Лингвостилистические особенности рекламных текстов Как уже отмечалось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. “Словесная часть рекламы иногда более значима, чем её визуальный аспект”, - пишет английский автор Джиллиан Дайер[8]. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает “работать”. Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа “Heinz” становится понятным лишь при появлении надписи “80% всех коров в мире съедаются с кетчупом “Heinz”. Конечно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом”, - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев[9].
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок содержит рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте, например:
Carlsberg. Probably the best beer in the world.
Philip Morris. The Universal Taste of Lightness.
EFG Private Bank: ... in tune with our clients.
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist.
An investment bank of global intelligence. Warburg Dillon Bank.
Some of the most valuable things in life are virtually invisible. Mitsubishi Electronics.
Главный рекламный аргумент развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80–100 слов).
Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:
1) модель перевернутой пирамиды;
2) реклама-сравнение;
3) сюжетная или драматизированная реклама;
4) реклама-инструкция;
5) реклама-диалог;
6) реклама-вопрос или загадка, парадокс;
7) реклама с участием известных личностей;
8) реклама с участием рядовых потребителей.
Уже обсуждавшаяся в связи с новостными текстами модель перевернутой пирамиды означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. Например, как в рекламе английской консалтинговой фирмы “London Economics”:
London Economics is Europe’s Leading economics consultancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.
Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:
All investment banks say they do the same things. One does them differently.Warburg Dillon Bank has a global mandate, yet our thinking is a world apart from standardized, rigid and restrictive.
Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют “драматизировать” рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада “Twiks” на российском телевидении.
Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.
Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:
The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.
Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? Носи дорогие швейцарские часы “Omega”.
Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.
Завершает вербальную часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line), которая также несет большую функциональную нагрузку. Во-первых, эхо-фраза в той или иной форме вновь повторяет главный рекламный аргумент; во-вторых, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:
Swiss Line. The right direction.
Star Alliance. the airline network for Earth.
Mitsubishi Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.
Эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы, как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании “Locate in Scotland”:
Why has a country this size 0 attracted 4
of the world’s top 5 computer companies? (заголовок)
It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies - in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services - are already benefiting from Scotland’s skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe’s most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business can benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can’t be wrong. Locate in Scotland. (эхо-фраза)
Рассмотрим теперь стилистические и синтаксические особенности рекламных текстов. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Аллюзия, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах. Вот, как, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Дж. Дайер: «Язык рекламы предельно насыщен приёмами экспрессивной стилистики, поскольку его главная цель состоит в том, чтобы привлечь внимание к определённому товару или услуге. Создатели рекламного текста мастерски используют все возможности словотворчества, находя преимущества и в изысканном экспрессивном стиле, и в ясном простом изложении. Пожалуй, основная задача языка рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание покупателя, заставив работать его воображение и память. Это достигается с помощью самых разнообразных экспрессивно-стилистических средств: коннотативной лексики, ярких метафор, запоминающихся фраз, ритмически-организованных предложений, рифмованных слоганов и бесконечных повторов». [10]
К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например:
See. Buy. Fly.
Amsterdam Shopping Centre.
Глагольные сочетания типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat yourself” и т.п. весьма распространены в англоязычной рекламе и встречаются во всех частях рекламного текста - в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:
1) заголовок:
Share the excitement. (Nissan)
Discover gold. (Benson and Hedges)
2) основной текст:
Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of whom are armed with the knowledge you need to move ahead. and stay there. (Earnst & Young)
Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, leadandmanage organizational change. Createstrategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.
(Darden Graduate School of Business Administration)
3) эхо-фраза:
Manageyour risks. (MS Insurance)
Find out more by visiting our web-site.
Анализ английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие:
Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Приведем некоторые примеры:
Buy the car. Own the road. (Pantiac Grand Am)
Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)
Discover a new sense of daytime well-being for your skin. Bienfait Total. (Lancome)
Give your lips a double infusion of colour. (Estee Louder)
Исследователи также обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “we, our” - для обозначения рекламодателя, “you, your” - для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:
Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe’s leading banks, we have both the experience and the potential to achieve even exceptional goals - with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure, reliable and if you like, worldwide.
(реклама банка)
Особенно часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:
Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance?
(Nationwide Insurance)
Yourfriends will want to look at it. Youwon’t even want to take it off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll look down at it and realise nothing has.
(De Beers Diamond Engagement Ring)
Your seven-year-old asks you to play a game with her. You feel bad if you say no. You feel worse if you say “yes” and have to play a boring kids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It’s a very amazing game. There’s enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there’s enough luck to give your kids a real chance to beat you fair and square.
(Parker Brothers game for children)
Важную роль в синтагматическом рисунке рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста, полагая, что именно они запускают механизмы воображения, апеллируя к органам чувств и выделяя в рекламируемом товаре самые привлекательные стороны и качества.[11] Действительно, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета:
Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.
(реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)
Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanilla Mask by Coty.
Прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, golden. Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте употребления является прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:
- New LASH OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula.
- An astonishing new way to stream-line the curves: Estee Lauder invents Thighzone.
- The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite.
Striking new color arrangements, captured in color transparencies. Spring whispers. But the message is clear. Lancome.
Следует отметить, что в последние годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием “The Trade Description Act” в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реальных качеств и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах. Ограничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки “политической корректности” и выглядит как явное проявление неуважения к женщине – sexism, male shauvinism – и т.п., может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы.
При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.
Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. (аллитерация)
Don’t be vague. Ask for Haig. (рифма)
Our jeans fit your genes. (омонимы)
Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow. (повтор)
No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder its preferred by the world’s finest salons. L’Oreal. (анафора)
Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body... in fact completely lose yourself in White Lavander. New from Yardley. (параллелизм)
Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагменте из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:
A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets you forgive and forget the rudest of uneven roads.
Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:
The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.
Анализ рекламных текстов завершает рассмотрение лингвомедийных свойств четырех основных типов медиатекстов, представленных в данной главе - новости, информационная аналитика, публицистика, реклама. Обратимся теперь к следующему уровню медиалингвистического исследования, а именно к рассмотрению текстов массовой информации в когнитивно-культурологическом аспекте.
[1] Cм., в частности, книги: Dominick J. The dynamics of Mass Communication; Merrill J. Modern Mass Media
[2] К числу наиболее известных работ англоязычных авторов можно отнести следующие: Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995; Cook G. The discourse of Advertising. London, 1992; Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998
[3] Williamson J. Decoding Advertisements. London, 1978, p.57 в переводе автора
[4] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.1 в переводе автора
[5] Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, p.6
[6] Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997, с.592
[7] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995, p.143
[8] Там же, с.139
[9] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с.6
[10] Dyer G. Указ.соч., с.140.
[11] Dyer, p. 149.
|