Процесс обслуживания потребителей

Временные характеристики свойственны процессам непосред­ственного и опосредованного контактирования производителей услуг с потребителями. Данные контакты, в сущности, образуют то, что называют собственно сервисом, процессом обслуживания. Под обслуживанием понимается система трудовых операций, по­лезных действий, различных усилий, которые осуществляют произ­водители сервисного продукта по отношению к потребителю, удов­летворяя его запросы и предоставляя ему предусмотренные блага и удобства.

Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга». Однако если последнее сосредоточивается на самой сущности отношений между потребителем и производителем, то обслуживание трактует эти отношения как поэтапный процесс, имеющий свою структу­ру, приобретающий растянутый по времени характер. Чем больше времени требует обслуживание, тем в большей степени оно осу­ществляется в режиме пульсации, т.е. происходит с определенной регулярностью контактов производителя с клиентом, например, осуществляется каждый день по будням, раз в неделю, два раза в месяц и т.п.

Единовременное обслуживание может длиться от нескольких минут (продажа товара) до нескольких дней, месяцев (туристское обслуживание, медицинское наблюдение больного в стационаре и др.). Еcли обслуживание конкретным производителем одного и [того же потребителя растянуто на более длительный срок — от нескольких месяцев до нескольких лет. оно. скорее всего, осуще­ствляется периодически — контактирования между производите­лями и потребителями имеют место через равные промежутки времени. Такие временные промежутки могут быть различными и осу­ществляться в недельном, месячном или годовом режиме. Таким образом, генерируются разновидности постпродажного обслужи­вания, а также разные формы обслуживания в образовании, в адвокатской, страховой практике и др.

Рассмотрим неодинаковую специфику обслуживания, которая обусловливается разным набором услуг на тех или иных этапах взаимодействия продавца и потребителя. Началу обслуживания предшествует период, формирующий готовность к контакту как произ­водителя услуг, так и потребителя. Производитель готов предоста­вить свои услуги определенного рода и характера, о чем он стара­ется распространить информацию как можно шире. У потребителя также появляется потребность в услуге определенного рода. Он ищет информацию о том, кто и где способен оказать ему подобную услугу. Указанные обстоятельства создают предпосылку для первого контакта потребителя и производителя услуг.

Первый контакт между производителем и потребителем может носить прямой характер либо опосредованный — через технические средства связи. Но во всех случаях он является весьма важным мо­ментом для обеих сторон. По существу в ходе контакта имеет место предпродажное обслуживание. Такое обслуживание предполагает демонстрацию изделия или элементов сервисного продукта потенци­альному потребителю, сообщение информации об их качествах, , условиях их приобретения и дальнейших видах обслуживания.

В некоторых видах сервиса клиенту предоставляются условия активно включиться в предпродажное обслуживание — в ателье, магазинах одежды и обуви клиент должен иметь возможность при­мерить приглянувшуюся вещь. На специально устраиваемых дегус­тациях потребителю дают возможность попробовать продукт, уви­деть процесс его приготовления и т.п. Предпродажное обслужива­ние всегда бесплатно.

Организаторы сервисной деятельности предпродажному обслу­живанию придают немалое значение. К информационно-справоч­ному обслуживанию, к демонстрации товаров и продуктов при­влекают специально отобранных, подготовленных работников-агентов. Они должны уметь быстро и квалифицированно осуществить все виды предпродажного обслуживания: предоставить по­сетителю нужную информацию, продемонстрировать товар или некоторые результаты услуги, убедить его в высоком уровне фир­менного сервиса и мотивировать к совершению покупки.

В практике сервисной деятельности данный период, связан­ный с информационным и демонстрационным обеспечением, тщательно отслеживается и анализируется. Выделяются те показа­тели, которые приобретают особую важность в планировании, учете и оценке качества предпродажного обслуживания. Это в первую очередь касается показателей, связанных с затратами времени по­сетителя (потенциального клиента, заказчика), потраченного на ожидание агента из-за очереди, его отсутствия и т.п. Впрочем, от­слеживаются и обратные случаи, когда агент ожидает повторного прихода заказчика или его звонка, уведомления.

