КАК ОРГАНИЗОВАТЬ И СКОЛЬКО СТОИТ

Проведение небольшой (до 10) серии глубинных интервью вполне можно организовать силами сотрудников службы маркетинга компании «Заказчика». Это займет у одного достаточно квалифицированного сотрудника около месяца. Для этого в штате службы маркетинга необходимо иметь сотрудника, владеющего техникой проведения этих интервью. Не реже одного раза в два года этого сотрудника необходимо отправлять на курсы «повышения квалификации». Достаточно краткосрочных курсов или тренингов продолжительностью от двух дней до двух недель.

В этом случае красходам на проведение исследования методом глубинного интервьюированиянеобходимо будет отнести:

· заработную плату сотрудника, проводящего интервью. Сотрудники такой квалификации сегодня могут рассчитывать в Москве не менее чем на 1200-1500 долларов в месяц;

· налоги с фонда заработной платы, накладные и общефирменные расходы, связанные с его рабочим местом – это еще около 700-1000 долларов в месяц;

· расходы на проведение интервью (кафе или содержание переговорной комнаты) – от 5 до 50 долларов в расчете на одно интервью, итого: 100-500 долларов;

· расходы на подарки респондентам (если они не являются признанными экспертами, то от их прямого денежного вознаграждения следует воздержаться) в зависимости от статуса респондента и продолжительности интервью – от 10 до 100 долларов, итого: от 100 до 1000 долларов.

В общем, около 1000 долларов прямых и еще 2-2,5 тысячи косвенных расходов.

Серия из 40 глубинных интервью, заказанная исследовательской компании или независимому консультанту, на проведение которой потребуется 1,5-2 месяца, обойдется в зависимости от «доступности» респондентов в сумму от 2,5 до 15 тысяч долларов, включающую все налоги.

Чем больше интервью относительно «простых» и в более сжатые сроки необходимо провести, тем больше аргументов в пользу обращения к исследовательской компании.

Чем более сложные интервью предстоят, при условии, что их будет относительно не много (в пределах 50), а сроки не являются слишком сжатыми (примерно 1,5 дня в расчете на одно интервью), тем больше оснований для обращения к независимому

В любой области человеческой деятельности, будь то приготовление пищи, использование бытовой техники, охрана правопорядка, обучение, лечение или спасение души, есть люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса или богатого личного опыта являются более авторитетными специалистами, чем, так называемый, «рядовой потребитель». Эти люди и называются «экспертами».

Практически любой взрослый человек может являться экспертом в какой-нибудь области, причем часто не только в одной. Почти каждый является экспертом в областях, связанных со своей профессиональной деятельностью: врач – в медицине, преподаватель – в образовании, инженер – в технике, менеджер – в управлении, водитель – в автомобилях, прораб – в строительстве, продавец – в торговле.

Мнение экспертов очень важно, поскольку:

· Они обладают большим объемом и более содержательной информацией о проблеме, товаре или услуге.

· На «узких» сильно дифференцированных, сегментированных рынках они составляют основную группу потребителей. На большинстве рынков продукции промышленного назначения потребители являются одновременно и экспертами.

· Зачастую являются «предписантами», то есть имеют возможность повлиять на широкие слои «рядовых потребителей».

Перед экспертами можно ставить задачи различной степени сложности, но надо внимательно следить за тем, чтобы эта сложность не выходила за пределы компетенции экспертов.

Полученные результаты подвергаются таким же видам анализа, что и результаты прочих исследований. При этом широко используются методы математического анализа, линейной алгебры (матричный, многомерный анализ). Но особенно увлекаться математическими построениями не надо, все-таки исходные данные, закладываемые в эти модели, носят субъективный характер. К тому же качественные параметры, полученные в ходе опроса экспертов, могут быть переведены в количественные лишь с помощью приписывания «интеллектуального волюнтаризма», что еще более повышает степень условности результатов.

При решении многих проблем, стоящих перед фирмой, зачастую нет никакой необходимости проводить массовые опросы. Достаточно выслушать мнение нескольких авторитетных специалистов. Так решаются практически все технические, юридические, финансовые вопросы. Но, и при решении тех проблем, которые требуют учета мнения широкого круга потребителей, иногда вполне достаточно того, что эти мнения в концентрированном виде выскажут десять-пятнадцать квалифицированных экспертов.

В отличие от «рядовых» потребителей-респондентов массового опроса, на разговор с каждым из которых фирма может потратить не более часа, общение с экспертами может занимать несколько часов. За это время от них можно получить не только формальные ответы на вопросы Анкеты, которая может состоять хоть из 300 вопросов, но также комментарии, замечания, дополнения, предложения и даже готовые идеи.

Однако у этого метода исследования есть и весьма существенные ограничения. Все-таки мнение каждого отдельного эксперта очень субъективно. Оно несет на себе нестираемый отпечаток личных качеств этого человека, его образования, жизненных установок, комплексов и стереотипов, даже настроения и текущих событий личной жизни. Попытка повысить уровень объективности путем увеличения числа приглашаемых к участию в исследовании экспертов ведет к существенному росту цены исследования, с одной стороны, и к увеличению риска получения нескольких взаимоисключающих мнений (позиций), с другой. Недаром говорят: «Возьмите трех экономистов (а также врачей или юристов) и получите пять мнений!».

Другим минусом является заинтересованность, пускай даже косвенная или подсознательная, экспертов в результатах исследования. Так, исследования, в том числе наши собственные, в ходе которых экспертам предлагалось оценить уровень расценок на услуги консультантов в различных областях, показали, что эксперты систематически завышают (процентов на 30-40) оценки стоимости услуг своих коллег. Здесь, по-видимому, сказывалась принадлежность самих экспертов к консультантам и подсознательно проявлялось их желание получать более высокие гонорары.

Напротив, когда при исследовании возможных объемов сбыта в качестве экспертов привлекаются работники торговли, они склонны занижать прогнозируемые показатели, поскольку еще очень сильна «советская» привычка к утверждению заниженных планов, для того чтобы иметь возможность их перевыполнять и получать вознаграждения за это.