Но их смысл будет раскрыт попозже.

Мы видим, что с движением от полюса "сермяжных" товаров к полюсу интеллектуальных услуг сложность оценки для потребителя увеличивается - вплоть до полной невозможности, когда ему остается лишь верить. В целом мир движется в сторону усложнения товаров и услуг и роль характеристик веры постоянно увеличивается. Как верно подметил Станислав Лем, любая достаточно сложная технология не отличима от магии. Перефразируя: любой достаточно сложный товар или услуга требует от потребителя веры. Особенно это актуально для сферы услуг. Упражнение для тех, кто схватывает на лету

Маленькие цветные человечки

Если бы мы и дальше двигались по рельсам бихевиоризма, мы должны были бы начать разбирать каждый этап поведения потребителя на винтики. Возможно, это увлекательное занятие для американских теоретиков, а мы постараемся извлечь практическую пользу из того, что имеем.

Вспомним, что процесс оказания и потребления услуги - это взаимодействие людей, в самой простой форме - общение потребителя и поставщика услуги. Разместив на нашей шкале товары и услуги по типу основных характеристик, мы можем связать с каждым из трех типов цветного человечка, который представляет собой образ личности, представляющей товар или услугу потребителю. Итак, рассмотрим их по очереди.

Красный человечек - это информатор. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием поисковых характеристик. Эти характеристиками являются объективные, наблюдаемые заранее свойства товара или услуги, а поэтому задача этого человечка - обеспечить хорошее информирование потребителя об этих характеристиках. Если это он сделает хорошо, потребителю будет легко принять решение о покупке товара или услуги.

Пример: консультант в мебельном салоне должен информировать клиента о свойствах того или иного дивана, сфокусировавшись на наиболее значимых с точки зрения потребностей клиента.

Зеленый человечек - это тренер. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием опытных характеристик. Поскольку успех опыта потребления зависит от обстоятельств, от того, в каких условиях и как происходит потребление, зеленый человечек должен научить потребителя как правильно потреблять товар или услугу. Он выступает учителем или тренером, не оставляя потребителя наедине с приобретенным товаром или в момент получения услуги.

Пример: гид туристического агентства сопровождает туриста и следит, чтобы он не пропустил ничего интересного. Гид выступает учителем, тренером, он учит туриста получать услугу в полном объеме.

Синий человечек - это гуру. Он представляет потребителю товары и услуги, которые отличаются превалированием характеристик веры. Это высокотехнологичные продукты, интеллектуальные услуги и множество других вещей, которые чаще всего не относятся к товарам и услугам первой необходимости (например, предметы роскоши). Синий человечек является безусловным авторитетом, мнение которого вызывает доверие. Потребитель верит тому, что говорит этот человечек о своих товарах или услугах, хотя его утверждения нельзя проверить.

Пример: светило медицины покачивая головой ставит диагноз в присутствии своей медицинской свиты. Его слова, не подкрепленные ничем, кроме кучи противоречивых анализов, воспринимаются как непреложная истина и никто не посмеет их поставить под сомнение. Верность диагноза - вопрос веры и авторитета, репутации профессора.

Три разноцветных человечка не следует воспринимать как реальных людей, это скорее три различных идеологии маркетинга, необходимые для того или иного типа товаров и услуг. Интрамаркетинг говорит о том, что идентичность предприятия можно сравнить с личностью человека. Или цветного человечка...

Тут начинается поле для вашего творчества. Если вы из этого не можете извлечь полезных идей для развития маркетинга своего предприятия, значит вам поможет только время.

На следующем занятии: теория дыр в новом свете.

Занятие 5. Ключевое звено: восприятие

Сегодня мы побеседуем на тему восприятия. Это, просто-напросто, главное в маркетинге. Но вы должны дать мне слово, что не забудете - вы не психологи, а маркетологи (или те, кто ими себя называет), поэтому никаких психологических теорий. Ну, разве что саму малость, для наглядности.

Мы воспринимаем мир, предметы и людей. Мы воспринимаем то, что делают другие люди в обмен на наши деньги. То, что возникает у нас в голове в этой связи и есть восприятие услуги, ее качества. Как мы уже говорили, "качество обслуживания" - это обманчиво простой термин. В действительности, человеческая оценка качества услуги состоит из огромного количества разных составляющих, переплетенных в клубок воспоминаний, мыслей, эмоций, переживаний и прочей психологической каши. Так это выглядит во всяком случае. Но для того, чтобы знать, что делать конкретно для маркетинга нашего бизнеса, придется все-таки разбираться в этом клубке. И здесь есть два пути - американский и интрамаркетинговый. Начнем с американского, он требует не столько интеллекта, сколько хорошей памяти и бумажки с ручкой под рукой.

