Как провести совместную рекламную кампанию и потратить в два раза меньше обычного Маркетинговые технологии не стоят на месте, и каждый год потребительскую аудиторию будоражат новые способы привлечения внимания к товарам и услугам. Это и новые форматы «наружки», и скрытая реклама в фильмах, и повествования от «первого лица» в печати… А как стараются компании с дисконтами, скидками и прочими «подарками за покупку»? Но все со временем становится привычным, да и рекламы стало так много, что потребители невольно пытаются защититься от этого девятого вала информации, переставая воспринимать ее… Эффективность ставших уже привычными механизмов продвижения заметно снизилась. К тому же, кризис внес свои коррективы в рекламные бюджеты: большинство компаний ощутили падение спроса на свою продукцию, недополучили запланированную прибыль и, конечно же, спешно взялись «оптимизировать расходы».
Однако совершенно без рекламы на рынке уже не обойтись – она все также остается «двигателем торговли», то есть продаж. Важно только уметь пользоваться этим инструментом. И «выжимать» из похудевшего рекламного бюджета максимум эффективности. Именно по этой причине становятся популярны партизанский и кросс-маркетинг.
Кросс-маркетинг – относительно новая технология, позволяющая привлекать потребителей по нескольким направлениям одновременно. Суть метода заключается в следующем: две или более компании организуют совместную акцию по продвижению своей продукции. При этом рекламируемые товары или услуги являются сопутствующими и как бы дополняют друг друга. Например, магазин спорттоваров и фитнес-клуб объединяются в одной акции, обмениваясь рекламой, даря подарки от компаньона, выпустив совместную дисконтную карту, действительную в обоих заведениях. Или магазин цветов предлагает для своих клиентов не только красиво оформленные букеты, но и подарочные наборы конфет, шоколад или скидку на покупку торта в соседней кондитерской, предварительно договорившись с ней о взаимовыгодном сотрудничестве…
Кросс-маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ:
• сокращение рекламных затрат ввиду совместного проведения акций
• установление долгосрочного сотрудничества с компаниями из других сфер бизнеса
• активный отклик у потребителей, т.к. они могут получить двойную пользу
• эффект от совместных кросс-акций вдвое больше, чем от акций по отдельности
• расширение сферы сбыта услуг либо товаров
• увеличение известности компаний, проводящих кросс-маркетинг.
Однако кросс-маркетинг приносит отличные результаты тогда, когда действия всех участников обдуманы и слажены. При использовании кросс-маркетинга партнерам необходимо договориться об условиях проведения акции, найти взаимопонимание, обсудить все возможные нюансы, обговорить способы рекламы, объемы финансирования, совместное информирование и т.д.
При проведении кросс-маркетинга важно соблюдать несколько условий. Одно из них уже упоминалось – это должны быть дополняющие друг друга товары.
Далее – товары должны быть направлены на одну целевую аудиторию. Например, продвижение алкоголя несовместимо с товарами для здоровья, зато прекрасно подойдет для раскрутки кафе, клубов, развлекательных мероприятий.
Следующее условие – товары должны относиться к одной ценовой категории: эконом, масс-маркет или люкс. В противном случае, совершенное несовпадение целевых аудиторий не приведет к ожидаемому результату.
Еще одно условие – рекламируемые товары не должны конкурировать между собой.
Кросс-маркетинг активно применяется в продвижении различных товаров и услуг. И в продовольственной сфере он используется не менее активно. И если масштабных кросс-акций пока не видно, то предложения сопутствующих товаров в супермаркетах, которые можно назвать кросс-продажами, встречаются на каждом шагу. И главное – это не воспринимается потребителями как реклама или навязанный товар. Более того, они благодарны за такое организованное удобство. Все просто – сопутствующие товары располагаются рядом, даже если основное их размещение происходит в другой зоне магазина. Например, пиво соседствует с чипсами, орешками и другой снековой продукцией; рядом с кофе располагают сливки; чай находится в непосредственной близости от печенья и конфет; возле стеллажей с алкоголем размещаются стойки с конфетами и шоколадом… Ведь это так удобно – «классический» набор из вина и конфет предлагается сразу, и даже если не планировалось ничего покупать к вину – вдруг появляется идея, что это весьма удачное дополнение, и вот уже коробка шоколада у покупателя в руках.
