Структура и методы проведения презентации

Какой бы тип презентации ни выбрал продавец, ему необходимо подготовить текст представления товара. Существует универсальное правило проведения презентации: «сначала расскажите о том, о чем будете говорить, потом расскажите об этом, а затем повторите то, о чем только что рассказали». Психологи утверждают, что запоминается лишь то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Эту особенность восприятия следует учитывать в структурном построении текста презентации. Одним словом, для того, чтобы эффектно и убедительно преподнести товар, нужно сказать о нем трижды. Первый раз во вводной части презентации, второй раз – в основной, третий – в обзорной части.

Итак, по структуре текст презентации должен включать вводную, основную и обзорную части, а также завершение презентации.

Если вступление призвано привлечь внимание к продавцу, то вводная часть презентации должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. Во вводной части необходимо кратко сказать, чему посвящена презентация. Например: «Мы собрались, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «С». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу возможности и ценные качества блока «Финансы» и блока «Логистика». На этом вводная часть завершается, и продавец переходит к основной части презентации.

В основной части презентации излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Следует остановиться лишь на тех ключевых пунктах, которые произведут сильное впечатление на клиента, а значит, вызовут интерес и желание сделать покупку. Для усиления информативности выступления продавцу требуется определить, сколько ключевых аргументов выделить и в каком порядке их расположить. Количество ключевых пунктов не должно превышать предела, за которым человеческая память перестает работать эффективно. Общеизвестно, что количество информационных блоков, которые способна удержать оперативная память, находится в пределах 7 ± 2. Следовательно, больше 9 независимых переменных (информации, которая не связана между собой), человек не удерживает в поле своего сознания. Но если мы обнаруживаем связи между информационными блоками, то в состоянии воспроизвести гораздо больше информации. Поэтому для того, чтобы информация запомнилась клиентом и повлияла на его решение, продавцу следует найти логические связи между своими аргументами. В этом случае все сказанное им воспринимается уже не как отдельные сведения, а как части одного информационного блока.

Второй вопрос, требующий решения в основной части презентации, как совместить между собой аргументы, чтобы они прочно закрепились в памяти клиента, а презентация отличалась красочностью и оригинальностью. Для этого необходимо выбрать определенный порядок подачи информации. Рассмотрим данную часть вопроса немного позже.

Обзорная часть – следующая структурная часть презентации. В ней продавец подводит итог сказанному. Кратко проходится по всем ключевым пунктам выступления. Наличие этого структурного блока увеличивает вероятность того, что клиент услышит то, что хотел сказать продавец. Например: «Таким образом, этот кондиционер обладает низкой энергоемкостью, это позволит Вам меньше расходовать электроэнергии, и Вы сможете снизить оплату за нее на 10 %». Обзорная часть должна плавно перейти в завершение презентации.

Завершение презентации – это побуждение покупателя к действию (выбору, размышлению, поиску дополнительной информации и т.д.). По сути, данная часть презентации является пробным завершением продажи, но сделать это необходимо так, чтобы покупатель при желании мог продолжить разговор. Варианты завершения презентации могут быть различны и зависят от того результата, к которому стремится продавец. Если, например, продавец ставил цель – на данном этапе встречи побудить клиента к раздумью, то будет целесообразно закончить выступление следующим образом: «После того, как Вы познакомились с информационной программой, я прошу взвесить все «за» и «против», чтобы принять решение, оптимальное для нашего бизнеса и наиболее выгодное для Вас».

Чаще всего на завершающем этапе презентации продавец проверяет готовность покупателя заключить сделку. Эта процедура не преследует цель – прямо предложить покупателю приобрести товар. Она скорее относится к выяснению мнения покупателя о той информации, которую только что преподнес продавец. Примерами проверки готовности покупателя к покупке можно считать следующие высказывания: «Как Вам это нравится?», «Мне показалось, Вам особенно понравилось, что при покупке этого товара можно сэкономить значительную сумму. Я прав?» или «Я вижу Вы заинтересовались этой моделью. Моя догадка верна?».

