Треугольник маркетинга услуг

Так много тут разных факторов, что просто их перечислять - это дурное занятие. Поэтому нам нужно поступить иначе. Построим схему отношений, действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг. В ней будет три элемента:

Компания и менеджмент именно этот элемент ответственен за стратегию маркетинга и за общее развитие предприятия. Это руководство, управляющий состав, то есть все те, кого нельзя отнести к непосредственным исполнителям услуг

Сотрудникиэто те люди, которые непосредственно общаются с клиентами и производят услуги. Именно от их "настроения" зависит качество оказания услуги и степень удовлетворенности клиента

Клиенты актуальные и потенциальные. (Заметим, что это не рынок "вообще", а конкретные люди)

Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг разветвляется на три потока:

Внешний маркетинг это взаимоотношения компании в целом и ее клиентской базы. Компания информирует клиентов о своих услугах в рекламе, общается с ними в акциях и т.д.

Интерактивный маркетинг он происходит при непосредственном общении персонала и клиентов - в момент оказания услуги, до или после

Внутренний маркетинг звено, которые связывает руководство и персонал. Хотя обычно его относят к сфере внимания кадровой службы, оно непосредственно влияет на маркетинг предприятия. Это самое проблемное звено у основной массы украинских предприятий. Его недооценка, неправильно налаженные взаимоотношения между персоналом и руководством - главная помеха всем маркетинговым усилиям. Дело не в корпоративных пирушках и социальном пакете, хотя это тоже важно. Чаще всего не хватает элементарного уважения и доверия. Поэтому начав организацию маркетинга приходится не меньше половины усилий тратить на перестройку именно этого звена, потому что в противном случае маркетинг просто "не заработает".

Эта схема вносит гораздо большую ясность в нашу голову. Теперь нам проще планировать наши маркетинговые усилия - для этого нам следует оценить качество каждого из звеньев этого треугольника, определить насколько они согласованы между собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить задачи по их исправлению и - вперед!

Испытываете энтузиазм? Все ли понятно? Остается неясность? Да. По каким направлениям работать мы уже знаем, но вот что именно делать? Наш треугольник не может нам дать ответа. Нужно что-то еще.

"Три И" интрамаркетинга

Для получения из абстрактных маркетинг-микса 7P и треугольника маркетинга конкретных программ действий требуется идейная основа, проясняющая взаимосвязь и взаимозависимость различных аспектов маркетинга.

Мы в ателье ER используем для этого нашу схему "Три И", к которой можно обратиться всякий раз, когда нам нужно решить о том, что мы должны сделать на следующем этапе разработки маркетинга предприятия. В соответствии с этой схемой маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:

· Интерьер так условно названа вся совокупность внутренних факторов предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и руководства, внутренние процессы, настроения, идеи. Сюда же относятся и видимые особенности бизнеса - внешний вид офиса, поведение персонала и пр. На этом этапе мы работаем именно с этими элементами предприятия: изучаем их или модифицируем

· Идентичность на этом этапе анализируется, перестраивается или дополняется идентичность предприятия, разрабатываются пути ее внедрения в работу предприятия, в частности, через информационные материалы, курсирующие между предприятием и рынком и внутри самого предприятия

· Информация на этом этапе мы модифицируем форму и содержание информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая реализацию новой идентичности. Сюда относится и рекламная деятельности и работа с персоналом

Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе мы можем совершать цикл по этой схеме.

Неутешительный итог

Прекрасная иллюстрация

к "Неутешительному итогу"

из Занятия 2 –

"Море маркетинговых проблем".

Как верно передано настроение!.. :)

Как вы видите, таких вещей как популярный сегодня маркетинг-микс 7P оказывается недостаточно, для того, чтобы получить практическое руководство к действию, когда вы сидите на берегу моря маркетинговых проблем своего бизнеса. Требуется какое-то общее понимание, направление - как делать маркетинг каждый день, как он должен влиять на ежедневную деятельность руководства и персонала, как он должен влиять на принимаемые решения, начиная от самого главного - выбора стратегического пути развития бизнеса.

