Метод BAAR: тестирование аудио- и видеорекламы

Метод BAAR, относящийся к методам real time responds (реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также тестирования видеороликов на стадии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика).

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения по тому или иному параметру (доверие к товару, эффект "отношение к себе", общее эстетическое восприятие) предъявляемому аудио- или видеоматериалу путем вращения ручки специального датчика (на рисунке представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам). Можно заметить, что оценка рекламных материалов по критериям оценки взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72), но рекламные материалы имеют наиболее выраженную оценку по разным критериям.

Метод весьма экологичен, так как тестируемые материалы предъявляются включенными в блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламы. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (типа "тети Аси" средства для мытья посуды Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругают на фокус-группе, но при тестировании BAAR ни у кого рука не дрогнет).

Весьма значимым основанием использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения слушателей (и переключения канала во время просмотра), но ими не запоминается (типа известной ошибки в рекламе детского Тайленола, когда семантическая ошибка в построении фразы "врачи и педиатры Америки", вызвали негативное отношение российских педиатров и привело к значительным финансовым потерям; правильная фраза "терапевты и педиатры.

Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу. При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.

Метод обладает достаточно высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию (среднее значение r=0,06), то есть при тестировании незначимы факторы группового давления и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины 25-45 лет) для разных критериев оказывается незначительной, менее 1 деления шкалы (в среднем 0,75), то есть "общественное мнение" для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя "большинство" в разных ситуациях состоит из разных людей.

Кроме собственно оценочных данных BAAR позволяет определить долю потребителей, которую данное аудио- или видеосообщение может привлечь и заинтересовать при реальном просмотре.

Учитывая, что тестирование рекламы проводится всегда на представителях целевых групп, полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных слушателей и покупателей, хотя для принятия решения об использовании рекламы более чем достаточно тестирования с участием респондентов, относящихся к целевой группе данного бренда. Для получения подобных данных необходимо проведение теста тестовых рекламных компаний.

6.4.

Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей. Пресса

Особенности прессы и печатной рекламы

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные виды газет.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную компанию на страницах прессы: подобрать подходящую газету, размер, количество и т.д.

Но многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь - плохое качество печати. Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько же "живут" и объявления в них.

Тираж

При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания - общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Газеты и журналы бывают малотиражными, если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают заводские (корпоративные) издания. Тиражи многотиражных газет и журналов измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч, а подчас и миллионами экземпляров.

Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей.

Например, рекламодатель "А" продает минеральную воду на территории, где распространяются газеты "Местные новости", "Вечерний город" и "Все обо всем".

Их тираж:

"Местные новости" - 20 000 экз.

"Вечерний город" - 28 000 экз.

"Все обо всем" - 35 000 экз.

Наиболее интересной с точки зрения широты охвата является газета "Все обо всем".

Однако у одного издания может быть тираж больше, чем у другого, но количество реальных читателей меньше. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.

В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека, журнал - 7-8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра. Для того чтобы рассчитать этот показатель, нужно разделить аудиторию читателей одного номера на тираж. Также среднее число читателей одного экземпляра выявляется в ходе социологических опросов о том, кто и как читает то или иное издание.

Интересно, что в России на рубеже XX-XXI веков "...наилучший показатель был у ежедневной газеты бесплатных объявлений "Из рук в руки" (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) - в среднем около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьший - у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны, бесплатной рекламной газеты "Экстра-М" - 0,6 читателя (для сравнения у таких популярных газет, как "Московский комсомолец" и "Вечерняя Москва", он несколько превысил уровень - 3 читателя). Объяснение столь странным на первый взгляд результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает все 128 полос газеты "Из рук в руки" (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то автомобилей, кого-то предложение разного рода услуг и т. д., т.е. каждый читает лишь "свою" рубрику среди большого числа остальных, а следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету.

Аудитория читателей складывается из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории. Ее, как правило, представляют в виде процентов. При этом нередко бывает, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, а в другом - в количественном.

Например, потенциальными покупателями рекламируемой минеральной воды являются работающие люди 30-35 лет, имеющие средний доход, среднее специальное и высшее образование. Среди покупателей и читателей "Местных новостей" таких людей насчитывалось 42%, в "Вечернем городе" - 38%, во "Все обо всем" - 15%.