На подобные предварительные контакты с клиентом произво­дитель услуг может потратить больше времени, чем на его основное обслуживание. С одной стороны, этот объем времени не должен пре­вышать определенные границы, за рамками которых невыгодно продолжать уделять рабочее время данному посетителю. С другой стороны, производитель не может при первых же трудностях отка­заться от потенциального заказчика, так как это может снизить объем продаж, негативно отразиться на репутации фирмы.

Многое из того, что характерно для первых контактов с потре­бителем, остается важным и для основного процесса обслужива­ния. Вместе с тем этот этап производства услуг приобретает во многом свой, особый характер, определяемый сущностными ка­чествами собственно сервисной деятельности в разных своих на­правлениях, разновидностях и формах.

Напомним те качества, которые делают процесс обслужива­ния весьма специфичным, требующим немалого опыта и мастер­ства. Услуги, которые производитель оказывает во время обслужи­вания, носят неосязаемый, невещественный характер, хотя их вы­полнение в большинстве случаев сопровождается использованием сырья, вещей, техники или специального оборудования. Так, про­давец предлагает покупателю приобрести мебель; банковские ра­ботники оформляют и выдают заказчику финансовый кредит; порт­ниха шьет платье клиентке; зубной техник ставит пломбу на боль­ной зуб пациента и т.п. После завершения обслуживания каждый из потребителей сможет оценить работу специалиста, принять или не принять услугу. Во многих сегментах сферы обслуживания услуга полностью оплачивается лишь после признания заказчиком ее хорошего качества.

Строго говоря, отношения между производителем и потреби­телем концентрируются не вокруг материальных вещей и предме­тов самих по себе, а вокруг их функционального характера, опреде­ленных качеств, в которых потребитель заинтересован. Произво­дители перечисленных выше услуг обязаны:

♦исчерпывающим образом информировать потребителя о том, какой перед ним товар:

♦ быстро, грамотно оформить и выдать банковский кредит;

♦ сшить новую вещь или починить испорченную;

♦ излечить больной зуб.

После встречи с продавцом, банковскими работниками, шве­ей, зубным техником потребитель не становится собственником оказанной услуги, но лишь собственником вещей, денег или об­ретенного здоровья.

Будучи невещественными, услуги могут потребляться в боль­ших количествах или объемах, но их невозможно складировать, транспортировать, заготовлять впрок, на будущее. Все это еще раз свидетельствует о значимости в сфере обслуживания непосредствен­ных контактов между производителями услуг и их потребителями. В ходе обслуживания производитель, обслуживающий конкретного потребителя, и сам потребитель взаимодействуют в рамках определенной контактной зоны, которая в разных видах сервиса и на разных предприятиях неодинаково организована, имеет разные масштабы, действует в различной обстановке. Так, во многих случаях работник контактной зоны и потребитель сидят в помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола. Существуют » виды услуг, в рамках которых контактная зона ограничена пространством служебного помещения. В этом случае работник стоит перед потребителями или двигается между ними, предлагая свои, услуги: преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалайнера и др. Во всех этих случаях расстояние между производителем и потребителем услуги в среднем должно варьироваться в диапазоне от 1 м до 70 см.

В процессе банковского или почтового обслуживания, оказания услуг, связанных с приемом предварительных заказов, кон­тактная зона формируется в специальном приемном помещении. На одно рабочее место отводится пространство, равное 3-3,5 м².

Линия контакта между работником сервиса и потребителем раз­делена деревянной стойкой, на которой установлен прозрачный экран с вырезом для передачи денег и документов. Работник сер­виса обслуживает клиентов, сидя по одну сторону экрана, в то время как они потребляют услугу в порядке живой очереди по другую сторону. В этом случае экран выполняет защитную функ­цию, оберегая нервную систему работника контактной зоны от чрезмерных перегрузок, так как контактная зона ограничена, а поток посетителей приобретает постоянный характер.