Теория дыр - 2

Итак, теория дыр говорит, что люди оценивают качество услуги на основе сравнения своих ожиданий и непосредственного опыта. Если опыт превзошел ожидания, возникает высокая оценка качества услуги, если наоборот - низкая. Ключевая мысль тут - не существует никаких объективных критериев качества услуги, на 50%

зависит от ожиданий клиента. Следующий шаг - проанализировать, из чего складываются эти ожидания, какие градации тут есть?

Рисунок 1

Немного постаравшись и подключив абстрактное мышление, мы можем выделить две ступеньки: 1. Приемлемый уровень качества услуги и 2. Желаемый уровень. Суть их проста - если услуга оказана неловко и нехорошо, она воспринимается как имеющая уровень ниже приемлемого и в этом случае клиент недоволен - он считает, что получил за свои деньги меньше, чем полагается. Если услуга оказана красиво и хорошо, она воспринимается как имеющая уровень выше желаемого ("Не ожидал!" - говорит довольный клиент) и в этом случае клиент ощущает, что он получил за свои деньги больше, чем заслуживал. Между этими двумя планками лежит зона терпимости, в которой клиент оказывается более или менее доволен уровнем качества услуги. То есть, наша маркетинговая задача - оказаться в этой зоне. Или, если хотите, в этой дыре.

Рисунок 2

Тут нечего больше добавить, но неугомонные американцы все-таки еще выяснили, что размер и форма этой дыры варьирует в зависимости от того, какие факторы качества услуги задействованы, см. рис.2. А также, как меняется эта дыра в голове у клиента в зависимости от того, первый раз оказывается услуга человеку или повторно, см. рис.3.

Рисунок 3

На краю дыры

Что прямо влияет на планку желаемого уровня услуги и приемлемого уровня - что образует верхнюю и нижнюю границу зоны терпимости? Обратимся к развернутой схеме (о, как эту ботанику любит западный ум!):

На верхнюю границу зоны терпимости (на планку желательного уровня) влияет два фактора:

1. Личные нужды (физические, психологические, социальные).

2. Интенсификаторы ожиданий - это устойчивые личные факторы, ведущие к повышению чувствительности клиента к уровню оказания сервиса. (Кто из нас не ждет, что знакомый парикмахер будет нас обслуживать все лучше и лучше - просто так, потому что мы его давнишние и преданные клиенты?).

На нижнюю границу (на планку приемлемого уровня) влияют:

1. Временные интенсификаторы ожиданий - так, перед Новогодним Балом женщина ждет от своего парикмахера просто чудес - на меньшее она не согласна.

2. Набор альтернатив в сознании потребителя - каков в его представлении набор других поставщиков аналогичной услуги и их уровень.

3. Различныеособенности ситуации, в которой находится потребитель.

Существуют факторы, которые влияют на обе планки:

1. Открытые обещания со стороны компании, оказывающей слуги (информирующая реклама или прямые обещания персонала).

2. Скрытые обещания - это те, про которые говорят "не пойман - не вор". Хитромудрая реклама, которая использует психологические уловки - типичный пример. Обтекаемые, неоднозначные описания характеристик услуги или товара тоже из этого рода. Клиент не сможет подать на вас в суд, если обещания окажутся пустыми, но будет крайне недоволен.

3. Слухи, репутация.

4. Прошлый опыт потребителя.

Эти факторы влияют и на планку желательного уровня и на планку приемлемого - через складывающиеся в сознании потребителя ожидания.

Итак, мы попытались вытянуть некоторые нити из клубка в голове потребителя, которые влияют на восприятие уровня услуги. Их оказалось так много, что теперь как бы нам самим не запутаться в этом клубке.

Что делать с этим?

По американской маркетинговой науке вы должны контролировать все эти факторы, добиваясь максимально благоприятного восприятия уровня вашей услуги со стороны потребителя. Попробуйте-ка это проделать на практике - это будет посложнее, чем жонглировать бумерангами. Они взаимосвязаны, неоднозначны, некоторые вообще не поддаются планированию и управлению. Положим, отрегулировать явные рекламные обещания можно, но что делать с прошлым опытом клиента?