Этапы позиционирования товара

· Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров. Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг.
Необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия клиентами (покупателями) интересующего нас вида услуг (товаров), важно определить основные критерии продаваемости и покупаемости. Посредством анкетирования, соц. опросов маркетолог должен узнать, какие факторы являются определяющими при выборе того или иного товара у потенциальных покупателей. Главная задача позиционирования – это создание определенной ценности товара, его нужности, создание определенного образа (иными словами имиджа) и представить его целевой аудитории, для которой он будет иметь интерес. Чтобы оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о фирмах-конкурентах, и знать особенности товаров, которые они представляют. Это позволяет лучше понять степень привлекательности различных торговых марок для покупателей и разработать свою собственную стратегию внедрения своего имени в массы.
На примере товарной категории представим, что фирма собирается выпустить на рынок серию средств по уходу за волосами. Поскольку в наше время этим никого не удивишь, и есть великое множество различных средств по уходу за волосами, маркетологу необходимо знать совокупность факторов, которые определяют привлекательность для покупателей и на основании этого создать товар, который будет отвечать этим требованиям, выделяться среди массы прочих.

· Вот мы и подошли ко второму шагу позиционирования – создание определяющих атрибутов.
Это значит, что товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий, иными словами, быть универсальным для всех.
Атрибуты могут быть следующие:
- выгодное использование товара. В пример можно привести фирму “Styx”, которая производит косметику, в том числе, шампуни для волос. Выгода этих шампуней в том, что они очень экономичны в использовании, и их надолго хватает.
- универсальность. Пример – тряпка для пыли, она же для стекол, не требует моющих средств.
- популярность у широкой аудитории. Взять те же шампуни, известно, что голову моют все, и взрослые и дети.
- выгодное сравнение с продукцией других производителей, обоснование уникальности своего товара.
- экологическое обоснование. Это сразу позиционирует компанию с выгодной стороны (та же тряпка для пыли, которая не требует моющих средств, а значит, пользуясь нашими тряпками, вы заботитесь об окружающей среде)
- географическое положение (знаменитые французские сыры)
Вот примерный перечень факторов, которые могут иметь определяющее значение в степени привлекательности для клиентов. Здесь важно не переусердствовать, иначе может быть обратный результат и вместо ожидаемого интереса у публики можно вызвать недоверие и замешательство.
Можно выбрать один или несколько атрибутов в качестве основы и придерживаться их. И задача маркетолога – выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.

· Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров
После того, как сформирован перечень конкурирующих товаров, необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара. Как правило, такую информацию о рынке получают путем специального исследования, например, опрос в фокус-группах, направленный на выявление определяющих атрибутов. Далее необходим количественный анализ, который можно провести с помощью опроса покупателей об их восприятии и оценке конкурирующих товаров по отдельным признакам. Существуют и другие аналитические и статистические инструменты, полезные на данном этапе позиционирования.

· Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе
Вне зависимости от того, позиционируется ли новый товар, впервые представленный на рынке, или речь идет о перепозиционировании существующего продукта, необходимо применять инструменты, которые помогут определить позиционирование конкурентных товаров. В этом может помочь так называемая карта восприятия (или сетка позиционирования). В случае, если необходимо сравнить позиции товаров по двум определяющим признакам, сетка позиционирования покажет визуальную картину восприятия. Для проведения анализа позиционирования товара трем и более атрибутам применяют многоуровневые сетки.
Однако, торговая марка или конкретный товар, о которых потребитель еще не знает, не может занимать место в его сознании. Зачастую набор товаров, известных покупателю в данной товарной категории составляет 3 или менее торговых марок. Следовательно, информирование потребителя о новой торговой марке - это первый шаг к завоеванию ею отличительной позиции. Для этого, как и вся в целом маркетинговая стратегия, так и стратегия маркетинговых коммуникаций в частности, должна предусматривать создание тесной взаимосвязи торговой марки с набором атрибутов, влияющих на принятие решения о покупке. Без этого, усилия всех, кто создает осведомленность о товаре, в частности рекламных агентств, будут малоэффективными.
Маркетинговые возможности для получения отличительной позиции в случае, когда покупатель предпочитает ограниченное количество торговых марок заключается в том, чтобы завоевать прибыльную позицию, сосредоточившись на атрибуте, который ценят потребители конкретного рыночного сегмента. Однако, это эффективно только тогда, когда в данном сегменте не доминирует крупная торговая марка.
Ограничения, при сильной позиции. Если рынок меняется таким образом, что снижается значение, которое потребитель придает определяющему атрибуту, могут возникнуть трудности с перепозиционированием торговой марки с сильной позицией по этому атрибуту. Репозиционирование заключает в себе угрозу потери (независимо от успеха товара в новом целевом сегменте) значительной части текущих потребителей.
Не следует также чрезмерно эксплуатировать сильную позицию торговой марки, к примеру, используя ее название для новых товаров или при расширении ассортимента. Новые продукты могут не соответствовать первоначально занятой позиции и ослабить имидж торговой марки.

· Определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов
Аналитики определяют предпочтения покупателей и включают их в анализ позиционирования несколькими способами. Так, при проведении опросов, респондентов просят сформировать в своем воображении образ товара или торговой марки с идеальными, с его точки зрения, качествами. После этого респондент выставляет оценки своему «идеальному» и другим «реальным» товарам по ряду критериев. Так же можно предложить респондентам провести оценку сходства предложенных реальных торговых марок, объединенных в пары, и выявления пары, наиболее соответствующей их требованиям и ожиданиям. Обрабатывая результаты соответствующими методами статистики, аналитик размещает на карте товарного пространства идеальные точки опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок.
Так же предпочтения покупателей и допустимых в этом случае компромиссов изучают с помощью совместного анализа, метода, используемого в статистике. Респондентов просят определить приоритетных для них модификации широкого ассортимента товаров, каждый из которых имеет качества, которые систематически изменяются. В результате проведенного анализа можно сделать выводы о наиболее значимых для покупателя свойствах товара. Так же эти данные можно использовать при анализе позиционирования товара, описанного выше.
Цену, как показатель занимаемой позиции, за исключением случаев, когда цена является основным фактором маркетинговой стратегии, обычно не используют. Рассмотрим причины, которыми это вызвано. Как известно, конкуренты могут выставить аналогичную цену. В этом случае, если фирма не имеет реальных оснований понижать цену (преимуществ технологического процесса и т.п.), ситуация может обернуться ценовой войной, выиграют от которой только покупатели. Так же заявлению о дешевизне товара или услуги покупатели не доверяют по причине распространенности такого рекламного хода. Поэтому для достижения стабильного результата логичнее использовать другие преимущества товара.

· Рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента
В разграничении сегментов рынка одним из важнейших критериев стала разница в выгодах для различных потребителей. Различия в идеальных точках покупателей подразумевают различия в выгодах, которые они хотели бы найти, изучение рыночного позиционирования выделит самостоятельные сегменты рынка и локализацию торговых марок. На карте товарного пространства сегментом считается каждая относительно изолированная группа идеальных точек покупателей. Для целей анализа каждую группу представляют кругом, в который входит большинство идеальных точек данного сегмента, размер круга пропорционален количеству покупателей этого сегмента.

· Определяет ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса и завершает аналитический этап процесса позиционирования, формируя решение о позиционировании товара. Так же в ходе позиционирования наглядно представятся позиции для размещения новых дополнительных товаров.

· Составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию
Анализ целевых рынков и рыночного позиционирования позволит сделать вывод о позиционировании или репозиционировании торговой марки. При этом новая позиция должна отвечать требованиям конкретного сегмента рынка и учитывать настоящие позиции торговых марок – конкурентов.
Кроме того, она должна отражать не только сегодняшнюю, но и завтрашнюю потребность целевого рынка – его величину, перспективы развития, а так же преимущества и недостатки конкурентов. Эта информация в сочетании с подсчетом затрат на завоевания рынка и удержания занятой ниши, позволяет предварительно рассчитать экономические результаты различных вариантов рыночного позиционирования.
В случае если товар идентичный существующим, реального успеха достичь проблематично. Для успешного проведения маркетинговой стратегии нужно четко обозначить все действия в отношении товара, его место среди конкурентов. Вариантом может стать написание отчета о позиционировании. Более распространенным сегодня стало составление ценностного предложения о товаре.

Позиционирование и брэндинг

С определением слова (и понятия) «бренд» постоянно происходит путаница – еще большая, чем со словом «позиционирование». Наиболее интересным определением, которое встречалось автору за несколько лет работы в маркетинге, является и самым всеобъемлющим. На тренингах автор приводит его как пример своеобразного «универсального оружия»: если представителю маркетингового отдела требуется запутать финансового директора или директора предприятия, то именно это определение может «выключить» оппонента на 10–20 минут. Авторство принадлежит Полю Фелдвику (Paul Feldwick), бывшему директору по стратегическому планированию компании DDB: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя». Ни опровергнуть, ни подтвердить эту фразу не сможет никто, так как вряд ли можно объяснить, что такое «восприятия» и «воображение». Тем не менее такое определение может иметь право на существование. Как, впрочем, и такое: «Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» (Лесли де Чернатон –Leslie De Chernatony).