Вместе с тем значительная часть личных услуг оказывается в пространстве предельно сжатой контактной зоны, когда работ­ник подходит вплотную к клиенту. Это происходит в процессе ре­ализации парикмахерских, косметических, банных услуг, ресторанного, медицинского, санаторно-оздоровительного. культурно-валеологилеского обслуживания и т.п. Потребитель услуг при этом может стоять (процедура осмотра больного доктором), сидеть (по­сетитель ресторана, которого обслуживает официант) или лежать (отдыхающий санатория, которому делает массаж медсестра).

Во всех перечисленных случаях работник, производящий услу­гу, должен овладеть профессиональными навыками работы с кли­ентом в непосредственной близости от него. Услуга направлена на удовлетворение наиболее тонких и специфических (витально-рекреационных, косметических, индивидуально-вкусовых или интим­ных) потребностей человека.

Главные требования к работнику сервиса в этом случае сводят­ся к следующему: не причинять потребителю услуги неудобства без крайней необходимости, не допускать возникновения у него болезненных или неприятных ощущений, быть обходительным, любезным. Работнику контактной зоны необходимо при любой реакции потребителя (пациента, клиента) сохранять, с одной сто­роны, доброжелательность, радушие, с другой — тактичность, сдержанность. В видах сервиса с ограниченным пространством кон­тактной зоны многие поведенческие стереотипы персонала и про­цедуры обслуживания нормированы особенно жестко и детально.

Вместе с тем в сервисе существуют некоторые разновидности услуг и формы обслуживания, в которых контакты между произ­водителями и потребителями могут быть сведены к минимуму. В этом случае работники сервиса создают возможности и условия для са­мостоятельного потребления клиентом их услуг. Такова специфика некоторых разновидностей услуг связи, информационно-компью­терного обслуживания, гостиничного сервиса. Так, традиция гостиничного сервиса жестко предписывает: клиент не должен видеть (работу горничной, администратора на этаже, хотя при этом за клиентом остается право в любое время обратиться к ним в случае необходимости.

Наконец, существует множество видов сервиса, который гене­рируется без присутствия клиентов — таковы во многих случаях ремонтно-бытовые услуги, услуги товарных перевозок, целый ряд производственных услуг и др. Производители и потребители услуг контактируют лишь на этапе заказа и после завершения работы. Но в этих случаях клиент должен принять заказ, оплатить его, тем самым признав услугу осуществленной.

Особый этап обслуживания связан с постпродажным видом об­служивания. Первоначально этот этап стал развиваться в процессе продажи техники и товаров длительного пользования. Он генерировался сервисными филиалами производителя. При этом потреби­телю организовывалась доставка товара, его монтаж, установка, наладка и регулирование, обеспечение набором комплектующих, техническое обслуживание и эксплуатационный контроль, а также ремонт (текущий, средний, капитальный). В последние годы по­явилась еще одна разновидность постпродажного обслуживания — утилизация товара, отслужившего свой срок.

Постпродажное обслуживание имеет две разновидности: гаран­тийное и послегарантийное обслуживание. Гарантийное обслуживание бесплатно и осуществляется на основе документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара на выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, приобретших этот товар. С гарантийным обслуживанием обычно связаны следующие разновидности услуг: расконсервация товара при потребителе; его сборка и запуск; проверка, настройка; 41 обучение потребителя правильной эксплуатации; поставка запасных частей и др. Гарантийные обязательства сопряжены с некоторыми ограничениями в поведении потребителя по отношению к товару. Так, в гарантийный период запрещается проводить ремонт изде­лия самому потребителю или посторонним специалистам. После истечения срока гарантии сервис осуществляется за плату. В целом гарантийный и послегарантийный виды обслуживания предусматривают техническое обслуживание изделия, обеспече­ние потребителя запасными частями, текущий и капитальный ре­монты, принудительную модернизацию, полную утилизацию ос­татков отслуживших свой срок изделий.