Тиражи этих газет:

"Местные новости" - 20 000 экз.;

"Вечерний город" - 28 000 экз.;

"Все обо всем" - 35 000 экз.

На основании этих данных рекламодатель подсчитывает количество потенциальных покупателей в аудитории каждого издания:

"Местные новости" - 8400 чел. (20 000 X 42%);

"Вечерний город" - 10640 чел. (28 000 X 38%);

"Все обо всем" - 5250 чел. (35 000 X 15%).

Больше всего потенциальных потребителей минеральной воды оказалось в первичной аудитории газеты "Вечерний город". Хотя общий тираж больше чем у "Все обо всем", а в процентном выражении потребителей больше всего в "Местных новостях".

Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений, просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т.д.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. Иными словами, если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут быть интересными рекламодателю. А могут быть: все или только часть из них..

Пример использования данных о вторичной аудитории.

Рекламодатель "Б" продает обувь на территории, где распространяются две газеты: "Утро" и "Вечер". Среди подписчиков и покупателей "Утра" - 22% потенциальных покупателей, "Вечера" -16%. Тираж "Утра" - 10 000 экземпляров, "Вечера" - 12 000. Соответственно потенциальных потребителей:

у "Утра" - 2200 чел. (10 000 X 22%);

у "Вечера" - 1920 чел. (12 000 X 16%).

У "Утра" оказывается больше потенциальных потребителей в первичной аудитории. Однако исследования показывают, что каждый номер "Утра" читают дополнительно 3 человека, из которых 10% являются также потенциальными покупателями обуви. "Вечер" дополнительно читают 4 человека, среди котрых 7% потенциальных покупателей.

Таким образом, вторичная аудитория потенциальных покупателей составляет:

у "Утра" - 3000 чел. (10 000 X 3 X 10%);

у "Вечера" - 3360 чел. (12 000 X 4 X 7%).

Общая аудитория потенциальных покупателей (первичная плюс вторичная) составит:

у "Утра" - 5200 чел. (2200 + 3000);

у "Вечера" - 5280 чел. (1920 + 3360).

Для того чтобы заинтересовать рекламодателей, издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Одни улучшают качество продукта, увеличивая тем самым количество желающий его купить. Другие завышают тиражи в выходных данных или, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, часть отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Возник даже специальный термин "рекламный тираж" - т.е. тот, что заявляется рекламодателю, но является либо вымышленным, либо не доставленным потребителям.

Несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реальных. Однако проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.

Определенным качественным ориентиром для рекламодателя является такой показатель, как оплаченный тираж. Это то количество экземпляров, за которое действительно заплатили читатели. Оплаченный тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель - расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенного для определенного района.

Интересна для рекламодателя динамика тиража. Если тираж стабилен - значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж падает - значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей с меньшим вниманием.

Очень важный показатель - процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращаются издателю непроданными.

Читательская аудитория

После того как рекламодатель выбрал издание, соответствующее региону распространения его товаров и услуг, а также охватывающее большое количество людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному статусу, уровню образования, культуры и т.д.

Наиболее привлекательно для рекламодателя издание, которое читают люди, имеющие сходство с портретом потенциального покупателя. Узнать состояние читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для рекламодателя нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR. По этому показателю также можно судить, какую часть населения охватывает (покрывает) издание. Охват (cover, coverage) измеряется как количество, в тысячах человек, так и в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории.

Например, если один номер газеты "Утро" читают в среднем 50 тыс. мужчин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких мужчин в регионе рекламной компании - 600 тыс. человек, то охват газетой "Утро" данной целевой аудитории составит: 50 000 : 600 000 Χ 100% = 8,3%.

Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова "процент" может употребляться "пункт".

Так, если охват газетой "Утро" целевой аудиторией составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг этого издания - 8,3 пункта.

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index). Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соответствия целевой аудитории в абсолютных единицах.

Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в четыре раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается также, как все остальные.

Если индекс соответствия равен 100, это означит, что аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность - все население).

С точки зрения эффективного выбора рекламодателя ИС должен превышать 100. если индекс составляет величину меньше этого значения, то издание не подходит для размещения рекламы.

При малых величинах, когда рейтинг целевой аудитории и генеральной совокупности составляет 1-5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за значением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то можно предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно колеблется, то это, возможно, просто погрешность измерения.

При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий. Издание тем ценнее, чем более обладает эксклюзивной аудиторией, той, к которой попадает только оно.