Основные условия, обеспечивающие эффективные продажи

Для успешной продажи необходимо выполнение, по крайней мере, двух основных условий:

· тщательное планирование процесса личной продажи;

· положительный внутренний настрой продавца.

Рассмотрим их подробнее.

Процесс личной продажи – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с целью заключения сделки, который завершается послепродажными мероприятиями, необходимыми для обеспечения удовлетворенности клиента совершенной покупкой. Соответственно, планирование продажи сводится к определению последовательности действий при общении с покупателем. Процесс личной продажи представлен на рис. 2. Практически при всех разновидностях личной продажи продавец проходит эти этапы. Различие состоит лишь во времени, которое отводится на выполнение указанных операций. Но все же интересно отметить такой факт. Специалисты в области личных продаж считают, что тщательно разработанный и реализованный процесс продажи на 20 % состоит из представления товара (непосредственный контакт продавца с покупателем), на 40 % – из подготовки к встрече и еще на 40 % – из комплекса послепродажных мероприятий, особенно в случае продажи крупной партии товара [27]. В разделе 2 данного учебного пособия будет рассмотрено содержание каждого этапа процесса продажи.

Вторым важнейшим условием успешности продажи является положительный внутренний настрой продавца, т.е. уверенность в своем успехе и способность не отчаиваться из-за нежелательных результатов.

Внутренний настрой – это эмоциональные установки человека, определяющие положительные или отрицательные результаты его действий. Внутренний настрой человека складывается из следующих составляющих [33]:

· сформировавшегося мнения (впечатления) о человеке или ситуации;

· отношения к жизни (нацеленности на трудности или возможности);

· надежд и ожиданий человека.

Сформировать мнение о человеке (о чем-либо) означает сравнить его с другими людьми + дать ему оценку + сформировать свое суждение о нем.

Ученые психологи отмечают, что суждение о человеке, с которым Вы впервые сталкиваетесь, является результатом ваших прежних ощущений при восприятии похожих личностей. Чувства, которые возникают у человека по отношению к незнакомцу, зависят от того, каков его опыт общения с похожими на незнакомца людьми. Другими словами, если у человека был приятный опыт общения, например с толстяком или бородачом, то его состояние будет отличаться от того состояния, которое он бы испытал, если бы ранее пережил неприятные встречи с толстяками и бородачами. Умение быстро формировать впечатление – это способность головного мозга человека. Как это происходит? Сначала человек что-то видит или слышит. Раздражение от увиденного или услышанного поступает в головной мозг. Человек осознает, что перед ним, например, бородач. Затем мозг мгновенно отыскивает в памяти воспоминания о подобных «раздражениях», поступавших когда-либо прежде. А подсознание человека мгновенно восстанавливает все ощущения, возникавшие у него прежде при общении с бородачами. Каждое всплывшее в памяти впечатление связано с определенным внутренним состоянием, с определенными эмоциями.

Таким образом, мозг человека диктует оценку незнакомцу, мнение о немрождается в подсознании, оно является результатом прежних ощущений при восприятии похожих людей, а значит, оценка незнакомца имеет отношение только к самому человеку и ни в коей мере не к встреченному незнакомцу. Он является лишь жертвой переноса на него прежних ощущений наблюдателя. Можно сказать, человек получает на лоб невидимое клеймо, относящее его к определенному типу. Кроме того, человек не может защититься, так как не знает причины Ваших ощущений и соответственно реакции на него, выражающейся в доброжелательном или в негативном поведении по отношении к нему. Возникает барьер, непонимание друг друга.

Способность головного мозга быстро реагировать на внешние события и оценивать их как благоприятные или опасные для жизнедеятельности человека имеет огромное значение, так как позволяет защитить его и понять, что является благом для человека. Но, с другой стороны, для продавца эта способность играет злую шутку, т.к. человек общается с другими людьми в зависимости от того, как их воспринимает и оценивает.

Следовательно, вывод таков. Продавец не должен давать оценок покупателю, т.к. это путь к непониманию друг друга. Пока человек наблюдает, он способен познавать, быть открытым новым впечатлениям. Как только человек сложил определенное мнение о чем или о ком-либо, то он перестает быть любознательным и прекращает постигать что-то новое. В нашем случае продавец не сможет понять покупательские мотивы, найти подход к покупателю, а значит, обеспечить высокий уровень обслуживания и максимальную удовлетворенность клиента.

Известно, что по отношению к жизни все люди делятся на оптимистов и пессимистов. В основе этой классификации лежит то, как человек справляется со сложившимися жизненными обстоятельствами.

Оптимистом называют человека, владеющего искусством «жить», т.е. получать радость от жизни. Пессимисты – это люди, которые видят и ощущают в любых ситуациях ограничения, препятствия для себя, стесняющие свободу их действий. Например, законы и рамки внутрифирменных правил, действия конкурентов, ставящих палки в колеса. Оптимисты отличаются от пессимистов лишь тем, на чем они концентрируют свое внимание, как они справляются со сложившимися жизненными условиями.Оптимисты обращают внимание на возможности, открывающиеся во внешнем мире. Другими словами, они видят в возникающих жизненных проблемах возможность научиться чему-либо новенькому, получить новый профессиональный, бытовой и другой опыт.

