Структура процесса персональной продажи

В классической трактовке процесс персональной продажи представ­ляет собой определенную совокупность действий, которая включает выявление потенциальных покупателей, подготовку к контакту с ними, установление первоначального контакта, представление и демонстра­цию товара, преодоление возражений, заключение торговой сделки, со­провождение сделки.

Процесс персональной продажи

Выявление потенциальных покупателей {англ. prospecting) — все ча­ще в отечественной профессиональной литературе для этого исполь­зуют термин проспектинг. Основное внимание здесь сосредоточивает­ся на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства. В полном объеме ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, дает развернутое маркетинговое исследование.

Однако в практической деятельности это не всегда делается. Спе­циалист по продажам, которого в современной отечественной бизнес-практике часто называют менеджером по продажам, самостоятельно выявляет из различных источников информацию о потенциальных покупателях. Он внимательно изучает отраслевые справочники, спе­циализированные информационные базы данных, рекламные объяв­ления о покупках и продажах, специализированные журналы, аккуму­лирующие сведения по отраслевой тематике, и др. После составлениясписка потенциальных покупателей фирмы организуют процесс на­копления более полной информации о каждом потенциальном поку­пателе. Основными позициями досье бывают: данные о потребителе, описание продаваемого товара, общие и специфические требования потребителя, его консультанты.

Часто потенциальные покупатели разбиваются по степени интере­са для продавца на три категории — А, Б и С. Попавшим в катего­рию А немедленно отсылаются рекламные материалы, прайс-листы или специальные коммерческие предложения, за которыми следует телефонный звонок или визит представителя фирм. Попавшим в ка­тегорию Б также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по каналам телекоммуникаций. Дей­ствия по отношению к категории С могут ограничиться только по­сылкой рекламного материала.

Подготовка к контакту с покупателем {англ. preapproach) включа­ет сбор подробной информации о потребностях потенциального по­купателя, о лицах, ведущих переговоры о закупке и принимающих ре­шение о ее совершении, их личных качествах, стиле работы. Работа сотрудника организации начинается с определения задач, которые должен помочь решить контакт, чаще всего это совершение немед­ленной продажи, несколько реже — получение дополнительной ин­формации или оценка перспективности потенциального клиента.

Подготовка включает выбор формы контакта, который может быть реализован в виде телефонного звонка, письма, личного визита. В пер­вом и особенно последнем случае большое значение имеет время перво­го контакта. Следует стремиться к такой ситуации, когда представители покупателя расположены к общению и не озабочены текущими пробле­мами. Наименее удачными днями являются конец календарной недели, месяца, квартала и года, а также предпраздничные дни и первые дни после праздников. Наименее подходящим временем для первого кон­такта является последний час перед окончанием работы. Успешный вы­бор дня и часа для контакта зависит от знания стиля работы, принятого потенциальным покупателем. Подготовка к контакту включает наряду с выявлением максимально полной информации о покупателе также предложения о дальнейшей структуре его действий, весьма желательна разработка многовариантного сценария беседы с покупателем.

Установление первоначального контакта (англ. approach) подразу­мевает формирование благоприятного впечатления от общения, при этом важны одежда и манеры поведения. Большинство руководств по персональным продажам рекомендует следовать девизу: «У вас нико­гда не будет второго шанса создать первое впечатление о себе».

Сразу же следует создать благоприятную атмосферу, показать, что продавец рад общению и признателен потенциальному покупателю за то, что ему уделяют время.

В процессе общения необходимо добиться эмоциональной связи с покупателем: если она возникает и покупатель при этом не поставлен в подчиненное положение, продажа с большой вероятностью состо­ится, в противном случае, если связь не устанавливается или покупа­тель ощущает себя объектом принуждения, шансы на дальнейший ус­пех значительно падают. Существует точка зрения, что персональная продажа — это определенная последовательность действий, доведен­ных до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную иници­ативу. Однако многие теоретики и практики не разделяют ее. Прода­жа не может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Покупатель далеко не всегда находится во вла­сти даже хорошо профессионально подготовленного продавца и час­то вовсе не является управляемым объектом. Отдавая должное сред­ствам, которые влияют на поведение людей, следует начинать с первого контакта строить отношения с покупателями на базе искрен­ней заинтересованности в сотрудничестве, тогда добротная одежда, умение держаться во время беседы, грамотное использование визит­ной карточки, убедительные доводы в пользу целесообразности по­купки приведут к успешной продаже и окупятся сторицей.