Как разновидность кросс-маркетинга известен и кросс-пиар. Когда для раскрутки определенной марки привлекается известное лицо, популярное у интересующей эту марку аудитории. Вспомните телеролик пепси-колы, которую рекламировала Юлия Бордовских: занимаясь фитнессом, молодые спортивные девушки попивали напиток, в котором «0 калорий». Внимание было рассчитано именно на эту целевую группу, марка стремилась показать, что пепси-кола не помеха ни спорту, ни диетам.
В чем-то схожий пиар-ход организует компания «Алтайский букет», производящая продукты для здоровья. В начале июня «Алтайский букет» и фонд известного футболиста Алексея Смертина «Юные дарования» подписали договор о совместном продвижении напитка «Олимп», который производится на основе облепихи. Он открывает линейку продуктов «Алтайского букета» под маркой «Оранжевое золото Алтая». Предусмотрено использование имени футболиста и его непосредственное участие в этой кросс-акции. И предполагается, что это не единственный продукт, который будет продвигать Смертин. Спорт и здоровые продукты – прекрасно дополняющие друг друга явления.
Возможностей использования кросс-маркетинга для продвижения практически любого товара и услуги – более чем предостаточно. И дело не столько в бюджете, сколько в желании увидеть и применить этот эффективный маркетинговый инструмент.
Автор:
Ксения Пилюченко
Источник:
Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №10-11(12-13) 2009
При планировании частоты подачи рекламы аналитики отталкиваются от коэффициента рекламной нагрузки
Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится бренд.
Важной стратегической задачей планирования маркетинговых кампаний по продвижению продукта на рынок выступает грамотное, продуманное использование рекламного бюджета. Финансы распределяются таким образом, чтобы коэффициент отдачи от каждого вложенного рубля был максимальным. Для того чтобы составить наиболее рентабельную подборку каналов медиарекламы, прибегают к индексу суммарного рейтинга (GRP). Он показывает общую сложенность всех рейтингов по всем видам рекламных объявлений во всех масс-медиа. Сравнив полученные данные суммарных рейтингов, можно выделить самые качественные с точки зрения эффективности виды воздействия на потребителя и способы рекламы. Наряду с GRP в своей работе медиапланеры используют TRP индекс, который отличается от индекса суммарного рейтинга поправкой на учет воздействия именно на целевую аудиторию. Отношение индекса TRP к индексу GRP дает показатель индекса соответствия, определяющего, насколько выбранный носитель рекламы или конкретная передача соответствуют “профильности” целевой аудитории: TRP/GRP = Affinity индекс. Для Affinity индекса, или индекса соответствия, значение ниже единицы говорит о нецелесообразности выбранного рекламного носителя или канала для данной целевой аудитории. И наоборот, чем выше его показатель, тем действенней рекламная стратегия.
Для того чтобы качественно распределить бюджет, отведенный на реализацию рекламной кампании, специалисты по медиапланированию в обязательном порядке учитывают следующие параметры:
• охват (т. е примерное количество аудитории, которая увидит один рекламный показ);
• частота (периодичность выхода рекламы);
• количество рекламных циклов.
Фиксированный бюджет не позволяет расширять либо сужать границы какой-либо из составляющих. В данном случае: либо охват значительной части аудитории при минимальном количестве контактов; либо относительно ее небольшая часть при высокой частоте. Маркетинговый закон, которым в данной ситуации следует руководствоваться, это целесообразность достижения желаемого результата от небольшой группы людей. Это лучше игнорирования большинством.
Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится изделие. Только четкое представление о том, как сегодня относится к нему потребитель, делает возможным выбрать именно тот коэффициент рекламной нагрузки, который будет соответствовать качественному продвижению конкретного продукта. Коэффициент рекламной нагрузки (CAW) - отношение количества выходов к базису (единице времени).
