Упражнение для тех, кто схватывает на лету

Вы сможете по-новому взглянуть на деятельность своего предприятия, если постараетесь взглянуть с точки зрения клиентов на ваши услуги. Что было бы для вас важно, будь вы сами клиентом? Затратив на каждое из перечисленных свойств минут по пять, сформируйте список наиболее важных факторов, которые влияют на оценку качества услуги:

Точность и ответственность - ...

Отзывчивость - ...

Честность и доверительность - ...

Сочувствие - ...

Материальные факторы - ...

В качестве темы для размышлений вы можете также воспользоваться уже известной нам моделью "Президент, оказывающий президентские услуги своим избирателям". Вы можете прийти ко многим интересным выводам. (Никакой политики, мы просто тренируем гибкость мышления!)

Хороший клиент - удовлетворенный клиент

Удовлетворенный клиент с большой вероятностью вернется или станет постоянным клиентом. Он не только вернется сам, но и сам окажет неоценимую услугу бизнесу, создавая положительную репутацию, давая рекомендации родным, друзьям и знакомым. В сфере услуг это фактор огромной, пожалуй, решающей значимости. Предприятие в сфере услуг не сможет чувствовать себя уверенно без потока клиентов, приходящих по рекомендациям. Именно они становятся основой стабильной, плановой работы. Особенно это верно для сложных, интеллектуальных услуг, таких как юридические или медицинские.

Для небольших предприятий

Жизненно важно сформировать

Круг лояльных клиентов.

Сегодня довольно много говорят о лояльности клиентов. Лояльность - это преданность клиента определенному поставщику товаров или услуг, определенной торговой марке. Круг лояльных клиентов - это настоящий капитал предприятия, который невозможно накопить сразу, но только благодаря длительной и аккуратной работе. В интрамаркетинге, который специализируется на маркетинге малого и среднего бизнеса, уделяется особое внимание инструментам формирования круга лояльных клиентов, поскольку для небольших предприятий это является жизненно важным фактором.

Лояльность можно измерять готовностью клиента вновь обратиться к поставщику услуги. И тогда степень удовлетворения клиента и его лояльность оказываются в особой нелинейной зависимости:

Нелинейность этой зависимости наводит на простой вывод: для предприятия выгодно добиваться высокой степени удовлетворения, а не довольствоваться средним уровнем, потому что только затраты усилий на получения высоких степеней удовлетворения приносят заметную отдачу в виде формирования круга лояльных клиентов. Если вы довольствуетесь нейтральными оценками ваших услуг, вам придется вновь и вновь приводить к себе новых клиентов, потому что старые не будут возвращаться к вам. А это дорого и хлопотно.

Тесные контакты третьего рода

В фильме Спилберга "Тесные контакты третьего рода" контакты с инопланетным разумом разбиваются на несколько типов по степени непосредственности. Контактами третьего рода назывались прямые, "личные", контакты, когда человека оказывался в прямом общении с инопланетянами.

Подобное деление может быть полезным и в маркетинге услуг, только вместо инопланетян у нас оказываются сотрудники предприятия сферы услуг, вступающие во взаимодействия с клиентом. По аналогии с фантастическим фильмом, это деление выглядит так:

Ø Контакты первого рода - опосредованные, безличные контакты, когда клиент сталкивается со следами деятельности предприятия, например, с его рекламой в прессе.

Ø Контакты второго рода - опосредованные, но личные контакты клиента с персоналом, например, в телефонной беседе или электронной переписке.

Ø Контакты третьего рода - непосредственные и личные контакты клиента с персоналом предприятия.

В течении полного цикла оказания услуги - от момента осознания клиентом существования такого предприятия до формирования им окончательной оценки полученной услуги - имеется несколько ключевых моментов, в течении которых происходит особо интенсивное формирование мнения клиента о предприятии и его услугах. Например, таким важным моментом является первый личный контакт клиента с представителем компании. Это - "моменты истины", которые должны быть отработаны персоналом на отлично, поскольку от этого зависит окончательная степень удовлетворения и лояльности клиента. В такие моменты при умелом поведении сотрудники могут значительно Пример: последовательностьповысить степень доверия и лояльности клиента, заставить

Контактов второго и третьегоклиента изменить складывающуюся у него негативную

рода, которые проходит клиент,оценку, сделать шаги для продвижения идентичности

приехав в незнакомую гостиницу. предприятия. Разрабатывая маркетинг для предприятия

в сфере услуг, мы должны выделить и уделить большое внимание оптимизации этих контактов и в особенности контактов третьего рода, хотя все типы контактов влияют на ситуацию.

Исследование ключевых контактов - сравнительно малоизвестный, но перспективный тип маркетинговых исследований, особенно полезный в условиях небольших предприятий. Если его дополнить методом контекстуальных детерминант, мы получим в свое распоряжение мощный, экономичный и максимально клиентски-ориентированный маркетинговый инструмент, позволяющий решать маркетинговые задачи необычными, но эффективными методами. Мы поговорим подробнее об этом и других типах маркетинговых исследований на следующем занятии.

Занятие 7. Нужны ли исследования?

Сегодня мы обратимся к теме маркетинговых исследований в сфере услуг. Нужны ли маркетинговые исследования?

Скорее нет, чем да

Если вы не знаете, что в действительности происходит на рынке, если вы имеете только отдаленное представление о том, кто ваши клиенты и что они думают о ваших услугах, это не хорошо. С этим нельзя спорить, маркетолог должен все это знать. И тем не менее, важность маркетинговых исследований не стоит переоценивать.