Теория фирмы с позиции Принципа 80/20

В отличие от теории идеальной конкуренции построенная на Принципе 80/20 теория фирмы работает в реальном мире (это проверено уже не один раз) и может служить хорошим руководством в выборе образа действий. Вот ее описание в общих чертах:

> В условиях любого рынка некоторые производители удовлетворяют запросы потребителя гораздо лучше, чем другие. Такие производители могут запрашивать за свой товар самую высокую цену и захватывают наибольший сегмент рынка.

> В условиях любого рынка некоторые производители гораздо лучше, чем другие, преуспевают в снижении затрат в общем обороте продукции. Другими словами, продукция этих производителей будет стоить меньше, чем продукция других производителей при равных объемах выпуска и оборота. Или, что то же самое, такие производители смогут достичь таких же, как у других, объемов выпускаемой продукции при более низких затратах.

> Некоторые производители имеют гораздо большие излишки, чем другие производители. Я пользуюсь здесь словом «излишки», а не «прибыль», поскольку значение последнего слова часто есть «прибыль, получаемая владельцами акций». При употреблении слова «излишки» я имею в виду средства, которые могут пойти как на выплату дивидендов, так и на дальнейшие инвестиции, и которые могут быть изъяты из оборота без всякого вреда для хорошо налаженного бизнеса. Если фирма имеет более крупные излишки, она получает один или несколько из описанных ниже результатов: 1) большие, чем у других производителей реинвестиции в товары и услуги с целью захвата большей части рынка и повышения привлекательности для клиентов; 2) большие инвестиции в захватываемый сегмент рынка посредством увеличения продаж, маркетинговых усилий и/или поглощения других фирм; 3) более высокие заработки работающих в данной фирме, что в результате удерживает лучших работников и привлекает в данную фирму лучшие на рынке труда ресурсы; 4) более высокие дивиденды держателям акций, что способствует росту ценности акций и снижению стоимости капитальных и вспомогательных вложений и/или поглощений других фирм. > По прошествии некоторого времени создается ситуация, когда 80% рынка снабжается 20 или менее процентами производителей, которые к тому же являются более рентабельными, чем другие.

На этом этапе возможно, что в структуре рынка установится равновесие, хотя, конечно, не такое, как в излюбленной экономистами модели идеальной конкуренции. При равновесии по Принципу 80/20 немногие крупные производители будут предоставлять покупателям товары более высокого качества, чем мелкие производители, по той же или меньшей, чем у последних, цене, и получать при этом бо́льшие, чем у мелких производителей-конкурентов, прибыли. Это часто можно наблюдать в реальной жизни, несмотря на то что, по теории идеальной конкуренции, такое положение дел просто невозможно. Нашу более реалистичную теорию равновесия можно было бы назвать законом конкуренции по схеме 80/20.

Однако в действительности мир не часто замирает в спокойном равновесии. Рано или поздно (обычно рано) в структуре рынка происходят изменения, вызванные инновациями конкурентов.

> Как существующие, так и новые производители будут стремиться к инновациям с целью заполучить как можно большую долю небольшой, но пригодной для захвата и удержания доли рынка (так называемого сегмента рынка). Сегментация рынка такого типа становится возможной благодаря тому, что фирмы будут стремиться к предоставлению продукции или услуг, которые идеально подходят конкретной отдельной категории покупателей. С течением времени рынки все больше будут делиться на сегменты.

Внутри каждого из этих сегментов будет действовать закон конкуренции по схеме 80/20. Лидерами каждого из таких специализированных сегментов могут быть как фирмы, целиком и полностью посвятившие себя данному сегменту, так и фирмы-универсалы, работающие во многих сегментах. Однако в любом случае их успех будет зависеть, в каждом из сегментов, от того, смогут ли они получать наибольшие прибыли с наименьшими для себя затратами средств и усилий. В каждом из сегментов рынка некоторые фирмы преуспеют гораздо лучше других и станут наращивать свою долю.

Любая крупная фирма станет работать в большом количестве сегментов, то есть станет охватывать большее количество комбинаций покупатель—продукт, в каждой из которых для получения максимального соотношения прибыль/затраты требуется различный подход, и/или в каждой из этих комбинаций фирма будет сталкиваться с различными конкурентами. В одних сегментах любая отдельно взятая фирма будет генерировать крупные излишки, в других — гораздо более меньшие (или даже будет нести убытки). Поэтому окажется, что 80% излишков или прибылей фирма станет получать от 20% наименований продукции. Наиболее прибыльные сегменты (хотя и не всегда) — те, в которых фирма имеет самую большую долю и наиболее верных покупателей (верность покупателей определяется по тому, насколько долго они покупают

продукцию данной фирмы и насколько вероятно их бегство к конкурентам).

> Внутри любой фирмы, как и во всем, в чем проявляет себя человеческая природа и человеческие устремления, вероятно появление неравенства между прилагаемыми усилиями и получаемыми результатами, то есть дисбаланса между работой и вознаграждением. За пределами фирмы это будет проявляться в том, что некоторые рынки, товары и покупатели будут гораздо более прибыльными, чем другие. Внутри фирмы тот же принцип проявит себя в том, что некоторые ресурсы, будь то люди, фабрики, машины или все это вместе, будут приносить гораздо большую, по сравнению с затратами, прибыль, чем другие ресурсы. Если бы мы могли измерить, какой вклад люди вносят в общий котел (как мы можем делать это в отношении некоторых профессий, например продавцов), мы могли бы увидеть, что некоторые люди производят очень большие излишки (то есть доля их труда в общем доходе фирмы оказывается гораздо большей того, что фирма затрачивает на них). В то же время многие люди производят небольшие излишки или даже дефицит. Фирмы, которые дают наибольшие излишки, обычно также имеют более высокий средний показатель производства излишков на одного работника, но во всех фирмах реальные излишки, производимые каждым работником, распределены очень неравномерно: 80% излишков обычно производится 20% работающих.

>Даже при рассмотрении самых первичных уровней организации ресурсов фирмы, например отдельно взятого работника, выясняется, что 80% приносимой работником пользы он производит в небольшую часть — примерно 20% — рабочего времени, когда в результате нескольких обстоятельств, в числе которых особенности характера работника и сама природа выполняемой работы, работник действует в несколько раз более эффективно по сравнению с нормальным для него уровнем эффективности.

> Таким образом, принципы неравенства между усилиями и отдачей действуют в отношении всех уровне бизнеса: рынков, сегментов рынков, товаров, клиентов, подразделений и работающих. Именно отсутствие равновесия, а не выдуманное теоретиками равновесие характеризует всю экономическую деятельность. Кажущиеся небольшими различия порождают значительные последствия. Товар должен быть всего лишь на 10% лучше, чем товар конкурента, — и он будет продаваться на 50% лучше, а прибыли приносит! на 100% больше, чем товар конкурента.