Раздел 8. «Маркетинг на потребительском рынке»

1. Особенности потребительского рынка. Современные маркетинговые концепции. Основные доминанты деятельностиорганизации на потребительском рынке. Потребитель - ядро маркетинговой политики.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Концепции маркетинга:

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

1. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
2. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.
3. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.
4. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

2. Развитие современного потребительского рынка в мире и России. Глобализация рынков. Структура и демография мировых потребительских рынков. Демографические тенденции российского потребительского рынка

Критериями современного состояния потребительского рынка могут служить: состояние источников наполнения рынка товарами;

соотношение спроса и предложения, которое, в свою очередь, опреде­ляет насыщенность рынка товарами, степень удовлетворения спроса, широту, полноту и структуру ассортимента; качество товаров. Источ­никами наполнения рынка товарами являются отечественное про­мышленное и сельскохозяйственное производство, а также импорт то­варов, состояние которых определяет полноту и характер предложе­ния. Если отечественное производство не удовлетворяет полностью спрос потребителей в силу недостаточного развития производства или спада производства, то это приводит к дефициту товаров или увели­чению удельной доли импортных товаров.

Для современного состояния потребительского рынка характерны спад отечественного производства и увеличение доли импортных то­варов в структуре ассортимента. Вытеснение с рынка отечественных товаров импортными вызвано двумя основными причинами.

Во-первых, это низкая конкурентоспособность отдельных рос­сийских товаров вследствие плохого качества упаковки и маркировки (внешне многие импортные товары превосходят отечественные), а иногда и качества самих товаров, недостаточности или полного отсут­ствия рекламы и других средств информации о товаре, слабо нала­женных каналов распределения, повышенных цен.

Во-вторых, сказывается былая привлекательность импортных то­варов, закупаемых централизованно через государственные внешне­торговые организации, хотя в последние годы качество импортных товаров, поступающих на наш рынок, резко снизилось.

Глобализация рынков – это свободное международное движение услуг, товаров и мобильных факторов производства с образованием цен, обоснованных конкуренцией в мировом масштабе (например, рынок нефти). Глобализация рынков способствует высокому уровню эффективности производства и обращения.

Способность покупать, поддерживаемая относительно высокой платежеспособностью, концентрируется в Северной Америке, Европе, а также Японии. Однако доля населения этих стран падает из года в год. Меньшей платежеспособностью и уровнем жизни характеризуются такие страны, как Гватемала, Бангладеш, ЮАР, Индия и Китай. Однако в этих странах отмечаются наиболее высокие темпы роста численности населения.

на структуру и характер потребления влияют следующие основные демографические и социально-экономические тенденции:

– «старение» населения и увеличение количества потенциальных потребителей в возрасте старше 65 лет. Эта группа, однако, характеризуется возрастающей социальной и экономической активностью;

– увеличение численности женского населения по сравнению с мужским. В определенном смысле происходит стирание традиционных гендерных ролей;

– снижение количества студентов. Очевидно, что в ближайшей перспективе это повлечет снижение числа потребителей, имеющих высшее образование;

– отсутствие уверенности в завтрашнем дне и в стабильности собственного материального положения;

– снижение расходов на крупные покупки, но в то же время нежелание ограничивать затраты на питание

и потребительские товары первой необходимости (особенно среди потребителей до 45 лет);

– несоответствие ожидаемому уровню таких базовых ценностей как защищенность, стабильность, удовольствие, время, отсутствие стресса.

3. Сегментация потребительского рынка.Процесс сегментирования. Критерии сегментирования. Основные требования к сегменту. Семья и домашнее хозяйство как основные единицы потребления разнообразных товаров и услуг.

Процесс сегментирования: определение области сегментирования, определение критериев

Наиболее часто используемые критерии сегментирования могут быть разделены на четыре основные категории:

социодемографические, географические и экономические критерии;

личностные критерии и критерии образа жизни;

критерии поведения;

критерии желаемого преимущества.

Для успешного проведения сегментирования необходимо наличие следующих условий:

1. Различия в восприимчивости. Если мероприятия маркетинговой программы вызывают сходную реакцию у всех групп потребителей, то эти группы не могут рассматриваться в качестве отдельных рыночных сегментов. Рыночные сегменты характеризуются рзличной степенью восприимчивости к таким маркетинговым, как ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение. Подлинность рыночного сегмента подтверждается ощутимыми различиями в восприимчивости.

2. Распознаваемость сегментов. Компания должна быть способна выявить грыппы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости к элементам маркетинговой политики.

3. Доступность сегментов. Маркетинговая программа компании должна иметь доступ к каждому рыночному сегменту, избранному в качестве целевого. В идеальном варианте усилия маркетинговой программы должны быть сосредоточены исключительно на целевом сегменте, не растрачиваясь впустую на покупателей вне его.

4. Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:
обладать четким отличием от других сегментов
быть приемлемым для компании
отвечать специфическим требованиям потребителей
быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий
поведение клиента в пределах сегмента должно быт максимально единообразным
В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:
каковы нужды и ожидания потребителей?
в состоянии ли фирма удовлетворить их?
сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
достигнет ли она при этом поставленных целей?
В заключение разговора о сегментации рынков можно сказать, что она:
позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности в товарах
обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества в целом
помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей
обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и предприятия
позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка
предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных потребителей

Домохозяйство — основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

4. Особенности поведения потребителей на рынке.Факторы, формирующие мотивы поведения. Концепция жизненного стиля.