Когда изделие находится на стадии внедрения, цель производителя: завоевать хотя бы незначительную долю рынка. Для этого требуется проведение масштабных PR-программ. В данном случае рекомендуется использовать CAW, приближенный к единице. Потенциальный потребитель еще не пресыщен рекламой данного продукта. Поэтому здесь хорошо будет работать принцип: обеспечение рекламным воздействием двух третей своей целевой аудитории должно быть не менее двух, но и не более четырех раз в месяц.
Если потребитель будет видеть (слышать) рекламу более четырех раз в месяц, это:
• во-первых, выброшенный на ветер рекламный бюджет;
• во-вторых, если CAW выше единицы, реклама уже не привлекает покупателя, а наоборот, вырабатывает у него негативное отношение к продукту или торговой марке.
Под оптимальной частотой рекламной нагрузки на одного потенциального потребителя подразумевается использование всех способов продвижения товара. То есть, расчет необходимо производить с учетом всех каналов рекламы.
Когда продукт входит в фазу роста, проведение активных действий по его продвижению продолжается. Однако здесь CAW можно уменьшить до значения 0,9. Это достигается путем чередования частоты выхода рекламы в одном цикле.
Фаза зрелости товара характеризуется появлением огромного количества конкурентов. Она означает возможность некоторого спада интереса к продукту со стороны уже завоеванного потребителя. На этом этапе применение агрессивной рекламной политики противопоказано. Наоборот, здесь более эффективна реклама мягкая и лояльная, напоминающая о качестве, достигнутых результатах, завоеванном имени. CAW несколько снижается по сравнению с тем, каким был на этапе роста продукта: опускается за отметку 0,7 пункта. Планируемая частота рекламного воздействия на потребителя – 2,5 раза в месяц.
На фазах насыщения и зрелости производитель чувствует, что рентабельность данного продукта сокращается и его либо надо выводить с рынка, либо кардинально модифицировать. В этот период расходы на рекламу резко сокращаются. И CAW может достигать всего лишь 0,2-0,3 пункта только для того, чтобы преодолеть определенную пороговую величину рекламного воздействия.
Итак, при планировании частоты подачи рекламы основной показатель, от которого отталкиваются аналитики, – это CAW (коэффициент рекламной нагрузки). Выбор его значения зависит от стадии жизненного цикла товара. На графике показана тенденция реакции потребителя на частоту рекламы продукта, находящегося в стадии роста. За базис взят месячный интервал.
Автор:
Галина Яурова
Источник:
Журнал «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010
Разработка плана маркетинговых коммуникаций
При составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в стратегическом плане. В силу этих обстоятельств важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего может быть продемонстрирована путем сравнения их задач и стратегий.
Таблица 1. Пример соотношения планов в маркетинге.
| Задача стратегического плана -
долгосрочные финансовые показатели
| Задача маркетингово плана -
показатели продаж / доли рынка
| Задача плана маркетинговых коммуникаций -
информированность / имидж
| | Вероятные стратегии:
финасовая (снижение себестоимости);
производственная (повышение производительности);
научно-конструкторская (использование новой технологии).
| Вероятные стратегии:
усовершенствование продукта;
установление конкурентной цены;
выход на новые рынки;
увеличение доли рынка.
| Вероятные стратегии:
реклама в СМИ;
выставки;
печатные публикации;
стимулирование сбыта.
| План маркетинговых коммуникаций включает несколько разделов, описание которых приводится ниже. Может возникнуть вопрос о том, что первоначальным этапом должны стоять маркетинговые исследования, а не формулирование задач. Однако это будет означать, что у специалистов нет всей необходимой информации для составления плана. В этом случае, очевидно, необходимо провести исследования рынка. При условии успешного выполнения этих исследований работа должна строиться следующим образом.
Раздел 1. Цели и задачи
Раздел должен включать четкое заявление о целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.
Раздел 2. Возможные проблемы
Основная цель этого раздела — ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач? Важными аспектами могут быть состояние среды, а также организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.
Раздел 3. Коммуникационная стратегия
Цель — это то, чего мы хотим достичь, стратегия — каким образом мы хотим достичь этого, а план представляет собой подробное описание действий, которые необходимо выполнить. Стратегия представляет собой краткое описание политики по достижению поставленных целей и задач, т. е. «каким путем» они должны быть достигнуты.
