Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве и ас­сортименте в условленное место и в согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по получении (или с предопла­той).

Рис. 8.1. Схема товародвижения

В процессетранспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В про­цессе перемещения товар получает дополнительное свойство -траспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономи­ческим движением (куплей-продажей) во времени и в пространстве. На­пример, товар может быть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может оставаться на прифабричном складе. И на­оборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в рас­чете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается сосбыта.Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает; поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совер­шение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В табл. 8.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 8.1

Типы сбыта товаров

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по зака­зу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепро­дажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обуслов­ливает необходимость выбора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного реше­ния которой во многом зависит экономическая эффективность товаро­движения. В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное на­правление, принимающее на себя эти функции, -логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и тех­нологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика к покупателю, по­строение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных рас­стояний, формируются хозяйственные связи "поставщик - покупатель", определяются потребности в транспорте и последовательность переме­щения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в марке­тинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслужи­вания, линейного и динамического программирования, сетевого плани­рования и т.д. По зарубежным оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время переме­щения товаров на 25-45%.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации това­ра. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуа­тацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически слож­ных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу вы­бора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю мо­жет быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребитель­ского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отноше­ний и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Путь товара, который выбирает производитель, называетсякана­лом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посред­ников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционируетканал ну­левого уровня, илипрямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называетсягоризонтом по­купателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуетсядлиной. (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называетсяшириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации дан­ного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Типы каналов и особенности их формирования иллюстрирует рис. 8.2.

Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в инте­грации канала?

1. Исследовательские - координация исследований и обмен информаци­ей:

2. Стимулирующие маркетинг - объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потре­бителя;

3. Контактные - организация связей между производителями, поставщи­ками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;

4. Технические - доработка товаров, в том числе их модернизация, в со­ответствии с пожеланиями потребителей;

5. Договорные - соглашения по единой ценовой политике, затратной по­литике и т.д.;

6. Организационно-логистические - согласованная политика и методоло­гия транспортировки и складирования товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаим­ной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласован­ности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение рынка, снижение уровня сти­хийности. Различаются две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения.

Первая носит названиеконвенционального маркетингового канала,участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной мак­симальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности в интегра­ционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма -верти­кальная маркетинговая система. Она представляет собой единый ком­плекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом ры­ночной деятельности, принимает на себя функции лидера.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

· корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения, например организация консорци­ума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель ставит под контроль дистрибью­тора, система называетсяинтеграцией вперед, если же наоборот, ди­стрибьютор контролирует поставщика-производителя, то система по­лучает названиеинтеграции назад;

· административная, илиуправляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников кана­ла, обычно наиболее экономически сильного;

· договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:

1) какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;

2) какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового товара);

3) заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых на­ценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

4) соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласован­ность действий участников канала товародвижения, являютсягоризон­тальные маркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь до­статочными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой мар­кетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.