Один из таких инструментов, схема "Три И" - был разработан ателье ER и используется нами в маркетинге предприятий малого и среднего бизнеса. Мы не претендуем на то, что это схема будет лучшей и для вашего бизнеса. Может быть, в своей ежедневной работе вам больше поможет какое-то ваше собственное изобретение. Но каким бы оно ни было, оно должно учитывать особенности восприятия вашего бизнеса со стороны персонала и клиентов. Хочешь - не хочешь, а придется задуматься о том, как на самом деле воспринимают люди ваше предприятие.

На следующем занятии: Ныряем в пучины психологии.

Занятие 3.В пучинах психологии: дыры и извилины

В нашем кратком курсе маркетинга услуг мы подходим к самой трудной теме, мы вынуждены понять, что происходит в головах людей, причастных к процессу оказания и потребления услуги.

Стоит сразу предупредить - все дальнейшее будет чистым вымыслом, потому что ни одну из этих теорий нельзя проверить, прицепив к головам клиентов провода и наблюдая их сигналы мозга. Это верно вообще для всех теорий, что-то утверждающих о строении человеческой души. Тем не менее, психологических теорий наплодилось огромное количество, а в наше время у каждого, наверное, есть своя теория о том, как устроены люди. Также поступили и маркетологи в сфере услуг.

Теория дыр

В основе этой теории лежит простое наблюдение: когда человек получил именно то, что ожидал, он испытывает чувство спокойного удовлетворения. Если он получил меньше того, что ожидал, он недоволен. Если же он получил больше того, чем ожидал, он счастлив. Итак, если хочешь сделать потребителя счастливым, давай ему больше, чем он ожидает. И если что-то обещаешь, сделай больше того - по крайней мере, сделай хотя бы обещанное.

Теперь обобщим. До того, как потребителю оказана услуга, в его голове имеется ожидание относительно уровня, качества этой услуги. После того, как услуга оказана, у потребителя в голове появляется оценка того, каков был в действительности уровень и качество услуги. Как правило, ожидания не совпадают с действительностью, между ними образуется разрыв, дыра. И чем она больше, тем сильнее отреагирует потребитель. Это и есть теория дыр или модель разрывов - главная психологическая модель маркетинга услуг.

Из этой очень простой, но полезной психологической теории следует несколько важных выводов:

1. Никогда не делай рекламных обещаний, не соответствующих действительности, если это сможет обнаружить потребитель. Он будет разочарован и чем больше, тем недовольнее он будет. Очень часто, стремясь привлечь клиента, делают рекламу, наполненную какими-то недомолвками, намеками, гипнотическими бормотаниями, которые обещают клиенту счастье или еще что-нибудь в таком роде. Естественно, клиент приходит и никакого счастья не получает. Был прямой обман? Нет. Но разочарован клиент, возник ли негативный разрыв? Да. Выводы делайте сами. Замечу только, что рекламщикам на эту проблему наплевать, потому что такая вещь как подрыв доверия клиентов происходит уже после того, как реклама прошла и рекламист получил свои деньги. Пошел народ? Да. Ну и все. А вот что дальше - не его проблема. Она ваша.

2. Оставляйте место для маленьких сюрпризов своим клиентам - пусть они получат что-то сверх того, что ожидали. Они будут весьма довольны, даже если это будет совершенный пустяк. Умение придумать такой пустяк, который не слишком накладен для компании, но действенен - это настоящее мастерство. Может быть, это один из важнейших навыков для маркетолога в сфере услуг.

Ø Упражнение для тех, кто схватывает на лету

Дыр становится больше

Модель разрывов настолько проста и поучительна, что теоретики маркетинга из самой рыночной страны, из США, решили ее усовершенствовать. Теория дыр стала сложнее, множество дыр обнаружилось не в голове потребителя, а в самом бизнесе: