Мерчандайзинг как современная форма розничной торговой услуги

Мерчандайзинг — подготовка товаров к продаже в розничной сети; комплекс мер, направленных на привлечение внимания поку­пателей, например, размещение товаров в торговом зале, оформле­ние торговых прилавков, размещение рекламных проспектов и т. д.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно до-

Сервисная деятельность

Глава 4. Характеристика инноваций в сервисной деятельности 121

статочно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наи­большую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. Статистика сви­детельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех ма­газинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями, как: «Кока-Кола», «Пепсико», «Филипп Моррис» и др.

Изучая процесс развития мировой розничной торговли, можно выделить четыре этапа эволюции мерчандайзинга.

Первый этап характеризуется торговлей с минимумом необхо­димых услуг.

Второй этап — торговля, подкрепленная расширенным ассор­тиментом услуг.

На третьем этапе торговля, подкрепленная расширенным ас­сортиментом услуг, обрастает рациональной технологичностью про­цессов, создавая некую унифицированную систему.

Четвертый этап — это этап развития системного полхода в роз­ничной торговле — мерчандайзинга, направленного на человека. В мерчандайзинге, использующем новейшие компьютерные и ком­муникационные технологии, идеально сочетаются технологический каркас системы розничной торговли и объемообразующие инстру­менты маркетинга. При этом средством маркетингового дифферен­цирования становится магазин в целом.

Среди предпосылок к зарождению мерчандайзинга как единой системы можно выделить такие факторы, как:

— конкуренция между торговыми точками;

— внутривидовая конкуренция или конкуренция торговых ма­рок;

— накопленный опыт технологии розничной торговли;

— активизация маркетинговых мероприятий, агрессивность маркетинга.

Розничная торговля товарами народного потребления является важнейшей сферой современной рыночной экономики, в которой занято, поданным статистики, 4% трудоспособного населения страны. Российские семьи тратят на розничную торговлю 40% сво­его бюджета.

После приватизации руководство большинства российских универсальных магазинов стало сдавать торговые площади в арен-

ду различным владельцам. Естественно, что вместо понятных покупателю магазинов, где традиционно на первом этаже распола­гался продовольственный отдел, на втором — товары для женщин, на третьем — товары для мужчин и т. д., стали возникать непонят­ные лабиринты арендаторов.

Размещение товарных групп определяется взаимным располо­жением арендаторов и никак не систематизировано. Например, по залу может быть произвольно «разбросано» несколько «бутиков» с однотипной обувью, несколько ювелирных лавок и т. д., при отсут­ствии, скажем, таких важных в повседневном обиходе вещей, как носки, брючные ремни, и т. д. Для того чтобы покупатель хоть как-то мог ориентироваться, при входе в торговый зал вывешиваются схемы расположения арендных торговых секций.

Для Запада наоборот характерна политика интеграции рознич­ной торговли в крупные торговые сети. Для облика любого даже не крупного города в Германии, Франции, Англии типичны большие здания в 4—5 этажей (+ 1—2 подземных), где располагаются универ­сальные магазины. В 90-х годах крупнейшие торговые сети (напри­мер, Karstadt, C&A, Kaufliof) провели кардинальную модернизацию своих магазинов, изменили дизайн интерьеров, наладили систему

визуального мерчандайзинга, оснастили высокотехнологичной «на­чинкой».

Сегодня типичный зарубежный «универмаг» имеет следующий формат:

— здание правильной прямоугольной формы;

— торговая площадь порядка 5000 м² и выше;

— площадь одного этажа не менее 1200 м²;

г — распределение товарных групп по этажам, по тематическо­му принципу;

— единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала. Распределение товаров на этажах подчинено обшей логике мерчандайзинга и хорошо просматривается из любой точки;

— наличие большой сервисной службы для покупателей, спо­собной оказать широкий спектр торговых услуг.

Так как в зонах «шоппинга» в центре городов обычно возни­кают проблемы с парковкой автомобиля, наиболее «продвинутые» универсальные магазины имеют собственные пристроенные авто-

Сервисная деятельность

стоянки. Эти стоянки устроены таким образом, что посетитель мо­жет, поставив машину, непосредственно попасть на любой этаж магазина. Оснащение универмага, как правило, обеспечивает оп­ределенный комфорт: автоматически раскрывающиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, места для от­дыха, комнаты матери и ребенка, центры красоты и т. д.

С целью продемонстрировать покупателю как можно большее количество товаров, движение по магазину и зонирование (по прин­ципам мерчандайзинга) строится проектировщиками по сложной траектории, со своими островками, магистральными направлени­ями и т. д. При движении по кривой траектории происходит более яркое восприятие разных участков стены, где соответственно раз­мещены разные ассортиментные группы. Особым воздействием обладают пути в виде окружности («Orientation Points»), вдоль ко­торой как на арене можно эффектно демонстрировать товары для продажи.

Благодаря крупным централизованным службам снабжения и складирования сетевые супермаркеты предлагают своим покупа­телям товары «золотой середины» по качеству и стоимости. Несмотря на то, что здесь всегда широко представлены ходовые товары известнейших производителей, все сильнее развивается схема «соб­ственных торговых марок» как неотъемлемый инструмент мерчан­дайзинга. По качеству такая продукция не хуже, а зачастую и лучше «раскрученных» аналогов, хотя продается ощутимо дешевле.

По уровню применения торговых услуг Запад опережает Рос­сию на несколько шагов. К настоящему времени за рубежом ос­новные преимущества глобальной организации и технологичности розничной торговли уже задействованы практически на 90% субъектах розничной торговли, и теперь активно совершенствуют­ся такие элементы мерчандайзинга, как:

— ориентация на эмоциональное восприятие товаров целевы­ми группами покупателей (в уже упоминавшемся Kaufliof это, например, концепция «Эмоции» для отделов женской одежды и белья);

— уход от безликости больших торговых пространств, оформ­ленных в едином стиле, к выделению различных активных зон продажи (при сохранении единства общей концепции);

— динамичная презентация товаров благодаря использованию современных мультимедийных средств, что наиболее эф­фективно в расчете на детей и тинэйджеров.

Глава 4, Характеристика инноваций в сервисной деятельности 123

Перспективы развития российской розничной торговли свя­заны, в первую очередь, с развитием и совершенствованием торго­вых услуг. Проводником в данном процессе будут выступать прогрессивные формы розничной торговли, такие как супермар­кеты.

Внедрение технологии мерчандайзинга как торговой услуги покупателю, которую на Западе применяют все магазины, а в Рос­сии незначительное число, позволяет увеличить среднюю сумму покупки, сократить время выбора товара, а также увеличить пло­щадь выкладки. По самым скромным подсчетам, сумма средней покупки возрастает в 2—4 раза.

Глава 5. Особенности функционирования отдельных групп услуг 125

Главам

ОСОБЕННОСТИ

ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

ОТДЕЛЬНЫХ ГРУПП УСЛУГ

Предприятие сферы услуг — это хозяйственно обособленная производственная единица в сфере сервиса, производящая и реа­лизующая одну или более потребительскую услугу.