В нашей работе мы пользуемся более сложным определением, которое вобрало в себя несколько других: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных постоянно выполняемых обещаний целевым потребителям, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом». Обычно на тренингах или при общении с клиентами сотрудники нашей компании дают подробную расшифровку этого определения. В рамках этой статьи мы предлагаем читателям самостоятельно разобраться в нем[v].

Практически никто из современных теоретиков брендинга не смог связать между собой концепции позиционирования и брендинга. По книгам и статьям специалистов невозможно догадаться, как соотносятся эти две идеи, хотя упоминаются они одновременно и порознь в каждой из публикаций не одно количество раз. Очевидно, что проблема лежит и в методологической (как это должно работать в теории), и в практической части (как это работает на самом деле). Модели бренда – в силу их сложности и многомерности, а значит, в силу проблематичности переноса в реальную жизнь зачастую остаются на бумаге, а позиционирование – в силу кажущейся легкости его разработки – пошло гулять по умам и рекламам. Хотя при более-менее вдумчивом анализе становится понятно, что подавляющее большинство товаров никак не позиционировано, а просто продвигается под (иногда) яркими рекламными слоганами.

Не в наших силах исправить практическую часть создания позиционирования: все-таки талант, озарение и кропотливая работа «в одном флаконе», которые приводят к успеху, – это большая редкость. Но в наших – объяснить теоретическое сочетание модели бренда и позиционирования, что поможет маркетологам точнее и быстрее создавать позиционирование на основе элементов бренда, а в случае существования удачного позиционирования интегрировать его в модель бренда.

Мы в компании BrandAid пользуемся такой формулой сочетания модели бренда и позиционирования: позиционирование – это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд (как минимум его сущность) не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Таким образом, коль скоро бренд является всеобъемлющей концепцией существования товара, то идея позиционирования товара является «подыдеей» бренда.

Единственное подтверждение такого постулата мы можем найти в работе Дэвида Аакера (David Aaker) Building Strong Brands, в которой он приводит свою модель связи внутреннего устройства бренда и позиционирования (рис. 1).

Доказывать любую теорему можно различными способами. Более того, частенько теоремы опровергаются вдумчивыми учениками или наблюдательными потомками. Поскольку автор статьи, слава Богу, еще жив, то у него есть возможность завязать с любым желающим дискуссию на тему «Позиционирование и бренд: как они соотносятся»[vi]. Чем закончится дискуссия – никому не ведомо. Точно известно, что вопросы, как правильно позиционировать товар и создать свой бренд, мучают сегодня большинство отечественных предпринимателей. И тот, кто найдет на них ответ, будет заслуживать установки бюста на родине при жизни героя.

Метод построения карт восприятия при позиционировании товара

Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, вкусовые качества и т. п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график, который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя — вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача — анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае — показателей позиционирования, например, цена — вкусовые качества.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице — низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю — о ее бессмысленности.

Заключение

Руководствуясь совершенно разными мотивами, необходимо понимать, что при разнообразии спроса в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Удовлетворить запросы всех без исключения потребителей например, ряд потребителей предпочитавших высококачественные товары и готовые заплатить соответствующую цену, тогда как другие имели возможность приобрести товар с более низким качеством по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагало необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса я рассмотрел рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Стратегия сегментации рынка позволила предприятию учитывать свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следовало всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Обсудив множество переменных, которые можно использовать для сегментации рынка. Предстояло отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Кроме того, я обнаружил, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.

Объектами сегментации являлись прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляли сегмент рынка.

Табачные изделия относятся к определенному виду товаров, которые призваны удовлетворять определенные потребности людей.

Формирование программы табачных изделий начиналось с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, подтвержденных данными изучения спроса потребителей, и с анализа предложений конкурентов.

Одновременно с разработкой стратегии фирмы шла разработка рекламной кампании, которая направлена на потенциальных клиентов.

Специфика рекламы табачных изделий состояла в том, что чаще всего сигареты более высокого класса выпускают свои собственные плакаты, наличие которых необходимо, прежде всего, в местах продажи данного вида изделий, проводят различные рекламные компании с получением призов, которые так же привлекают внимание потребителей табачных изделий.