В целом разные виды постпродажного обслуживания, осуще­ствляемые производителями проданного товара, в конечном итоге вызваны необходимостью выживания в условиях усиливающейся конкуренции. Организация постпродажного обслуживания связана с немалыми дополнительными расходами фирмы-производителя. Мировая практика диктует производителю, чтобы он нес ответствен­ность за организацию такого обслуживания не только выпускае­мых, но и снятых с производства видов техники и оборудования на протяжении всего срока их службы.

Однако объективно производители через свои сервисные фир­мы неизбежно улучшают общеэкономические показатели деятель­ности предприятия. Чтобы расходы на постпродажное обслужива­ние не стали разорительными, предприятие вынуждено улучшать качество и надежность своих изделий, снижать их себестоимость. Все это совершенствует экономическое развитие предприятия.

В советский период из обширного арсенала постпродажного обслуживания, который развивался в мировой сервисной практи­ке, отечественная сфера услуг использовала в основном отдель­ные ее элементы: гарантийный ремонт, замену отдельных частей или используемого изделия целиком и др. Полной системы пост­продажного сервиса у нас не было. В настоящее время рыночные отношения и полная хозяйственная самостоятельность предприя­тий рождают новые возможности для создания такой системы.

Так, серьезную перестройку своих производственных и дилер­ских систем осуществляют производители отечественного автотран­спорта, в первую очередь АО «АвтоВАЗ». Этот производитель важ­ную ставку делает на постпродажное обслуживание своих автомо­билей стем, чтобы их эксплуатация стала для потребителей более легкой и удобной, нежели иностранного автомобиля.

Весьма примечательным является и то, что в нынешних усло­виях постпродажное обслуживание в России начинает распрост­раняться не только на крупную технику, товары длительного пользования, этот вид обслуживания осваивают мастерские мел­кого бытового ремонта и даже производители некоторых личных услуг (зубное протезирование, косметические операции и др.).

Формы обслуживания и показатель затрат времени

Под формой обслуживания понимается определенный способ предоставления услуг состоящий из набора конкретных сервис­ных операций и благ для потребителя. В рамках одной и той же разновидности услуг могут быть задействованы разные формы обслуживания, которые вырабатываются для удобства клиентов, для сближения процесса обслуживания с запросами потребителей.

На примере деятельности Сбербанка России рассмотрим те но­вые формы банковского обслуживания и разновидности финансо­вых услуг, которые он освоил за последнее десятилетие. Известно, что, начиная с первых лет своей истории, которая зародилась 160 лет назад. Сбербанк рассматривался как инструмент сбережений и накоплений для не очень состоятельных людей. Сохранял эту цель Сбербанк и в советский период. Тогда в своей работе с населением он осуществлял такие виды услуг, как накопление сбережений граждан на личном счете в национальной валюте, перевод заработной платы на сберкнижку, прием текущих коммунальных платежей и др. Формы обслуживания при этом были унифицированными и простыми.

В настоящее время Сбербанк, во-первых, умножает виды услуг. Так, сегодня он предлагает частным лицам многообразные варианты хранения вкладов в рублях (вклады «Универсальный», «Особый но­мерной», «Срочный пенсионный», «Пополняемый депозит» и др.) и в иностранной валюте («Доллар депозит», «Юбилейная рента Сбербанка России» и др.). Во-вторых, банк увеличивает разнообразие новых форм обслуживания населения. Например, им осваивается техноло­гия самообслуживания, когда клиент, имеющий специальную карту, снимает деньги со своего счета через банкомат. Переход на обслуживание с помощью разных видов банковских карт позволил распространить такие формы обслуживания клиентов, как получение зарплаты через банкоматы Сбербанка, выезд за границу с международной картой и т.п.

