Определение эффективности работы для различных субъектов рынка рекламы.

В данном разделе мы ответим на вопрос, поставленный уже выше: для кого мы оцениваем рекламою кампанию и в чем выражается этот эффект.

В последнее время достаточно актуальной становится проблема обеспечения эффективной совместной работы компаний-заказчиков и рекламных агентств, поскольку в данной области имеются существенные проблемы: см. таблицу.

Причины недовольства компаний-заказчиков и рекламных агентств (в %):

Так, директора рекламных агентств жалуются в основном на сильно ограниченные рекламные бюджеты заказчиков, влияющие на качество рекламной продукции, и значительную ориентацию на успешные конкурентные рекламные кампании. Однако необходимо отметить, что регулярное сравнение своих рекламных мероприятий с успешными рекламными кампаниями конкурентов помогает фирмам при выработке их собственной успешной рекламной стратегии. При этом изученные концепции в области продвижения не просто копируются, а по необходимости лишь приспосабливаются под конкретный продукт. В свою очередь заказчики обвиняют деятелей рекламы в отсутствии более сильной ориентации на потребности рекламодателей.

В действительности же проблема в том, что у компаний и у рекламных агентств немного разные цели и критерии оценки проводимой (даже если и совместными усилиями) рекламной кампании. Любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае.

Давайте определим, что каждый из субъектов рекламного рынка вкладывает в понятия “ эффективность рекламы”, "эффективность рекламной деятельности"и "эффективность рекламной кампании", а затем определим единицы измерения эффективности в каждом конкретном случае.

Термин "эффективность рекламной кампании" является самым распространенным и самым востребованным среди рекламистов. Эффективность рекламной кампании – максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

Все не так уж и сложно. Например: была поставлена цель - увеличить объем продаж. После проведения рекламной кампании оцениваем, насколько увеличился объем продаж, сравниваем с предыдущими аналогичными рекламными кампаниями.

Если наша цель – распродать задержавшиеся на складе 10 тыс. единиц товара, то и критерии итоговой оценки должны быть ни в прибыль от данной рекламной кампании, ни в увеличение стоимостного объема продаж, а в количестве проданных единиц товара.

Для усложнения итоговой оценки можно добывать

• влияние предыдущей рекламной кампании,
• инерция покупательского поведения,
• повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара,
• сезонные колебания, проч.

Но главным остается – достижение поставленной цели.

Нельзя опустить вопрос – “какими средствами достигаются наши победы”. Об эффективности затрат – в Лекции 2.

Иногда в прессе встречаются и некоторые другие термины, например, "эффективность в рекламе", "рекламная эффективность" и т. д., но в подавляющем большинстве случаев они являются результатом не очень профессиональной журналистики и не несут какой-то дополнительной содержательной информации по сравнению с уже имеющейся в трех вышеупомянутых терминах.

Для обсуждении вопросов об эффективности применительно к рекламной деятельности вообще или к отдельным ее составляющим определим основные термины:

• "эффективность рекламной кампании"
• "эффективность рекламной деятельности"
• Эффективность затрат на рекламу
• "эффективность рекламной продукции"
• эффективность размещения рекламной продукции

Конкретный результат в рамках конкретной рекламной кампании интересует прежде всего рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна эффективность рекламной кампании, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение.

В значительной мере эффективность рекламной кампании может интересовать и рекламные структуры, работающие с данным рекламодателем в рамках данной рекламной кампании, то есть рекламные и медиабаинговые агентства, У них здесь существуют собственные интересы и, соответственно, эффективность рекламной кампании они могут понимать несколько иначе, нежели ее понимает рекламодатель.

Для рекламного агентства конечной целью в рамках конкретной рекламной кампании будет выступать:

• получение максимальной прибыли,
• с минимальными затратами (отношение "результат/затраты"),
• при обязательном обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании.