Для пессимистов же, наоборот, характерны такие высказывания: «Ничего не получается, это сложно, я с этим не справлюсь». Подобные высказывания предполагают установление для себя барьеров и концентрацию внимания на них. Нацеленность на трудности и видение барьеров рождают отрицательные мысли (страх, сомнения, неуверенность в себе), которые вызывают душевное смятение, гнетущие чувства и отражаются на поведении человека («кислая физиономия», унылость, плохое самочувствие). Это создает напряженную атмосферу, в которой происходит продажа, скованность, вызывает стресс, а в результате – недомогание. Вот почему пессимисты чаще болеют, чем оптимистично настроенные люди. Положительные мысли, способствуют выработке в головном мозге эндофинов, энергии, радостных чувств, оживляют ум, тело и душу.

Из сказанного следует, что процесс продажи, как и любую жизненную ситуацию, продавец должен рассматривать как предоставляющуюся возможность для самореализации, возможность показать свой профессионализм, помочь покупателю решить его проблему, принести пользу своей компании, а вовсе не как трудность и ограничение своей свободы, давление со стороны покупателя, общение с неприятными людьми, которые не хотят соглашаться с его мнением и т.д. Следует помнить, что отношение к жизни сказывается на поведении продавца и затем отразится на результате его общения с покупателем.

Третья составляющая внутреннего настроя продавца – это то, каковы его и надежды и ожидания. Психологи утверждают, что ожидаемый результат, финальное состояние служит внутренним ориентиром, позволяющим человеку делать сравнения. Люди продолжают действовать до тех пор, пока реальная картина события расходится со сформировавшейся в воображении картинкой. Когда реальнаяи ожидаемая картинки совпадают – цель достигнута. Как известно, никто не в силах сделать большее, чем может себе представить.

Учитывая, что целью деятельности любой компании являются удовлетворенные клиенты, хороший продавец будет стремиться увидеть в результате своих действий лицо довольного покупателя. Поэтому продавец делает все, чтобы его ожидания осуществились: покупатель ушел с необходимым товаром, решил свою жизненную проблему, получил необходимую информацию и т.д. Его поведением управляет сформировавшееся представление о довольном клиенте. Продавец внимателен, проявляет гибкость, выбирая наиболее подходящие способы действий, ведущие к успеху, он сосредоточен на достижении хорошего внутреннего состояния покупателя.

И тот продавец, который видит в покупателе человека, который ничего не приобретет, а лишь отнимет у него время, получит этот результат сполна, так как всеми своими действиями (мимикой, жестами, интонацией, речью) он демонстрирует свои ожидания. Часто приходится сталкиваться с продавцами, которые во время работы поглощены разгадыванием кроссвордов, бурно обсуждают между собой домашние проблемы, не обращая внимания на клиента и всем видом говоря, что покупатель «так не вовремя». Результат закономерен – у покупателя пропадает всякое желание сделать покупку.

Итак, внутренний настрой подсознательно влияет на поведение продавца и через невербальные сигналы продавец «сообщает» о нем покупателю. Положительный внутренний настрой продавца не только вызывает эмоциональный подъем, способствует созданию при общении благоприятного социально-психологического климата, но и обладает свойством передаваться другим. Все это формирует благоприятную деловую атмосферу искренности, открытости и доверия, что, в свою очередь, привлекает клиента. Ведь в атмосфере доверия он чувствует себя комфортно, а значит, также будет искренен и открыт для продавца. Следовательно,положительное внутреннее состояние продавца – это ключевое условие для создания эмоциональной основы личной продажи.

Специалисты дают следующие рекомендации для формирования положительного внутреннего настроя:

1. В течение длительного времени внимательно наблюдать за окружающими людьми, не давая им оценки.

2. Усвоить, что любое суждение о незнакомом человеке основано на неглубоких впечатлениях от него и являются экстраполяциями (переносом знаний), которые объясняются воспоминаниями и опытом общения с подобными людьми и не имеют отношения к незнакомцу.

3. Стремиться обнаружить в любом человеке достоинства и способности.

4. Препятствия и критические замечания воспринимать как возможность расширить и углубить свои профессиональные знания, т.е. превращать трудности в благоприятные возможности.

5. Вступая в деловые отношения определить, какое конечное состояние по завершении встречи должно быть у Вашего клиента и Вас. Сформировать в своем воображении заключительный образ или идеальное состояние, к которому нужно стремиться.

6. Разрабатывать альтернативные линии поведения, пока цель не достигнута.

7. Помнить, что мышление определяет чувства, чувства определяютдействия, действия вызывают ответную реакцию окружающих.