В последние годы Сбербанк генерирует множество новых видов услуг. Так, вкладчики приобрели возможность получать различные кредиты: на приобретение, строительство и реконструкцию объектов недвижимости, на оплату обучения, на оплату услуг по установке те­лефона, на неотложные нужды. Физическим и юридическим лицам Сбербанк предоставляет также возможность воспользоваться банков­скими сейфами различных размеров в хранилищах своих филиалов для использования их с целью сохранения материальных ценностей и ценных бумаг. Это далеко не полный перечень тех разновидностей финансовых услуг и форм обслуживания, которые осуществляет ве­дущий банк России.

В разных сегментах и направлениях сервисной деятельности формируются свои традиционные формы обслуживания. Вместе с тем стремительное развития сервиса повсюду стимулирует внедре­ние новых форм и типов обслуживания. Так, например, в пунктах общественного питания при гостиницах традиционно стремились сделать пищу для клиентов разнообразной, приближенной к до­машней кухне. В буфетах и ресторанах гостиниц всего мира широко распространено обслуживание клиентов в номерах, а также в бу­фетах по принципу «шведского стола», когда гости могут, свобод­но обходя стол, пробовать сразу много блюд.

Проведение в ресторане праздничных вечеров, семейных тор­жеств и т.п. предполагает иной порядок обслуживания. В этом слу­чае персонал, прежде всего, стремится поддержать атмосфер празд­ничной неповторимости, выполняя любые пожелания участников застолий. Иные технологические приемы используются в процессе обслуживания таких мероприятий, как официальные банкеты или обслуживание участников съездов, конгрессов, совещаний, — здесь больше внимания может быть уделено массовым формам, быстро­те обслуживания.

Различают устаревшие и современные или прогрессивные формы обслуживания. Ниже рассмотрим ряд современных форм используемых как в разных странах, так и в нашей стране в основ­ном в потребительском сервисе.

Абонементное обслуживание связано с заключением между про­изводителем и потребителем договора, согласно которому потре­бителю при условии внесения систематической небольшой платы предоставляется право на оперативное обслуживание, проведение плановых профилактических процедур, и т.п. Данная форма обслу­живания широко применяется при ремонте бытовой техники, в услугах банно-прачечных предприятий, парикмахерских и др.

Бесконтактное обслуживание предполагает следующие опера­ции: предприятие сервиса устанавливает в подъездах домов или общежитий контейнеры-накопители. Заказчики складывают в кон­тейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с за­полненной квитанцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в оговоренное время и взимается плата за услугу.

Обслуживание на дому широкоприменяется при ремонте круп­ногабаритной техники (стиральные машины, телевизоры, холодильники. крупная мебель и др.). По определенному адресу могут также привозить заказанные блюда предприятия питания (ресто­раны, кафе). На дому могут обслуживать своих клиентов юристы, врачи и др. Осуществляется такая услуга после заказа потребителя р заранее обговоренное время. Плата взимается после оказания услуги.

Прием заказов по месту работы состоит в том, что на том или ином предприятии фирма бытового обслуживания организует прием заказов на некоторые виды услуг — химчистку, стирку, ремонт бытовых приборов, обуви и т.п. Туда же привозят отремонтирован­ные и чистые изделия.

Самообслуживание позволяет удовлетворить потребителям некоторые свои потребности в бытовых услугах собственными сила­ми. На фабриках-химчистках, в прачечных за небольшую плату клиенту предоставляется в пользование техническое оборудование для самостоятельной стирки или чистки вещей: в гостиницах про­живающим дают возможность самим приготовить чай или кофе.

Выездное обслуживание заключается в том, что выездные бригады предприятия сервиса осуществляют услуги по месту жительства или работы. Данная форма обслуживания широко применяется для оказания услуг населению в сельской местности.