Вернемся к порядку расположения аргументов в тексте презентации. Представление аргументов в определенной системе позволяет покупателю проникнуть в суть вещей с точки зрения логики и эмоций. Для этого продавец может использовать следующие методы презентации[22]:

1. Хронологический метод предполагает изложение аргументов с использованием времени как оси, на которую «нанизываются» аргументы. Другими словами, при использовании данного порядка подачи материала что бы продавец ни говорил о товаре, каким-то краем он затрагивает ткань времени. Например, текст выступления представителя компании, оказывающей информационные услуги: «Мы начали свой бизнес в 1990 году с создания базы данных коммерческих компаний. Теперь мы можем предоставить Вам историю любой фирмы, начиная с 1990 года. В 1992 году организовали телефонную справочную службу, куда мог позвонить любой человек и получить информацию о компаниях г. Санкт-Петербурга. В любой момент Вы можете воспользоваться телефонной справочной службой…… Теперь компания занимает треть рынка центральной части России в сфере информационных технологий. Предлагаемая нами информационно-управленческая система «С» включает четыре основных модуля. Представлю их по порядку создания. Первым разработанным модулем был блок «Бухгалтерия». Основными его преимуществами являются…. Затем на рынке возникла потребность в создании блока «Финансы», который позволяет… С развитием бизнеса в России стал актуальным модуль «Логистика», который отличается… И последний блок информационной системы «С» – модуль «Персонал», который дает возможность …».

2. Пространственный метод в качестве каркаса, связывающего ключевые пункты выступления, использует пространство – месторасположение, размещение, место производства, место использования. Например, компания, оказывающая услуги по хранению товара: «Наш центральный офис находится на Соборной площади. Здесь сосредоточен весь топ-менеджмент компании. Рядом расположены офисы партнеров, занимающихся перевозками, «растаможиванием» грузов и др. Это позволяет весьма оперативно решать все вопросы клиентуры. Наши склады находятся в черте города, на территории речного порта, что весьма удобно с точки зрения как железнодорожного, так и речного сообщений и т.д.».

3. Тематический метод подачи аргументов заключается в том, что предложение продавца разделяется на определенные составляющие (темы) и в тексте выступления сохраняется данный порядок подачи материала. Например: «Наши кухни отличаются тремя основными особенностями: дизайном, эргономичностью, долговечностью. Рассмотрим указанные характеристики по очереди».

4. Метод сравнений заключается в сопоставлении или противопоставлении предлагаемого товара с другими образцами. Можно сравнивать товар компании с товарами конкурентов (следует использовать очень осторожно), старую модель с новой, наличие товара с его отсутствием, один тип продукта с другим, предназначенным для других целей. Например: «Предыдущая модель имела мощность 230 кВт. Настоящая обладает силой в 2000 кВт. Разница ощущается с первого закупа….».

5. Метод «от частного к общему и от общего к частному». Используя порядок «от общего к частному», сначала рассматривается товар в целом, а затем его отдельные компоненты. Например: «Этот мебельный гарнитур отличается стильным дизайном, использованием высоких технологий при изготовлении и компактностью. Взгляните на эту кровать…. А теперь откройте шкаф, чувствуете, как удобно …. Особо нужно сказать о комоде…».

Если выбирается способ подачи материала «от частного к общему», то продавец сначала говорит о составляющих компонентах или разновидностях товара, а затем обо всем сразу, находя общее, что объединяет все разновидности.

6. Метод «крещендо». Крещендо означает усиление. Используя этот метод выступления, продавец выстраивает аргументы в порядке возрастания силы их воздействия, т.е. каждый последующий аргумент должен быть более впечатляющим для клиента, чем предыдущий. Для того чтобы использовать метод «крещендо», необходимо ранжировать список потребностей и критериев выбора клиента. Например: «Господин Семенов! Наша компания предлагает широкий ассортимент продукции – порядка 500 наименований, весь товар эксклюзивный, разработан нашими инженерами и соответствует требованиям ИСО 9001. У нас гибкая система оплаты, зависящая от объема закупки. И сейчас проходит акция «Нам 10 лет», которая предусматривает скидку до 10 % в течение этого месяца».

7. Метод оппонента заключается в том, что продавец устраивает диалог с самим собой, принимая на себя то роль защитника, то оппонента. Сначала продавец предлагает что-то, затем сам это отвергает, затем предлагает лучший вариант и так несколько раз до тех пор, пока не остановится на самом ценном в своем предложении. Со стороны это выглядит как размышление, выставленное на показ. Например: «Как обезопасить себя от вторжения грабителей? Металлические решетки на окна производят впечатление крепости: они надежны, их легко установить и цена невысокая. Но…. Если пожар? Устранив одну проблему, получаете другую. В таком случае, может остановиться на охранной сигнализации «Сирена»: сотрудники ведомства прибывают в течение 2-х минут с момента срабатывания сигнала – очень надежна. Но, чтобы сдать квартиру на сигнализацию, необходимо 10 – 15 минут времени, которого так не хватает особенно утром, когда Вы спешите на работу. Тогда только …». Затем продавец представляет свой товар.