Представление и демонстрация товара. Часто эти два действия объ­единяют одним термином презентация (англ. presentation).

Представляя свой товар, продавец рассказывает потенциальному покупателю о его характеристиках, рыночной истории, преимущест­вах перед товарами конкурентов, подчеркивает выгоду покупателя от скорейшего совершения сделки.

Существует три подхода в организации представления товара. Клас­сический подход (другое название — заранее отработанный), при кото­ром устно, свободно излагается заранее написанное коммерческое предложение, текст которого должен быть отработан так, чтобы соот­ветствующая ему речь звучала связно и естественно в течение всего вара или услуги, а иногда даже и привлекает отдельные товары других поставщиков. Этот подход требует от продавца очень большого про­фессионального опыта, мастерства и знания товара, однако он в случае успеха гарантирует прочные связи с покупателем и в дальнейшем.

Демонстрация товара должна наглядно показать его преимущества, при этом желательно, чтобы потенциальный покупатель смог лично про­верить свойства и качество товара, подержать его в руках и по возможно­сти испытать. Процесс демонстрации включает раздачу рекламных мате­риалов и образцов продукта, просмотр слайдов и видеофильмов, показ товара в действии. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

Презентация должна завершаться коротким резюме продавца, в котором он упорядочивает полученные участниками впечатления и формирует в их сознании желательные ему установки на дальнейшее сотрудничество. Результативность презентации очень сильно зависит от ее качества и системного использования всех доступных средств. Соблюдение четкого регламента действий, логичный сценарий всей процедуры, продуманная речь продавца, ее иллюстративная поддерж­ка позволяют увеличить эффективность презентации в 2—3 раза.

Преодоление возражений {англ. handling objections, иногда в данном случае используют термины преодоление разногласий, преодоление препят­ствий) предусматривает выявление продавцом всех сомнений покупате­ля по поводу возможности и целесообразности приобретения продвига­емого товара. Для этого он дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, кото­рые могут помешать продаже. Затем, пользуясь своими знаниями товара, рынка, потребностей покупателя и психологии человека, продавец дол­жен развеять существующие сомнения по поводу предстоящей сделки.

Распространенный прием при работе с возражениями состоит в том, что продавец просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы покупателю самому при­шлось отвечать на свои возражения. Таким образом продавец отрица­ет обоснованность возражения или превращает рассуждения покупа­теля в дополнительный довод в пользу совершения сделки.

Для успешного преодоления возражений в процессе персональной продажи их типовые варианты прорабатываются на стадии подготов­ки контакта и заранее подготавливаются типовые ходы, приводящие продажу к успеху.

Заключение торговой сделки (англ. closing) является результатом всей предшествующей работы, проделанной продавцом. Далеко не всегда эта работа завершается совершением продажи, но даже в случае неудачи должен стремиться создать плацдарм для работы с покупателем в дальнейшем.

Для успешного заключения сделки продавец должен чувствовать наступление подходящего психологического момента и выявлять признаки готовности покупателя, такие, как характерные высказыва­ния, комментарии, вопросы, определенные физические действия.

Часто для завершения сделки прибегают к стимулированию этого процесса. Например, продавец может предложить покупателю сделать какой-то мелкий выбор, оказать свою помощь в оформлении заказа, по­вторить основные пункты соглашения и спросить, все ли в них учтено.

Сопровождение сделки (англ. follow-up) позволяет продавцу просле­дить за тем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нуж­ном количестве и требуемого качества, и убедить покупателя в том, что в случае возникновения любых трудностей до или после поставки товара к нему всегда придут на помощь. Соответствующий визит или телефонный звонок позволит убедить покупателя в неподдельном ин­тересе к нему со стороны продавца и откроет пути к расширению и уг­лублению дальнейшего сотрудничества.

Эффективность персональных продаж зависит в значительной степени от продавцов и определяется их личными качествами и уров­нем профессиональной подготовки.

Квалифицированность продавца определяют: его осведомлен­ность о товаре в широком диапазоне — от технологии производства до упаковки; знание о психологических, социально-экономических ха­рактеристиках целевых сегментов рынка; владение методом персо­нальной продажи.

На успех персональных продаж также оказывает влияние: конт­роль за работой торгового персонала, который позволяет скорректи­ровать действия каждого продавца, и справедливая оценка эффектив­ности его работы. Формальный подход к оценке работы не всегда приемлем, так как потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсив­ность конкуренции и другие условия работы продавцов могут сущес­твенно различаться. Поэтому более целесообразно установить опре­деленные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность его работы.

