Франчайзинг как ключевой инструмент наращивания сети

В последнее время все больший интерес у производителей и торговых компаний вызывает франчайзинг как способ создания стабильной и гибкой сети розничных магазинов. Особенно привлекает российские компании возможность открывать новые магазины врамках франчайзинга, не отвлекая собственных средств. Первые итоги работы франчайзинговых проектов на розничном рынке свидетельствуют о том, что самые успешные компании прошли лишь часть пути в этом направлении, а попытки многих других пока не увенчались успехом. Как мы уже отмечали, компания, реализуя программу франчайзинга, отдает значительную часть рентабельности франчайзи. Взамен компания-франчайзи берет на себя решение проблем, многие из которых при взгляде на них из центрального офиса сети федерального уровня, находящегося в г. Москве, казались неразрешимыми.

В качестве примера вспомним, насколько сложной еще несколько лет назад была проблема выхода некоторых розничных сетей в ряд регионов. Препятствия, которые чинили местные администрации московским ритейлерам, были неисчислимы. Странно, но факт, после привлечения части из местных игроков рынка в качестве франчайзи или организации предприятий-франчайзи ведущими локальными предпринимателями эти проблемы немедленно исчезли – исчезли для франчайзи в конкретных регионах. Таким образом, можно сделать вывод, что франчайзинг розничных торговых сетей – это еще и логистический инструмент по оптимизации транзакций с местными администрациями.

В заключение необходимо отметить, что, развивая торговую сеть на основе франчайзинга, ряд ключевых функционалов, и в частности организацию логистики, франчайзер оставляет за собой. Безусловно, франчайзи несет логистические затраты, необходимые для функционирования своей «подсети», но управляет логистикой только франчайзер. В дальнейшем в этой главе мы рассмотрим, каким образом франчайзер может получать от этого выгоду.

Итак, посмотрим более подробно на то, что представляет собой франчайзинг как один из путей развития розничных торговых сетей. Франчайзинг – это коммерческая концессия по ГК РФ (глава 54, ст. 1027–1040). К сожалению, законодательное творчество в России не совпадает с лексикой, применимой в бизнес-среде, и, в соответствии с законом рыночной, демократической среды «разрешено все, что не запрещено» предприниматели используют в своей практике термин «франчайзинг».

Франчайзинг– форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг фирме-франчайзи, которая получает также права на использование торговой марки фирмы-франчайзера, ее фирменного дизайна, ноу-хау, деловой репутации, маркетинговых технологий.

Рис. 4.2.Схема отношений в системе франчайзинга

Наиболее наглядно отношения в системе франчайзинга показывает рис. 4.2.

Организатор франчайзинговой сети сбыта – франчайзер, который владеет определенной торговой маркой и ноу-хау, предоставляет франчайзи – малому предприятию, входящему во франчайзинговую сеть, – право на ведение дела под его торговой маркой, фирменный дизайн, маркетинговые технологии и определенный набор товаров и услуг. Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, а также технологии производственных и обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение и предоставляет франчайзеру право его контролировать. Система франчайзинга оказывается взаимовыгодной для двух сторон по нескольким причинам. Для франчайзера, во-первых, это эффективное средство роста, не требующее вложений средств. Размер экономии несложно вычислить. Например, по условиям торговой сети «Копейка», использующей технологии франчайзинга, затраты на полный комплект оборудования для магазина площадью 350–400 кв. м составляют $300 тыс. Компания получает возможность развиваться, не покупая новых торговых площадей, дефицит которых отмечают ритейлеры. Вторым преимуществом франчайзинговой сбытовой сети является большая мотивация малых предприятий по развитию бизнеса, так как управляющий малым предприятием –не наемный работник, а хозяин. С точки зрения франчайзи работа под маркой сетевой компании является своего рода гарантией «выживания» бизнеса. По статистике среди независимых компаний только 15% выживают за первые 5 лет, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развиваются каждые 7 из 8 компаний. Однако у системы франчайзинга есть не только плюсы. Одно из ограничений этой системы, по нашим оценкам, –большая роль личных отношений между первыми лицами сетевой компании и партнерами-франчайзи. Зачастую именно налаженность отношений и контактов имеет решающее значение для успеха или неудачи франчайзинга. Стараясь снизить риски совместного бизнеса с незнакомыми компаниями, некоторые сетевые компании вводят специальные требования к потенциальным партнерам. Например, владелец франшизы ресторанов «Ростикс» «РосИнтер» в качестве дополнительного требования к франчайзи выдвигает опыт деловых отношений до франчайзинга. Другой проблемой, требующей постоянного внимания, является необходимость непрерывного совершенствования системы контроля франчайзинговой сети. Об этом свидетельствует опыт российских сетей, прошедших, по отечественным меркам, большой путь в этом направлении. Методы и формы контроля, применяемые сетевыми компаниями, различны и зависят от стадии развития системы и области деятельности. Не стоит забывать и еще про один аспект франчайзинговых отношений, несущий потенциальный риск для организатора сети, –возможная конкуренция со стороны обученного ноу-хау и технологиям ведения бизнеса франчайзи. По мере того, как фирма-франчайзи набирается опыта и обретает силу, приблизительно равную силе франчайзера, ему становится все сложнее держать ее в своей власти. Для того чтобы снизить возможные риски, в договорах франчайзинга сети «МакДоналдс», например, оговорено требование перехода права собственности на предприятие франчайзи к сетевой компании в случае нарушения договора, в частности раскрытия или несанкционированного использования информации и ноу-хау системы. Более того, ряд ведущих розничных сетей, таких как, например, сеть «Дикси», не развивает направление франчайзинга в своей деятельности в связи с тем, что франчайзи, по их мнению, не могут обеспечить необходимого качества работы магазинов. Рассмотрим подробнее типы франчайзинга.

