Пострадали многие предприятия.

Наконец-то мы покидаем область психологии, в которую нам было нужно спуститься, чтобы вынести оттуда убеждение, что используя только психологические инструменты невозможно построить сбалансированный и комплексный маркетинг. Это важное знание, поскольку сегодня в России множество психологов пытаются заняться бизнес-консалтингом, в том числе и маркетинговым. От мутных, неясных, взятых с потолка психологических теорий этих людей уже пострадали многие предприятия, но обычно нужен год или два, пока до владельца бизнеса доходит, что происходит. Особенно это характерно для сферы услуг, где разработка систем мотивации персонала очень часто поручается психологам и совершаемые тут ошибки немедленно бьют по всему комплексу маркетинга предприятия.

Маркетинг отношений

Но куда же мы двинемся теперь? Как мы уже говорили, в конечном итоге акт оказания услуги - это момент человеческих отношений между двумя людьми - клиентом и поставщиком услуги. Это то, в чем невозможно сомневаться и для этого не нужно никакой психологии. Маркетинг отношений - это сравнительно новое и развивающееся направление маркетинга, в котором внимание сосредоточено именно на этих элементарных взаимоотношениях. Как мы увидим дальше, маркетинг отношений уходит от многих косных моделей традиционного маркетинга, в том числе и от понятия рынка. Главное - клиент рассматривается как полноценная личность, имеющая индивидуальность и такие же права (не больше, но и не меньше), как и сам поставщик услуги. Построение честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между двумя равноправными людьми - вот суть маркетинга отношений. После всех психологических дыр и копаний в душе повеяло свежим воздухом, не правда ли?

В самом упрощенном, но доходчивом виде основа

позитивного действия маркетинга отношений

выглядит в виде петли, связывающей клиента,

предприятие и персонал

Маркетинг отношений появился как протест против традиционного маркетинга, в котором клиенты представляют собой безликую толпу, разделенную на социальные сегменты. Опыт небольших успешных предприятий, навел на мысль, что кроме статистики есть другая опора. Это построение человеческих отношений с клиентами.

Пирамида задач маркетинга отношений - от приобретения клиента до расширения масштаба сотрудничества

Когда эти отношения налажены, клиент демонстрирует свою лояльность. Лояльный клиент:

· Будет обслуживаться у одного и того же поставщика, даже если появятся другие варианты.

· Склонен увеличивать масштаб обслуживания с течением времени.

· Предоставляет поставщику конструктивную обратную связь, рекомендации, советы.

· Распространяет положительные отзывы о поставщике.

От лояльных отношений выигрывает как организация-поставщик, так и потребитель:

Пирамида задач маркетинга

Отношений - от приобретения клиента

До расширения масштаба сотрудничества

В чем выигрывает организация?

· Обычно лояльный клиент увеличивает масштаб обслуживания, принося предприятию все больше средств, суммарная отдача от взаимодействия с лояльным клиентом может быть огромной.

· В среднем стоимость поддержки лояльных отношений меньше, чем стоимость получения нового клиента.

· В условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров.

Что выигрывает потребитель?

· Получает вклад в общее положительное ощущение своей жизни.

· Устраняет необходимость что-то искать и менять в своей жизни.

· Упрощает себе процесс принятия решений.

· Получает социальную поддержку и дружеские отношения.

· Получает от поставщика льготы.

Отношения под вопросом

Не каждого клиента можно сделать лояльным, не с каждым человеком можно установить долгосрочные взаимовыгодные отношения, тут не стоит питать иллюзий. Доля клиентов, которые могут стать лояльными, зависит от точности качества восприятия идентичности предприятия массовым сознанием (или правильной сегментации рынка, см. далее). Но даже при высоком потенциале лояльности остаются клиенты, не пригодные для установления долгосрочных отношений:

Проблемные клиенты - обычно это психологически или морально неуравновешенные люди, с которыми трудно или неблагоразумно поддерживать отношения.

Бесперспективные клиенты - люди, несостоятельные с финансовой точки зрения или явным образом намеревающиеся отказаться от услуг. Тем не менее, следует удержаться от психологической дискриминации таких людей, поскольку они остаются источником положительной или негативной информации о предприятии.

Ø От чего зависит потенциал лояльности: сегментация или идентичность?

Очевидно, что для каждого предприятия существует круг людей, которые с наибольшей вероятностью станут лояльными, постоянными клиентами. Важная задача маркетолога - сфокусировать маркетинг предприятия на работу именно с такими людьми, поскольку в этом случае отдача маркетинга будет максимальной. Обычно для этого рекомендуется провести сегментацию, то есть, разбить клиентов на группы по каким-то признакам (например, в случае услуг для населения это возраст, пол, район проживания, социальный статус, доход, структура семьи, образование и пр.). Анализируя таким образом клиентскую базу, можно выделить некоторые статистические закономерности, свойственные самым "хорошим", лояльным клиентам. Но что происходит потом? Тут и начинаются проблемы с традиционным социальным сегментированием.

Статистика не может дать

Точных характеристик

Лояльного клиента.

Даже отставив в сторону вопрос о достоверности и полноте сбора социальной информации о клиентах (а это критически важный момент), мы сталкиваемся с трудностями, пытаясь внедрить результаты анализа в жизнь предприятия. Статистика не может дать точных характеристик лояльного клиента. К примеру, можем ли мы говорить, что наш лояльный клиент - женщина в возрасте 35 лет, если только 66% лояльных клиентов - женщины и из них только 25% имеет возраст в районе 35 лет? Должны ли мы исходя из таких данных сосредоточить стратегию формирования лояльных отношений на женщинах в возрасте 35 лет? Естественно, нет. Подобные проблемы возникают и по всем остальным социальным характеристикам - мы не можем их истолковать однозначно и использовать как руководство к действию. Иногда прибегают и к еще более ненадежным результатам индивидуальных интервью с клиентами, с помощью которых пытаются провести психологическую сегментацию (личные ценности, потребности, предпочтения и пр.), но пользы от этого еще меньше.