Комбинированная (комплексная) форма обслуживания заключа­ется в предложении максимального количества услуг на одном месте при обеспечении минимального расхода времени потребителей. Выше перечислены лишь наиболее распространенные формы, обслуживания в торговле, бытовом и финансовом сервисе. На самом деле их существует гораздо больше. При этом в каждом направлении и сегменте сервисной деятельности они варьируются и подчас неповторимы. Так весьма многообразны формы обслуживания в торговле, в посреднической деятельности, в оказании медицинских, рекреационных или юридических услуг и т.п. Практика сервиса постоянно умножает эти формы, что вызвано не только конкуренцией, но и необходимостью удовлетворять все более умножаемые общественные запросы.

Наше общество переживает период, когда многие формы об­служивания советского периода утрачивают преимущества и исче­зают, а им на смену приходят новые формы обслуживания, рас­пространенные в мире. Такие процессы особенно отчетливо видны на примере банковского обслуживания, туристских услуг, услуг связи и сделок с недвижимостью, ресторанного бизнеса, услуг в сфере культуры и т.п.

Вместе с тем переходный период создает ситуацию интенсив­ного поиска тех форм обслуживания, которые пригодны для на­шего потребительского рынка в кризисных условиях. В 90-х годах в крупных городах и в провинции возродились и широко функционировали некоторые формы обслуживания, которые, казалось, уже ушли в прошлое. В их возрождении заинтересованы, прежде всего, многие индивидуальные предприниматели, а также социальные группы потребителей с низкими и средними доходами. Так, во многих городах получила распространение мелкая розничная тор­говля не только на улицах, но и в городском, пригородном транс­порте, на стихийных рынках. Дилеры, распространяющие предме­ты повседневного спроса (косметику, упаковки чая и кофе, быто­вые мелочи и др.) проникают в учреждения и на предприятия, предлагают их персоналу свой товар.

Развитие в нашем обществе как современных форм обслужива­ния, так и простейших разновидностей услуг свидетельствует о том, что в стране стали срабатывать факторы, которые недооценивались в советский период, несмотря на их предельную важность, — быст­рота обслуживания, доступность услуг, облегчение деловой коммуникации между производителями и потребителями.

В каждом виде сервисной деятельности, в разных формах об­служивания нормативные представления о времени исполнения ус­луги весьма вариативны. Однако это не снижает значение времен­ного параметра. Не случайно показатели времени выступают в ка­честве основных при сертификации многих услуг. Кроме того, в российских и международных стандартах на целый ряд услуг стро­го регламентируется время выполнения заказов, доставки това­ров, ожидания.

В качестве примеров приведем следующие факты. Фирма «Американ Эйрлайнз» разработала стандарты, позволившие ей стать одной из наиболее предпочитаемых внутренних авиалиний. Так, в ее сервисной деятельности существуют следующие нормативы: на звонки о заказах нужно отвечать в течение 20 секунд; 85% пасса­жиров не должны стоять в очереди более 15 минут; двери лайнера должны открываться через 70 секунд после окончания движения самолета и т.п. Еще один пример: транспортная компания «Финтранс» гарантирует доставку товаров из любой точки Финляндии в Санкт-Петербург в течение двух суток. Из практики коммерческих банков вытекает требование, что офисное обслуживание клиента не должно превышать 40 минут. Хорошо организованная деятель­ность оптово-торговых фирм по продаже металлов позволяет многим производителям этой услуги, гарантировать отгрузку продук­тов — независимо от времени заказа — в течение семи суток.

Далеко не всегда можно легко сократить время которое по­требитель расходует на заказ и на ожидание выполнения услуги. Такой результат сопряжен для производителя с ростом затрат поскольку для этого требуется дополнительное оборудование, уве­личение числа квалифицированных работников, повышение про­изводительности их труда и т.п. Кроме того, в некоторых видах сервисной деятельности сокращение времени обслуживания не­возможно или нецелесообразно. Однако фактор времени во всех случаях играет важную роль и с ним необходимо считаться в лю­бом направлении сервисной деятельности, в каждом виде обслу­живания.