Типы франчайзинга

В сфере торговли используются два различных по принципам организации вариантафранчайзинговых сетей: товарный франчайзинги франчайзинг бизнес-формата.

Разделение между ними не всегда очевидно, однако можно выделить некоторые характерные особенности каждого из них.

В соответствии с условиями товарного франчайзинга франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Этот вид франчайзинга активно используется производителями и оптовыми компаниями. Среди российских розничных сетей можно назвать «Монарх», «Эконика», «Красный Куб», «Для душа и души». Кроме требования сетевой компании работать только с ассортиментом ее продукции других жестких требований по организации бизнеса, как правило, не выдвигается. Франчайзи получают общие рекомендации по оформлению магазина, наружной рекламы и выкладке товара. Для товарного франчайзинга характерна относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Например, в рамках схемы работы с партнерами производителя обуви «Монарх» присутствуют минимальные требования по размеру торгового помещения, качеству освещения, рекламной вывеске и учету товара.

Однако само наличие определенных правил и требований по организации бизнеса свидетельствует о том, что в систему входят элементы бизнес-формата, т. е. определенные стандарты и правила ведения бизнеса. Другой пример товарного франчайзинга от «Эконики» содержит больше требований и стандартов, в частности, это разработка дизайн-проекта салона на основе типового проекта, использование определенного типа торгового оборудования, регулярные поставки элементов фирменного стиля и рекламы, а также эскизов для изготовления униформы и др. Отсутствие жестких требований, с одной стороны, способствует привлечению потенциальных партнеров, а, с другой –приводит к размыванию бренда сетевой компании. Многие эксперты считают, что такая ситуация сложилась с франчайзинговой сетью «Эльдорадо»: различия в форматах магазинов приводят к тому, что потребителю непонятно, в чем отличие этих магазинов от аналогов-конкурентов. И все же преимущества, которые получает головная компания в качестве дополнительных каналов сбыта при использовании товарного франчайзинга, совершенно очевидны.

В табл. 4.1 приведены основные различия между товарным франчайзингом и франчайзингом бизнес-формата.

Таблица 4.1.Франчайзинг: товарный и бизнес-формат__

Более затратным и сложным, с точки зрения организации сетевой структуры, необходимого времени для запуска системы, а также денежных инвестиций и людских ресурсов, является франчайзинг бизнес-формата, который используется для развития продовольственной сетевой розницы. По такому типу развиваются сети «Пятерочка», «Копейка», «Седьмой континент». Отличительной особенностью этого вида франчайзинговых отношений является высокая стандартизация и регламентация всех операций: начиная с поиска места под магазин и заканчивая описаниями рабочих процессов, таких как открытие магазина, действия персонала при возникновении проблем (разбитое стекло, отключение электроснабжения и др.), процесс перемещения товара со склада в торговый зал и пр. То есть бизнес-формат

понимается как организационная структура, «типовая» для любого магазина сети. Кроме детальной регламентации деятельности этот вид франчайзинга предполагает тесный контакт сетевой компании и франчайзи, постоянный обмен информацией между ними и жесткую согласованность маркетинговых планов и программ. Представители «Копейки» обычно так формулируют принцип работы сети: у нас, франчайзи, все общее – единая информационная система, единые цены, единое оборудование, единая реклама. Эта сеть использует так называемую «жесткую» систему товародвижения и формирования товарного ассортимента, которая предполагает полное повторение у франчайзи общей технологии работы сети. При этом весь логистический процесс от закупки товара у поставщиков до пополнения запасов во франчайзинговом магазине берет на себя сетевая компания, предоставляющая франшизу.