CRM-системы

Для организации работы с клиентами при персональных продажах все чаще начинают использовать широко распространенные на Западе специализированные системы CRM (Customer Relationship Management -управление взаимоотношениями с клиентом), рассчитанные на органи­зацию взаимоотношений со всеми участниками рынка — покупателями, поставщиками, деловыми партнерами. Эти системы ориентированы на решение задач в таких областях, как маркетинг, продажи и закупки, а также обслуживание потребителей.

Например, в системе Sales Expert, разработанной фирмой «Про-Ин-вест-ИТ», вся информация о потенциальных и реальных клиентах хра­нится в базе данных в виде набора карточек, на каждой, в частности, указана причина контакта: инициатива сотрудника отдела продаж либо обращение самого клиента — и источник информации клиента о ком­пании и о конкретном ее продукте или услуге. Если выяснилось, что необходима встреча с клиентом, то этот факт заносится в раздел кар­точки «История», равно как и согласованные с клиентом дата и время ее проведения. По результатам встречи в разделе «История» карточки клиента записывается краткое резюме беседы, то же происходит и по окончании всех последующих личных встреч и переговоров; также фиксируются факты отправки писем, факсов, сообщений по электрон­ной почте и документации. В разделе «История» отражаются сведения и о демонстрации возможностей товара, особенности его применения, фиксируется степень заинтересованности потенциального покупателя.

В случае перехода отношений с клиентом в стадию практической реализации покупки товара в карточке фиксируется весь ход перего­воров о стоимости сделки. После оформления сделки, заключения договора и выставления счета в карточку заносятся названия продан­ных товаров, сумма сделки и сроки оплаты. Факты частичного или полного поступления средств на счет также немедленно фиксируются в карточке клиента с указанием номеров соответствующих бухгалтер­ских документов.

Таким образом, начало каждой сделки регистрируется в карточке при первом контакте с клиентом, а после того, как поставка товара осуществлена и плата за него получена, сделка закрывается с призна­ком «Успех». В случае неудачи на том или ином этапе сделка закрыва­ется с признаком «Отказ» и указанием причин отказа. Система дает возможность оперативно выводить на экран компьютера всю исто­рию контактов с клиентом, что позволяет продавцу правильно по­строить с ним телефонную беседу. Это дает хорошие результаты, по­скольку покупатели постоянно чувствуют, что сотрудники компании ориентируются в их потребностях и четко решают их проблемы.

Сотрудник отдела продаж, включив компьютер в начале рабочего дня, с помощью системы автоматически получает информацию о намеченных планах на текущий день и последующие дни. Предусмот­ренный в системе модуль рассылки на основании запросов торгового персонала автоматически пересылает клиентам по электронной почте или факсу типовые документы и демонстрационные материалы.

Система позволяет рассчитывать среднюю продолжительность ра­боты персонала с клиентами, реально управлять процессом взаимо­действия с ними, оценивая загрузку каждого сотрудника и перерас­пределяя ее между ними в случае необходимости. С помощью системы также можно регламентировать ход процесса продаж, зада­вая порядок передачи клиента «с рук на руки» между сотрудниками, за которыми закреплены соответствующие этапы работы.

Программное обеспечение системы позволяет руководителю отдела продаж обнаруживать просроченные сделки, контролировать наличие задолженности по сделкам как клиентов, когда товары отгружены, а оплата не поступила, так и компании, когда оплата произведена полно­стью, а товары не отгружены, а также составлять прогнозы объемов продаж на основании плановых показателей. С его помощью можно формировать полную информацию о финансовых результатах работы каждого продавца и рассчитывать размеры их сдельной оплаты труда.

Используя эту систему, легко отслеживать клиентскую базу в реги­ональном и отраслевом разрезах, рассчитывать долю продаж каждого товара или товарной группы в общем объеме, анализировать динами­ку изменения этих долей. Система также позволяет выделять однород­ные группы клиентов, что необходимо для формирования специаль­ных рыночных предложений для организации персональных продаж.

Приведенные факты свидетельствуют, что системы CRM обеспе­чивают оптимизацию и автоматизацию работы маркетинга, позволя­ют сократить длительность цикла продажи в результате реорганиза­ции бизнес-процессов. Увеличивается степень доверия клиентов, и улучшаются взаимоотношения с ними, действует оперативная обрат­ная связь. Это повышает удовлетворенность клиентов, часто перехо­дящих в разряд постоянных покупателей.