Библиографический список

1. Азоев Г. Формирование системы сбыта нанопродуктов в топливно-энергетическом комплексе / Г. Азоев, М. Борисова // Маркетинг. – 2010. - № 5. – С. 18-35.

2. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и его сегментирование // Кеворков В. В. Практикум по маркетингу : учеб. пособие / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М., 2010. – Гл. 3. – С. 128-192.

3. Джон Д. Практическое руководство по измерению эффективности маркетинга / Д. Джон // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 4. – С. 318-328.

4. Если вы не можете разбить рынок на части, он разобьет на части вашу фирму // Мазилкина Е. И. Организация работы с целевыми покупателями: практич. пособие / Е. И. Мазилкина. – 2-е изд. - М., 2010. – Этап 2. – С. 47-68.

5. Жук С. К вопросу о маркетинговых исследованиях рынка трудовых ресурсов / С. Жук // Человек и труд. – 2011. - № 8. – С. 36-39.

6. Карасев А. Сегментирование рынка потребителей услуг сотовой связи / А. Карасев // Маркетинг. – 2008. - № 5. – С. 21-31.

7. Карпова М. М. Принципы и особенности сегментации рынка товаров для детей / М. М. Карпова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2011. - № 1. – С. 112-114.

8. Клебанов А. О понятии «рыночная ниша» / А. Клебанов, Б. Токарев // Маркетинг. – 2010. - № 2. – С. 19-28.

9. Лукашова Е. В. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка / Е. В. Лукашова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 1. – С. 3-10.

10. Мамонова Е. В. Разработка маркетингово-логистической стратегии как фактор повышения конкурентоспособности предприятия / Е. В. Мамонова, Н. В. Мамонова // Логистика сегодня. – 2010. - № 6. – С. 368-374.

11. Маркетинговые исследования и решения предприятия в области работы с товаром // Фирсенко С. С. Товарная политика предприятия : учеб. пособие / С. С. Фирсенко, Е. В. Щебенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2010. – Тема 9. - С.153-188.

12. Монкин О. Сегментирование рынка и выбор структуры сбыта / О. Монкин // Человек и труд. – 2010. - № 5. – С. 69-71.

13. Попов Д. А. Форматы розничных торговых предприятий и их услуги / Д. А. Попов, В. А. Синюков // Российское предпринимательство. – 2011. - № 2 (1). – С. 128-133.

14. Принятие маркетинговых решений // Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка : учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. – М., 2009. – Гл. 8. – С. 145-159.

15. Сегментация рынка // Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление / Т. А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М., 2008. – Гл.6. – С.276-297.

16. Сегментация рынка : вопросы для самоконтроля // Маркетолог. – 2007. - № 3. – С.22-27.

17. Сегментация рынка. Выбор целевого рынка. Позиционирование продукции // Фирсенко С. С. Основы маркетинга : учеб. пособие / С. С. Фирсенко, Е. В. Щербенко, О. С. Веремеенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2010. – Тема 6.3. – С. 203-231.

18. Сегментация рынка и выбор сегмента // Соловьев Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М., 2008. – Тема 3. – С. 78-87.

19. Сегментирование, определение целевых потребителей, позиционирование // Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга : пер. с англ. / М. Вуд. – М., 2009. – Гл. 4. – С. 97-120.

20. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара // Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М., 2010. – Гл. 7. – С. 200-228.

21. Старовойтова Я. Ю. Сегментирование рынка ресторанных услуг Екатеринбурга / Я. Ю. Старовойтова // Практический маркетинг. – 2011. - № 3. – С. 35-39.

22. Стратегия сегментации – инструмент исследования рынка при целевом мар1кетинге // Сребник Б. В. Маркетинг : учеб. пособие / Б. В. Сребник. – 2-е изд., стер. – М., 2008. – Гл. 5.3. - С. 115-118.

23. Товар и товарная политика // Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М., 2009. – Гл. 7. - С.235-264.

24. Тюрина Е. А. Сегментирование мясных деликатесов г. Владивостока / Е. А. Тюрина, Е. А. Глотова // Региональная экономика: теория и практика. – 2009. - № 26. – С. 65-72.

25. Шакиров Н. Сегментирование рынка труда / Н. Шакиров, Н. Гиздатуллин, Е. Алексеев // Маркетинг. – 2009. - № 4. – С. 105-111.