Принципы стратегии маркетинга

Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинго­вых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соот­ветствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости дости­жения поставленных целей.

Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированноедрево целей; в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципаклассификации: по по­временным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвиже­ния краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей;по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделе­ний (частные);по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвига­ют: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накоплен­ный опыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер посо­бия не позволяет дать полный обзор применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей литературе. Одной из распро­страненных стратегий маркетинга являетсястратегия роста фирмы.Она имеет два направления:интенсивного роста за счет приемовагрес­сивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствова­ния методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., иинте­грационного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками(регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивнаяинтеграция), конкурентами(горизонтальная интегра­ция). С) формах и методах интеграции подробнее будет рассказано да­лее, в теме, посвященной дистрибьюции.

Большинство фирмпридерживаются сегментационной стратегии,т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый то­вар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со страте­гиейдиверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потен­циала. .

Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию слож­ных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от прин­ципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуе­мость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фир­мы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее пер­спективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

· концентрическаядиверсификация: новый товар своим внешним ви­дом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

· горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удо­влетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;

· конгломератнаядиверсификация: фирма выходит на совершенно но­вый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегмента­ции и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то сред­ние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегмен­тацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и не­больших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "пи" (от англ. - р), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распре­деление товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирова­ние образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, бази­рующаяся на данной концепции, называетсякомплексным маркетин­гом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых ин­струментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том на­правлении, на котором фирма располагает преимуществами. В табл. 2.1 перечислены основные характеристики каждого направле­ния.

Итогом разработки товара должно быть егопозиционированиена рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

Таблица 2.1 Комплекс маркетинга

3.4. Основные принципы маркетингового планирования

План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную дея­тельность всех подразделений фирмы.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частьюбизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План марке­тинга увязывается схозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ра­нее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел"Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объ­ем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количе­ство и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их оку­паемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последова­тельность:ситуационный анализ, включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей:маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений;стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит егобюджет, т.е. совокупные расходы на осущест­вление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабаты­вается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделе­нию.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, ха­рактеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного от­слеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения корректи­вов в первоначальную программу маркетинговых действий.

Окружающая среда маркетинга

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тес­ные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контроли­руемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит названиемикросредымаркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а так­же внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщи­ков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.

Конкуренты – вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, - при невозможности этого следует находить обходные пути.

От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимыкачественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе.

Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль посредников, которые занимаются продвижением товаров к конечному покупателю, что включает в себе физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведение рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, т.е. с финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами, другими финансово-кредитными учреждениями); средствами массовой информации; различного рода деловыми ассоциациями; общественностью (союзами потребителей, общественными формированиями). Задача маркетинговых исследований – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы мак­росреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики дея­тельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубоко­го изучения этих факторов.

Вторая группа, которая называетсямакросредой маркетинга,включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непо­средственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории не­контролируемыхфакторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспо­собиться, адаптироваться.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответ­ственно замещают факторы численности, состава и размера или мощ­ности предприятий-потребителей), экономические факторы, природ­но-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Схема на рис. 3.1 отражает положение маркетинга фирмы отно­сительно внешних сил и факторов.

Рис. 3.1. Окружающая среда маркетинга

Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образова­ние, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых дей­ствий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

Необходимо обеспечить высокуюкорпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответствен­ности. высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений"маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его воз­можностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

		Демографические факторы
		Экономические факторы
		Научно – технические факторы
		Природные факторы
		Социально – культурные факторы
		Политико – правовые факторы

Рис. 3.2. Факторы макросреды маркетинга

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияниядемографических факторов: численность населе­ния и темпы его изменения определяют число и динамику потребите­лей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населе­ния связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населе­ния жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуютэкономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массо­вых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производ­ственное предприятие, государственная организация, учреждение со­циально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место де­мографической среды занимает совокупность предприятий и учрежде­ний со своей численностью, отраслевой и организационной структу­рой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влияни­ем факторовкультурно-образовательной среды. Маркетинговые меро­приятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала мо­ральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потреб­ностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершен­ствования производства и распределения товаров, обновления их по­требительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует пол­ной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления пе­ремещением и складированием товаров(торгово-сбытовая логистика)и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет со­стояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сель­ского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Рас­ходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят отполи­тической среды: законодательной деятельности государства в рыноч­ной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка цено­образования, государственной политики в области регулирования ры­ночных процессов, от развития системы государственной стандартиза­ции и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком тор­говли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на мар­кетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время яв­ляется проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необ­ходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позво­лит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влия­нию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.