Раздел 4. Описание целевой аудитории
Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходимо точно определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это означает определение лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос — это качественная оценка целевых аудиторий.
Раздел 5. Формулирование сообщения
Важно понимать, что сообщения — не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения — это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Ранее рассматривался вопрос о том, что потребители покупают только ощутимые выгоды — атрибуты товара, и если покупатель считает, что он получает необходимое удовлетворение, это так и есть со всех точек зрения. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны термином «потребности». Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.
Раздел 6. Выбор средств коммуникации
Средства коммуникации представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по так называемому формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.
Раздел 7. Разработка детальных временных графиков
График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки. Практика показывает, что, например, почтовая рекламная кампания может помочь в проведении выставки при условии координации временных графиков.
Раздел 8. Составление бюджета
Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчет бюджета, — это этап окончания составления плана. Нет смысла составлять бюджет исходя из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление бюджета — это вопрос простой оценки всех включенных в план пунктов.
Раздел 9. Разработка системы контроля и оценки эффективности
При условии, что задачи коммуникационного плана четко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности кампании является важным, но простым делом. В случаеневыполнения намеченных целей, необходимо проводить корректировку кампании. Оценка только с помощью показателя объема продаж неприемлема, так как на этот показатель влияет множество посторонних факторов, таких, как характеристики продукта, цена, сроки поставки и, конечно, эффективность работы торгового персонала. Типичные цели маркетинговых коммуникаций — информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т. п.
Раздел 10. Ресурсы
Под ресурсами подразумеваются людские ресурсы, как в плане количества сотрудников, занимающихся проведением кампании, так и в плане их профессиональных возможностей по выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана необходимо также включать использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы по вопросам PR. В этот раздел должны быть также включены затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы.
Автор:
Татьяна Альбертовна Гайдаенко,
кандидат экономических наук,
профессор Московской международной высшей школы бизнеса "МИРБИС"
Источник:
Центр дистанционного образования «Элитариум»
Медиапланирование на телевидении
С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. По данным Eurodata TV Worldwide, за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов. Россия занимает средние позиции со средним временем телесмотрения 190 минут.
Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей — женщины, они чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.
Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом — больше отдыхают на улице, на природе.
В рабочие дни недели люди заняты своим делами и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.
Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.
Достоинства и недостатки телерекламы
Реклама на телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей, которого не достигает ни одно другое средство — ни радио, ни газеты и журналы, ни Интернет и т. д.
Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир.
Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу.
В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете.
С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т. д.
Реклама на телевидении очень дорога и не по карману мелким и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.
В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.
Телеаудитория не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации — это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.
На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.
Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным — сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чая и т. д.
Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.
Нелегко будет и запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.
В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.
Характеристики
Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения как технический охват, зрительская аудитория, статус, формат, время вещания и т. д.
Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.
Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.
Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (10000:100000 × 100).
Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.
Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.
Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.
Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.
При оценке телесмотрения также используется такой показатель как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.
Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома и т. д.
Например, если из 80000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12000, то HUT = 15 %.
Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.
Например,
Канал А — рейтинг 30,
Канал Б — рейтинг 20,
Канал В — рейтинг 15,
Канал Г — рейтинг 15.
HUT = 80.
Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории — это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля — это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.
Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).
Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT × 100 %.
Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.
Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:
HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share × 100 %.
Место для рекламы
Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.
С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, а передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин и т. д.
После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине.
С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.
Размер рекламы
В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Мнений на эту тему набралось предостаточно:
«30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75 % реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75 % реакции на 30-секундный ролик»[1];
«степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)…»[2].
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.
К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше.
Стоимость рекламы
Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый — оплата времени трансляции, второй — оплата рейтингов.
В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.
Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд — 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.
Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).
Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.
Существуют два варианта продаж по рейтингам:
фиксированное размещение;
плавающее размещение.
При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.
При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.
Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки — 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении.
Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.
Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Хватит и просто приличного образования, умения делить и складывать. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом.
Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.
Специфика медиапланирования на телевидении
Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.
При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.
При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.
Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.
Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.
В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы.
При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.
Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.
Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.
План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.
|