Условия функционирования рынка

Тема 7: Рынок и его роль в экономике

7.1 Типы рынков

7.2 Условия функционирования рынка

7.3 Маркетинговая среда

7.4 Внешняя маркетинговая среда

Типы рынков

Менеджерам по маркетингу приходиться решать множество вопросов: от самых важных – относительно свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу – до менее значительных – выбор шрифта для надписи на упаковке. Конкретные ответы во многом определяются спецификой рынков, на которых работают организации. Выделяют следующие типы: потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий.

Потребительский рынок. Компаниям, предлагающим товары и услуги широкого потребления – прохладительные напитки, зубную пасту, телевизоры, авиаперелеты, - приходится прилагать огромные усилия для создания высококачественных торговых марок. Решение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории – понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт, - и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Много в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основ­ных характеристик товаров, уровня их качества, обеспечения инвестициями и продвижением. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке.

Деловой рынок.Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно ин­формированными профессиональными покупа­телями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпора­тивные покупатели приобретают те или иные товары с тем, чтобы либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной про­дукции, а в конечном счете — извлечь из этого прибыль. Маркетологи, обслуживающие бизнес-рынки, должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет рекла­ма, но еще более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация компании как постав­щика надежной высококачественной продукции.

Глобальные рынки.Операции компаний-про­изводителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических ре­шений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок (в каче­стве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподряд­чика или генерального подрядчика), возможно­сти адаптации товаров и услуг к локальным осо­бенностям, избавления от «черного» рынка, установления связей с представителями нацио­нального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учетом национальных законода­тельств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу по­купки, системам взаимных обязательств и отно­шений собственности, возможных изменений курсов национальной валюты, языковых барье­ров, уровней коррупции, политических предпоч­тений и т. д.

Некоммерческие и государственные рынки.Компании, обслуживающие такие некоммерче­ские организации, как церкви, университеты, благотворительные организации или же прави­тельственные агентства уделяют особое внимание определению цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В свою очередь, уровень возможных цен влияет на свойства и качество товаров и услуг, заклады­ваемые в торговое предложение. Большинство государственных организаций требуют от потен­циальных поставщиков предоставления предва­рительных предложений по заключению кон­трактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продук­ции по самым низким ценам.

Условия функционирования рынка

При выявлении сущности рыночных отношений нужно исходить из того, что по­нятие «рынок» имеет двойственное значение. Во-первых, в собственном смысле ры­нок означает сбыт, который осуществляется в сфере обмена, обращения. Во-вторых, рынок — это система экономических отношений между людь­ми, охватывающих процессы производства, распределения, обмена и потребле­ния. Он выступает в качестве сложного механизма функционирование экономи­ки, основанного на использовании разнообразных форм собственности товарно-денежных связей и финансово-кредитной системы.

Кроме обращения как такового рыночные отношения включают:

• отношения, связанные с арендой предприятий и других структур экономики, когда взаимосвязь между двумя субъектами осуществляется на рыночной основе;

• обменные процессы совместных предприятий с зарубежными фирмами;

• процесс найма и использования рабочей силы через биржу труда;

• кредитные отношения при выдаче кредитов под определенный процент

• процесс функционирования рыночной инфраструктуры управления включаю­щей в себя товарные, фондовые, валютные биржи и другие подразделения.

Рынок функционирует при определенных условиях. До последнего времени в России существовали такие условия хозяйствования, которые сдерживали развитие рыночных отношений, что было обусловлено многосубъектной системой хозяйствования, ориентированной на использование единой государственной собственности; чрезмерной регламентацией производственно-экономических процессов на макро­уровне: ограничением экономических свобод хозяйствования на микроуровне; ори­ентацией материального и финансового обеспечения всех хозяйствующих структур на централизованные методы.

В настоящее время эти ограничения формально ликвидирована Однако вместо них вступили в силу другие ограничители и сдерживающие факторы в виде непомерно высоких налогов: предоставления свобод торгово-спекулятивному предпринимательству; расширения криминальной деятельности — рэкет, вымогательство, неза­конные производственно-экономические сделки государственных и коммерческих структур. Все это отрицательно сказывается на производственно-хозяйственной дея­тельности, ведет к падению темпов производства.

В этой связи актуальное значение приобретает выбор условий, обеспечивающих введение цивилизованных рыночных отношений. Такие условия можно разделить на две группы. Первая — связана с введением общих условий Хозяйствования, обес­печивающих рыночные связи. К их числу относятся:

• реализация многообразных форм собственности (частной, кооперативной, акционерной, государственной). При осуществлении этого условия необходимо соблюдать последовательность и не допускать резких нарушений сбаланси­рованности при структурных изменениях;

• демократизация производства при сохранении государственных регуляторов. При этом надо исходить из того, что рыночная экономика сами по себе не является саморегулирующейся системой, способной к бесконечному процветанию; нельзя полагаться на то, что капитализм «развивается сам по себе» (Макконнелл К., Брю С. Экономикс.—М.: Республика, 1992.);

• создание рыночной инфраструктуры, которая объединяет три основных элемен­та: рынок товара и услуг; рынок факторов производства; финансовый и рынок.

Вторая группа факторов включает систему мер, связанных с разработкой правового законодательства и принятия экономических положений по переходу на рыночные методы хозяйствования. Во-первых, требуются четкие меры по формированию и обладанию многообразными формами собственности и хозяйствования, не допускающие расхищения и нерационального использования. Во-вторых, преодоление дефицита через структурную перестройку приоритетных отраслей в экономике. В-третьих, превращение экономики в открытую систему с привлечением иностранного капитала и созданием смешанных предприятий.