КАК ОРГАНИЗОВАТЬ И СКОЛЬКО СТОИТ?

Как и все прочие исследования, фокусирование в группе можно организовать силами сотрудников компании с привлечением консультантов – специалистов по этому методу проведения исследования или заказать исследовательской компании, специализирующейся на подобного рода исследованиях.

Второе предпочтительней в силу следующих причин:

· Для правильного проведения фокусирования необходимы специалисты узкого профиля: рекрутеры, модераторы, стенографисты, психологи. Держать их в штате отдела или даже службы маркетинга нецелесообразно и очень дорого. А надеяться на то, что классный модератор по совместительству еще будет хорошим продавцом-консультантом или инженером по обслуживанию бытовой техники как минимум весьма наивно.

· Для проведения исследования крайне желательно специально оборудованное помещение – «лаборатория». Стоимость ее содержания исчисляется десятками тысяч долларов в год. Какой смысл в содержании этой недешевой «лаборатории», если компании необходимо провести всего 10 фокус-групп, да и то не каждый год?

· Сотрудникам отдела маркетинга компании крайне затруднительно своими силами сформировать даже 4 полных группы, все участники которых отвечали бы требованиям, предъявляемым к участникам фокусирования.

Издержки и стоимость проведения фокусирования в группе складываются из следующих составляющих:

1. Оплаты участникам исследования потраченного времени, в виде подарков на сумму от 10 до 150 долларов каждому, в зависимости от статуса участников. В качестве подарков не должна использоваться сувенирная продукция с логотипами заказчиков или исполнителей исследования. Больше всего для подарков участникам подходят: дорогой алкоголь и кондитерские изделия, художественные альбомы, подписка на «глянцевые» или деловые издания. Производить прямую денежную оплату участникам (не являющимся экспертами) нецелесообразно. Это может привлечь «профессиональных» участников фокусирования из числа несостоявшихся артистов, а для достаточно обеспеченных участников подарок стоимостью от 300 до 700 рублей, безусловно, лучше, чем аналогичная сумма денег. Все равно три часа их работы стоят намного дороже - 25 долларов. Исключением из этого правила являются исследования, в ходе которых будет проведен «лабораторный эксперимент».

Итого: 100-1500 долларов в расчете на одну группу, вне зависимости от того, своими силами или с привлечением исследователей она проводится.

2. Расходов по организации проведения фокус-группы: помещение, оборудование, кассеты, бумага, ручки, чай, кофе, сок, бутерброды, стенограмма и т.п.От 150 до 300 долларов в расчете на одну группу.

3. Оплаты работы модератора.От 150 до 500 долларов за одну группу.

4. Гонорара руководителю исследовательского проекта или заработной платы сотрудника службы маркетинга, который этим будет заниматься.От 150 до 250 долларов в расчете на одну группу.

5. Оплаты рекрутмента.От 100 до 500 долларов за одну группу.

Этот пункт часто вызывает недоумение у неопытных заказчиков, которые не понимают, что сбор в одно время, в одном месте восьми человек, отвечающих заданным социально-демографическим характеристикам, никак не заинтересованных в теме исследования – это отдельная сложная работа, требующая определенной сноровки и квалификации.

Есть даже отдельная специализация среди исследователей – «рекрутер», то есть тот, кто отвечает за проведение рекрутмента. Обычно – это сотрудник исследовательской компании (иногда, бывший), который имеет доступ к Базе Данных, в которой хранятся сведения о гражданах, однажды уже попавших в поле зрения исследовательской компании, например, принимавших участие в массовом опросе и оставивших свой телефон (в последние три года чаще – мобильный).

Автору известно несколько случаев, когда из 15-20 приглашенных и согласившихся участвовать в исследовании граждан приходили всего два-три человека. Заказчики решили съэкономить на вознаграждении участникам фокус-групп, а об оплате услуг по рекрутменту вообще не желали ничего слышать, понадеявшись на интерес участников к самой теме исследования. В результате подготовительная работа стоимостью более 500$ пропала зря.

Итого: прямые издержки на проведение составляют – от 650 до 3000 долларов в расчете на одну группу. Добавим сюда налоги и весьма умеренную прибыль исследовательской компании и получим текущие (весна 2005 г.) расценки московских исследовательских фирм – от 900 до 4500 долларов за одну группу.

В среднем за группу с не очень сложным рекрутментом московские исследовательские компании весной 2005-го года просили 1200-1400 долларов (включая НДС) при количестве групп не менее 4-х.

Вся работа по подготовке и проведению серии из 8 фокус-групп у исследовательской компании займет 4-5 недель, а у службы маркетинга неспециализированной компании – 2-3 месяца.

На мой взгляд, организация исследования методом фокусирования силами сотрудников самой фирмы (с обязательным привлечением консультанта) имеет смысл только в случае, когда компания планирует достаточно регулярно проводить подобного рода исследования и хочет обучить сотрудников службы маркетинга для того, чтобы в дальнейшем они смогли выступать в качестве квалифицированных, «подкованных» заказчиков. В дальнейшем, при работе с исследовательскими компаниями это позволит съэкономить весьма существенные суммы – до 500 долларов на одну группу. Но ждать немедленной экономии средств в этом случае не следует.

ИГРАЕМ В МАГАЗИН! Одна из задач, которая может быть элегантно решена с помощью метода фокусирования в группе – проведение лабораторного эксперимента по выявлению мотивации и ценовых ориентиров при приобретении товаров повседневного спроса. Для этого в помещении, в котором проводится фокусирование, должен быть оборудован фрагмент «типичной» точки продаж в виде лотка, стенда, стеллажа и т.п. На этом «стеллаже» должны быть представлены товары изучаемой категории, причем не только товары, производящиеся компанией-заказчиком, но и его конкурентами. Каждая товарная позиция должна быть представлена в 2-3 экземплярах. До поры «стеллаж» должен быть скрыт от участников занавеской или ширмой. Помещение должно быть достаточно просторным для того, чтобы к «стеллажу» могли подойти 5-7 человек одновременно. После того как участники познакомятся между собой и обсудят общие вводные вопросы, модератор убирает ширму и предлагает всем участникам сделать хотя бы одну покупку в импровизированном магазине. Цены в «магазине» должны быть максимально реальными. После этого каждый участник должен будет рассказать, почему он выбрал именно этот товар, марку, упаковку и т.п., а все вместе должны будут обсудить предлагаемый ассортимент, ценовые уровни, дизайн упаковок и другие вопросы, относящиеся к теме. Поскольку исследователи не имеют права (прежде всего – морального) требовать от участников, чтобы они тратили на приобретение этих товаров свои собственные деньги, они (исследователи) должны заранее раздать участникам деньги (300-700 рублей) в качестве вознаграждения за потраченное время. Это единственный случай, когда допустимо стимулировать участие респондентов в фокусировании деньгами, а не подарками. Подарки участники сами себе купят в «магазине». Конечно, круг товаров, с которыми можно «поиграть в магазин», достаточно ограничен. Это книги, журналы, сигареты, сувениры, напитки, парфюмерно-косметические товары, галантерея, белье и колготки, хозяйственные товары, упакованные продукты питания, не требующие особых условий хранения.

 

Контрольное задание 5

Выполните следующее задание.

 

 

· Составьте план проведения глубинного интервью по теме, интересной для компании, в которой Вы работаете / учитесь.

· Договоритесь с двумя знакомыми из числа потенциальных или реальных потребителей продукции Вашей компании. Проведите с ними глубинные интервью. Проанализируйте результаты.

· Составьте отчет о проделанной работе.

 

---

Предыдущая1234567Следующая