Стратегия формирования лояльных отношений

В центре стратегии, безусловно, находится высокое качество и ценность услуги для потребителя. Если услуга не представляет ценности для клиента или если ее качество неудовлетворительно, то проблему лояльности клиентов не решить другими средствами, во всяком случае, в долгосрочной перспективе. Если услуга обладает ценностью, а ее качество хотя бы удовлетворительно, для укрепления лояльных отношений с клиентом используется четыре группы связей, уз, скрепляющих отношения:

· Финансовые

· Социальные

· Заказные

· Структурные

Каждый тип связей включает в себя целый спектр конкретных методов.

На следующем занятии: возвращение потерянных клиентов.

Занятие 9. Если вы накосячили

Со всяким бывает, но в сфере услуг, где трудно создать и обеспечивать стандарты, клиентам чаще приходится сталкиваться с косяками. Поэтому именно в маркетинге услуг умение исправлять ошибки обслуживания - весьма актуальная тема. Исправить ошибку обычно труднее и дороже, чем ее не допустить, и поэтому в наши дни пользуется такой известностью концепция управления качеством "6 сигм". Ее суть в том, чтобы приводить каждое технологическое звено предприятия как можно ближе к стандарту, сужая разброс случайных отклонений в параметрах. В результате выходной продукт или услуга компании также снижает степень своего разброса, а это приводит к большой экономии на гарантийном обслуживании, проблемах восстановления лояльности клиентов и пр. Однако эта концепция с трудом адаптируется к ситуации в сфере услуг, поскольку человеческий фактор, особенно в России, слабо поддается стандартизации. Поэтому вместе с заботой о стандартизации (об этом мы будем говорить на следующих занятиях), мы должны поговорить о методах исправления ошибок, допущенных в обслуживании, ведь обычно они приводят к потере клиента или снижению его лояльности. А этого нам не надо.

Он от бабушки ушел, он от дедушки ушел...

Как влияют ошибки, допущенные при оказании услуги на лояльность клиентов? На этой диаграмме приведены результаты американского исследования, которое проводилось в области высокотехнологических услуг:

Мы видим, что удар по лояльности зависит от величины ущерба для клиента, но еще более значимым фактором является реакция на жалобу клиента (если он выразил недовольство или жалобу). Если быстро принять меры, мы можем вернуть обратно половину недовольных ошибкой клиентов. Однако, самое неблагоприятное развитие ситуации - молчаливый уход клиента. Если мы не продемонстрировали свою готовность исправлять ошибки или просто не услышали жалобы, более 90% недовольных клиентов уйдут и не вернутся. Следует особо позаботиться о том, чтобы недовольному клиенту было легко высказать свои претензии, чтобы каждый клиент знал, что вы очень цените критику и готовы быстро исправлять ошибки. Об этом мы еще поговорим, обсуждая стратегию восстановления лояльности и возвращения клиента.

Выделено несколько групп основных причин отказа от повторного обслуживания, падения лояльности и ухода клиента:

Причины смены поставщика услуги

Реализуя стратегию восстановления обслуживания (например, проводя опрос потерянных клиентов) можно использовать эту таблицу в качестве основы.

...А от нас не уйдет

Конечно, универсальной стратегии не существует, ее и быть не может. Более того, ни одна стратегия не вернет всех потерянных клиентов, как нельзя исправить ошибку обслуживания на 100%. Но мы можем ослабить негативные последствия и если не восстановить доверие клиента, то хотя бы не допустить его ухода.

Суть стратегии проста, но ее последовательное выполнение сослужит хорошую службу, особенно, если у вас велика текучесть клиентов.

Элементы стратегии восстановления обслуживания :

Ø Быстрое принятие мер

Ø Искреннее и дружелюбное обращение с клиентом

Ø Извлечения опыта из каждого случая восстановления обслуживания

Ø Извлечения опыта из каждого случая окончательной потери клиента

Ø Снижение риска сбоев в оказании услуги

Ø Поощрение высказывания жалоб

Есть хороший способ создать условия, при которых реализация стратегии восстановления обслуживания проходит легче и в целом над ситуацией больше контроля. Это предоставление клиентам официальных гарантий. Но гарантии в сфере услуг - это не так просто. Займемся ими повнимательнее.

Вам нужны гарантии?

Если товар не отвечает стандарту, его можно обменять на другой товар, так что продавец, в общем, ничего не потеряет. Услугу обменять нельзя: если она не отвечает стандарту, ее придется оказать снова, так что количество затрат в целом удваивается. Это первая проблема с гарантиями в сфере услуг. Вторая проблема - человеческий фактор. Процесс оказания услуги и ее оценка сильно зависит от субъективных вещей. Часто случается, что по объективным характеристикам услуга оказана, а по субъективным, более важным - полностью провалена. Но как тут можно давать гарантии? Ведь мы не можем гарантировать, что клиент придет в хорошем настроении?

· Тем не менее, гарантии в сфере услуг возможны и могут принести много пользы:

· Они создают на предприятии культуру заботы о клиенте и качестве

· Они позволяют создать систему четких стандартов работы.

· Позволяют получать активную обратную связь от клиентов.

· Помогают понять ошибки, допускаемые в обслуживании.

· Дают важное маркетинговое преимущество .

Что именно гарантировать клиентам? Этот вопрос следует решать исходя из анализа наиболее значимых с точки зрения клиента факторах и фокусировать гарантии именно на них. Для этого, конечно, нужно иметь представление о том, что волнует потребителей.