Другими словами, рекламные агентства и медиабаинговые фирмы

1. заинтересованы в повышении эффективности рекламных кампаний, то есть в максимально полном достижении цели, которую преследует рекламодатель, при минимизации затрат на проведение этой самой кампании,
2. но эффективность отдельной рекламной кампании для этой категории субъектов рекламного рынка выступает не как конечная цель, а как средство достижения собственной цели, чаще всего чисто коммерческой (например, получение максимальной прибыли).

На практике (в том числе и в России) рекламные посреднические структуры нередко не в полной мере учитывают интересы рекламодателей - чрезмерно увлекаясь ростом доходности своей деятельности, они пытаются часть своих проблем решать за счет интересов собственных клиентов, полагая, что рекламодатели слабо разбираются в достаточно сложных вопросах оценки эффективности рекламы и не поймут, что их, мягко говоря, обманывают. Подобный обман зачастую действительно проходит незамеченным, но, как правило, уже через некоторое время такие фирмы лишаются серьезных клиентов.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть: рекламные агентства и медиабайеры, работающие с рекламодателями, объективно заинтересованы в том, чтобы рекламодатели могли достичь собственных поставленных целей рекламных кампаний, что обеспечит рост доходов (цель) уже самих агентств.

Вместе с тем, справедливости ради, отметим, что в отдельных рекламных кампаниях рекламные агентства и медиабайеры преследуют не чисто коммерческие цели, а пытаются создать себе имидж высокопрофессиональной и авторитетной структуры на рекламном рынке, с которой работают крупные и очень крупные клиенты. Делается это для достижения все той же конечной цели фактически любой коммерческой структуры

• повышения доходности, но не сию минуту,
• а в перспективе, привлекая новых клиентов.

Но способы достижения целей, связанных с формированием имиджа агентства, бывают самыми разными, и нередко они представляются не совсем корректными, например, при помощи откровенного демпинга на тендерах.

А вот медиаселлеры и средства распространения рекламной информации (СРРИ) внимания к эффективности отдельных конкретных рекламных кампаний (в том смысле, как ее понимают рекламодатель и агентства, работающие с ними) фактически не проявляют.

И объяснение тому очень простое - для селлеров и СРРИ главная цель - с наибольшей отдачей реализовать рекламное пространство, а вот достигнут при этом рекламодатели тех целей, которые они ставили, продавцов рекламы уже не интересует (точнее, мало интересует - если рекламодатели регулярно не будут достигать своих целей в конкретных изданиях, на радиостанциях или телеканалах, то рано или поздно они перейдут на другие медиаканалы, а это уже очень обеспокоит и селлера, и сам медиаканал). Другими словами, для селлеров и медиаканалов достижение конкретных целей конкретных рекламных кампаний (хотя в их медийных составляющих) не является конечной целью и, пожалуй, даже не вторичной.

Можно построить "пирамиду целей рекламной кампании":

• для рекламодателя цель рекламной кампании является конечной целью;
• для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью в рамках конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании;
• для селлеров конечной целью в конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей, имеющихся у его контрагентов (рекламных агентств и медиабайеров), которые в свою очередь крайне заинтересованы в достижении рекламодателем той цели, которая поставлена самим рекламодателем для данной рекламной кампании;
• для медиаканалов конечной целью, как и у большинства коммерческих структур, является максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер (максимизация прибыли), агентства-посредники (та же цель) и рекламодатель (конкретная цель рекламной кампании).

Следовательно, можно сделать вывод: когда речь идет об эффективности конкретной рекламной кампании, то в полном объеме это относится только к рекламодателю, лишь отчасти - к рекламному агентству и медиабайеру, и очень и очень опосредованно - к селлеру и медиаканалу.

В отличие от эффективности рекламной кампании эффективность рекламной деятельности имеет отношение ко всем без исключения субъектам рекламного рынка, хотя понимается и рассчитывается в каждом конкретном случае (то есть для каждой категории субъектов) специально.