Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей. Наружная реклама

6.5.1. Методики исследований наружной рекламы

По эффективности наружная реклама уступает лишь телевизионной, а стоит гораздо дешевле. Для оценки эффективности наружной рекламы, прежде всего, необходимо провести исследование по определению размера целевой аудитории. Целевая аудитория, на которую рассчитана наружная реклама делится на два типа – потенциальная аудитория и эффективная аудитория. Потенциальная аудитория– это люди, которые вообще имеют возможность увидеть эту рекламу. Основным показателем оценки потенциальной аудитории является количество потенциальных рекламных контактов, т. е. сколько людей теоретически увидят рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц.

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы:
- личного автотранспорта
- общественного транспорта
- пешеходов
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
Эффективная аудитория включает ту часть потенциальной аудитории, которая имеет практическую, а не теоретическую возможность увидеть наружную рекламу. К числу характеристик эффективной аудитории относятся такие показатели, как:
- угол поворота
- транспортное положение
- расстояние до светофора
- ширина проезжей части
- расстояние видимости
- конкурирующие конструкции
- препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях,
В — направление из центра города на радиальных магистралях,
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории, измеряемой в тысячах человек или рекламных контактов.
Процентное соотношение величины эффективной аудитории наружной рекламы к общему размеру рынка определяется единицей GRP (Gross Rating Point). Общий размер рынка – это все население города в возрасте старше 18 лет.
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании. Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

Для оценки эффективности наружной рекламы используют и другие показатели, например, оценку потенциальной аудитории в месяц и оценку стоимости одной тысячи рекламных контактов, или CPT (Cost Per Thousand).

Переходим в российской практике.

"Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки". Причин этому две:

· Дикость рынка.

· Отсутствие единых правил для владельцев конструкций.</LI< P>

Лучшее что могут предложить владельцы клиенту это потоки пассажиров и пешеходов мимо поверхности. Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким образом, нарушается основной принцип медиаисследователя

В отличии от исследований всех остальных медиа, типов методик измерения наружки весьма много.

Классификация типов методик измерения наружной рекламы.

1. Социологические методики.

2. Мониторинговые методики.

3. Расчетные (экспертные) методики.

Социологические методики.

Это методики основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно этим - все остальные медиа меряются именно социологическими методами. Плохи - огромной трудоемкостью, и очень сомнительной точностью.

Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемый в США. Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу.

Проводится краткий опрос населения относительно путей передвижения по городу - это предварительное интервью. Если респондент подходит, интервьюер проводит более подробное интервью: всех членов домохозяйства респондента опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Опрашивают с картой, с проверочными вопросами, спрашивают - какую рекламу они видели на путях своего следования. После того на основании полученных данных высчитываются стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам вычисляются т.н. "шоуинги" для каждой поверхности.

Шоуинг - число людей (в процентах от ГС) имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени. Что идентично GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени (именно это значит прямая сумма рейтингов). Т.е. 100 шоуингов - эквивалентно 100% GRP. (Проценты для шоуингов употреблять не принято.) Очень удобно для т.н. медиамикст (планирование кампании с использованием различных медиа).

Определить охват (Reach) в МСМ - просто. Более того, он весьма постоянен (маршруты стандартные), можно даже один раз построить табличку Шоуинг - Reach, и не производить новые расчеты охвата для каждой новой кампании. В Америке, если Вы вдруг скажете, что хотите арендовать такой-то и такой-то щиты на столько-то времени, Вас в лучшем случае осмеют. Там покупают шоуинги, и то, как агентство наберет необходимое количество шоуингов клиента не должно волновать.

Преимущества и недостатки.

Методика, безусловно, хороша, но для мелких и средних Американских городков.Там жизнь медленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу, адвокату, и пр. И все это одними и теми же маршрутами многие, многие годы. У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице "Ленина" - в дождь огромная лужа, приходится обходить за два квартала, на "Коммунистической" асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта - асфальт чинят.

Плоха методика - дороговизной и трудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы) и этого вполне хватает.

Мониторинговые методики

В Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом - нормально. Типичная мониторинговая методика - методика GFK.

Суть методики.

Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна, (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). Но мы ни когда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это как вы помните только наличие возможности контакта, а ни как не контакт) и определяют т.н. количество Эффективных контактов. Т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально, вводится некий коэффициент, (для каждой поверхности свой) определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма сложна. Используется т.н. "серый щит" - поверхность с изображением практически ни чем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели, для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр.

Краткое описание методики занимает около 200 листов текста картинок и формул. Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и Чехии, не говоря уж о западной Европе.

О достоинствах методики сказали, теперь недостатки. Главное - не в состоянии наш гражданин провести все нужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем немцы наряду с методикой придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку. И еще один недостаток - эти данные принципиально не совместимы с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией, а значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа. Кроме того, методика не позволяет определить Reach а значит и все производные медиа параметры.