Сегментация и формирование стратегии работы предприятия на целевом рынке.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Красноярский государственный торгово-экономический институт

(ГОУ ВПО КГТЭИ)

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

На тему: Cегментация рынка товаров

На материалах: Рынка табачных изделий

Красноярск 2011

Содержание

Введение

1.Цели, значение, содержание процесса сегментации рынка…………………...

1.1цели и задачи сегментации рынка……………………………………….

1.2 Сегментация и формирование стратегии работы предприятия на целевом рынке………………………………………………………………….......

1.3 Сегментирование, как аналитическая методика маркетинга…............

1.4 Этапы процесса сегментирования и их характеристика…………........

2. Критерии и принципы сегментации……………………………………………

2.1 Критерии сегментации…………………………………………………..

2.2 Принципы сегментации…………………………………………………

3. Характеристика объекта исследования………………………………………...

3.1 Состояние рынка товара………………………………………………...

3.2 Цели, задачи сегментирования на рынке товара………………………

3.3 Описание этапов сегментирования……………………………………..

3.4 Информационная база процесса сегментации рынка товара…………

4. Анализ собранной информации и осуществление процесса сегментирования рынка товара……………………………………………………

4.1Формирование признаков сегментации, значимых для рынка товара..

5. Целевой сегмент…………………………………………………………………

5.1 Стратегия маркетинга при работе с целевым сегментом……………..

5.2 Недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг на рынке товара…………………………………………………………………….

6 Позиционирование товара………………………………………………………

6.1 Необходимость позиционирования товара…………………………….

6.2 Этапы позиционирования товара……………………………………….

6.3 Позиционирование и брэндинг…………………………………………

Заключение………………………………………………………………………….

Библиографический список………………………………………………………..

Введение

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с более низким качеством по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

1.Цели, значение, содержание процесса сегментации рынка.

Цели и задачи сегментации рынка

Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок. То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей – адекватная разбивка рынка на сегменты.

Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

Сегментация и формирование стратегии работы предприятия на целевом рынке.

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные группы, части (сегменты) по какому-либо признаку (вид товара, тип валюты, страна, регион, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т. д.).

Сегментация рынка выступает ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос; является основой маркетинговой деятельности в условиях насыщенного рынка. Реализация концепции рыночной сегментации определяется необходимостью выделения наиболее важных черт и потребностей для каждой группы потребителей для последующей переориентации своей производственной и сбытовой политики на удовлетворение этих специфических требований покупателей. Овладение знаниями сегментации рынка дает возможность фирме разработать оптимальную стратегию маркетинга, точный выбор его инструментов, экономию средств в процессе реализации коммерческих проектов.

Выделяют предварительную сегментацию, реализуемую на этапе выбора рынка, и окончательную сегментацию - при формировании маркетинговой программы.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Схема сегментации рынка

Общая схема сегментации рынка представлена ниже. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Установление принципов сегментации

↓

Определение методов сегментации

↓

Определение критериев сегментации

↓

Выбор целевого рынка

↓

Выбор целевого сегмента

↓

Позиционирование товара