Метод подкупает своей откровенностью и оказывает сильный психологический эффект.

8. Метод «причина – следствие». Продавец озвучивает некую причину (необходимости обладания, покупки, использования и т.д.) и, как следствие ее существования или решения, представляет ключевой аргумент в пользу своего предложения. Например: «Каждый человек любит вкусную и здоровую пищу. Поэтому наше кафе предлагает своим клиентам блюда только из свежих продуктов, приготовленные высококлассными поварами».

Для усиления информативности текста продавец может использовать комплекс презентации товара – это совокупность элементов, которая позволяет продавцу придать представленной информации смысловую нагрузку определенной направленности. Обычно комплекс презентации включает элементы: убеждающее общение, вовлечение клиента в проведение демонстрации, фактические доказательства, демонстрация изделия, инсценировка, наглядные материалы. Рассмотрим их.

§ Убеждающее общение предполагает использование таких приемов, как логическое обоснование, убеждение клиента с помощью предложений, стремление к сближению и установлению доверительных отношений, контроль хода презентации, привлекательный разговорный стиль (речевые приемы и интонационные переходы), сравнения, метафоры и аналогии.

§ Второй элемент комплекса – это вовлечение клиента в проведение демонстрации. Китайская поговорка гласит: «Скажи мне, и я забуду; покажи мне, и я, может быть, запомню; вовлеки меня, и я все пойму». Этот прием позволяет овладеть вниманием и ориентировать клиента в нужном продавцу направлении. Кроме того, помогает клиенту вообразить себя в качестве обладателя товара, может снизить уровень нерешительности покупателя. Вовлекая клиента в проведение демонстрации, продавцу необходимо добиться от него совершения следующих действий:

- попросить клиента сделать что-нибудь несложное;

- заставить клиента самого указать на наличие у товара важного качества;

- подтолкнуть клиента отвечать на вопросы во время всего хода демонстрации.

Вопросы следует строить таким образом, чтобы они подразумевали положительный ответ. Например: «В самом деле, очень просто в обращении, неправда ли?»

§ Третий элемент комплекса – фактические доказательства. Современный покупатель недоверчив, в ряде случаев скептически относится к заявлениям продавцов. Поэтому при проведении презентации наиболее эффективными способами приведения доказательств являются:

- данные сбыта (сведения об объемах сбыта у клиента);

- гарантии (залог того, что если клиент будет неудовлетворен покупкой, то продавец примет товар обратно);

- рекомендательные свидетельства (из уст известных людей, экспертов);

- корпоративные результаты исследований (продавца), (например: информация об объемах сбыта при пробном маркетинге, информация об эксплуатационных характеристиках товара, полученная в результате испытаний);

- результаты независимых исследований (например, опубликованные в специализированных журналах).

§ Четвертый элемент комплекса – демонстрация изделия. Демонстрация товара – это показ всех его достоинств. При этом необходимо дать возможность клиенту потрогать товар, послушать его, попробовать, воспользоваться им.

§ Пятый элемент – это инсценировка. Инсценировкой называют театрализованное представление товара, иными словами, подача информации о товаре происходит в необычной, запоминающейся или экстравагантной манере. Например, видеоролик аспирина «Упса» – два человечка из губки.

§ Последний элемент комплекса – наглядные материалы – это предметы, которые преимущественно обращены к зрительному органу клиента и преследуют цель создания мысленных образов об особенностях, преимуществах и ценных качествах товара. Наиболее распространенными видами наглядных материалов являются:

- сам товар, его уменьшенная модель или рекламный образец товара;

- таблицы, графики, иллюстрирующие особенности товара (например, данные сбыта);

- фотоснимки товара в действии;

- видеозаписи, фотослайды, аудиокассеты;

- руководство по эксплуатации и каталоги;

- бланки заказов;

- письма, содержащие рекомендательные свидетельства;

- экземпляр перечня гарантийных обязательств;

- календари и плакаты.

И в заключение следует сказать о времени проведения презентации. Самая лучшая презентация – это та, что проводится с максимальным эффектом, за минимальное время и при полном понимании со стороны потенциального клиента. Хотя продолжительность конкретной презентации зависит от того, что именно предлагается к продаже, квалифицированный продавец может успешно представить несколько видов продукции всего за 2 – 3 минуты, используя при этом 200 – 300 тщательно подобранных слов. Обычно в среднем презентация длится 10 – 15 минут (при продаже сырья и оборудования дольше). Но лишь в редких случаях ее продолжительность превышает 30 – 40 минут [27].