Все, что остается делать франчайзи «Копейки» – торговать и следить за соответствием работы своего подразделения общим правилам и сетевым стандартам. Еще раз подчеркнем, что разделение франчайзинга розничных сетей на два вида часто носит условный характер, на практике системы товарного франчайзинга подчас имеют мощные бизнес-форматы, обеспечивающие воспроизводимость не только товарного ассортимента, но и основные правила организации торгового зала, зонирования размещения и расстановки оборудования, автоматизации, схем товародвижения, складирования, мотивации персонала и формирования узнаваемого облика магазина.

Таблица 4.2.Рекомендации по подбору помещения франчайзингового магазина__

В табл. 4.2 приведены наши рекомендации по подбору помещения франчайзингового магазина. Необходимо отметить, что обычно в пакет франшизы включаются:

• руководство по строительству;

• рекомендации по подбору помещения;

• методика оценки пригодности помещения для магазина концепции франчайзера.

Обслуживание сетевой компанией франчайзинговых магазинов производится в два этапа (так же как выплаты вознаграждения за это обслуживание): начальное и постоянное. В пакет начального обслуживания входят следующие мероприятия.

Исследования рынка и выбор местоположения.Как правило, сетевая компания исследует региональные рынки и при выявлении потенциально перспективных начинает поиск франчайзи именно в этих регионах. Так действует компания «Феликс», активно развивающая региональный франчайзинг.

Следующим шагом является выбор местоположения для будущего франчайзингового магазина – для этого обычно разрабатываются специальные оценочные анкеты. Необходимость специальных процедур по оценке подчеркивают многие франчайзинговые сети – от нежестко стандартизованных «Монарха» и «Красного Куба» до «Пятерочки», организованной по полноценному бизнес-формату. Глава российского представительства «Бенеттон» лично выезжает в каждый из регионов, где планируется открытие партнерских магазинов. В системе оценок этой компании очень важным является расположение магазина в людной части города, причем понятие «центр» расценивается как недостаточное условие, желательно, чтобы это были центральные площади, перекрестки. Магазин считается удачно расположенным, если он находится на правой стороне улицы (система оценки магазина «Бенеттон» предполагает, что по левой стороне мало кто ходит). У «Бенеттона» есть и другие критерии самого лучшего расположения, которое останется лучшим и через 5 лет.

Разработка и планировка торговых помещений.Например, минимальный размер площади для магазинов сети «Бенеттон» составляет 150 кв. м В этой сети обязательно приобретение имиджевого торгового оборудования у назначенных поставщиков и ремонт магазина по стандартам компании. После того как магазин авторизован, франчайзи отправляет его план в Италию, где отдел маркетинга разрабатывает дизайн-проект, состоящий из двух частей. Первая – это набор чертежей по ремонту и перепланировке, а вторая посвящена расстановке имиджевой мебели. Увеличивая привлекательность предложения, некоторые сети («Эконика») предлагают поставки оборудования на условиях лизинга.

Консультации по финансовым вопросам.Этот пункт можно часто встретить в предложениях франчайзеров. Скажем, сеть ресторанов «Ростикс» помимо совместной с франчайзи разработки бизнес-плана включают в пакет франшизы целевые показатели бизнеса партнера, типовой бюджет открытия ресторана, ориентировочный график платежей франчайзи, а также обеспечивает возможность получения кредитных средств на льготных условиях.

Руководство по осуществлению операций.Как правило, руководство или инструкции определяют алгоритм действий и правила работы франчайзи в области общего управления магазином, необходимой отчетности, финансового и бухгалтерского учета, маркетинга и рекламы, стандартов обслуживания клиентов, политики найма и мотивации сотрудников. По образному выражению президента компании «Марта», франчайзи сети супермаркетов Spar, Георгия Трефилова, он получил целый чемодан документации, определяющий порядок работы супермаркета.