Не важно, клиенты это или сотрудники предприятия.

Закрывать дыры - значит работать узкофокусно, адресно, а не поливать рынок массированной рекламой, трубящей о скидках. Глядя на эту рекламу любой нормальный человек ухмыльнется про себя: "Ишь-ты, удумали! В пансионат, в ноябре! С ума сошли, да за даром не поеду!".

Нам нужно выяснить детальную структуру спроса, дифференцируя его различные категории - следует сегментировать спрос. В пределе эта сегментация должна привести нас до уровня анализа отдельных личных контактов с клиентами. И только на этом уровне, на уровне человеческих отношений, мы и получаем возможность действительно управлять спросом, залатывая те самые дыры. Скажем определеннее: спрос стимулировать нельзя, но можно повлиять на запросы отдельного клиента - через личное, индивидуальное обращение. Гора и не подумает идти к Магомету, но он может договориться с каждым ее камешком...

Массовое обслуживание - как быть с ним?

Логика проста. Пока мы смотрим на спрос как на погоду, с ним ничего не поделать, только наугад шаманствовать со скидками и рекламой. Когда мы видим за спросом множество отдельных индивидуальных запросов наших клиентов, мы получаем путь влиять на уровень востребованности наших услуг. Это не простой путь, но иного нет.

Маленькое предприятие, которое обслуживает десяток-другой клиентов, вполне может выстроить с каждым клиентом индивидуальные отношения, но что делать предприятиям массового обслуживания? Кажется, невозможно построить индивидуализированные коммуникации с каждым из тысяч клиентов телекоммуникационной компании или авиакомпании. И здесь есть два решения.

1. Первое решение - перепоручить компьютерам поддерживать индивидуализированные контакты с клиентами. Это ключевая идея очень модного ныне Relationship Marketing, маркетинга отношений. Технологическая основа играет здесь ключевую роль - компьютеры собирают и обрабатывают всю доступную информацию о клиенте, используя записи о всех его действиях, используя различные базы данных, благо что современный человек скоро шагу не сможет ступить не зарегистрировавшись в какой-нибудь электронной системе. На основе этих данных составляется профиль личности и предпочтений клиента, а также автоматически формируется программа мотивации этого клиента к каким-либо действиям, выгодным предприятию, например, обслуживаться во время затишья спроса. Это все так приятно, правда ведь?! Естественно, что принципы маркетинга отношений вызывают массу споров по поводу нарушений приватности. Тем не менее, он продолжает развиваться, а CRM-системы (Customer Relationship Marketing), которые и предназначены для централизованного сбора данных и профилирования каждого клиента, стали уже сегодня важнейшей частью работы крупных предприятий сферы услуг (в банковской сфере, например). Утешает лишь то, что пока CRM-системы по большей части представляют собой примитивные базы данных, не наделенные способностями анализировать информацию о клиенте. Но это вопрос 5-10 лет, а возможно, уже и сейчас где-то существуют системы с искусственным интеллектом, способные анализировать личность человека. Уж слишком привлекательная тема для многих!

2. Второе решение - точное построение идентичности предприятия. Если идентичность предприятия ясна и внутренне непротиворечива (в интрамаркетинге этому уделяется большое внимание), то даже рекламные коммуникации воспринимаются индивидуализировано. Между каждым клиентом и предприятием в целом возникают личные отношения, будто предприятие это тоже живое и разумное существо. Мы не даром сравниваем идентичность предприятия с его душой, это сравнение помогает понять суть дела. Успех массовых рекламных коммуникаций для предприятия в сфере услуг определяется качеством идентичности. Если она туманна, нелепа, внутренне противоречива, сколько бы мы не пускали денег на рекламу, какие бы мы скидки не обещали, отдачи мы не получим.

Стоит сказать, что ни в коем случае нельзя путать идентичность и бренд, это совершенно разные понятия!

Итак, договориться с каждым камешком... На нашем кружке я уже много раз поднимал тему личных коммуникаций с клиентами, но теперь нам нужно вновь обратится к этой теме, уже в контексте наших последних двух занятий. Совместное с клиентом планирование программы обслуживания, вовлечение клиента в интересы предприятия, движение персонала и клиента навстречу друг другу, стирание границ между ними - об этом на нашем следующем занятии.

Занятие 15. Организация личных коммуникаций

На последнем занятии мы подошли к самой горячей теме - методам формирования спроса. Таких методов не существует, если вы не будете различать за абстрактным множеством своих актуальных или потенциальных клиентов конкретных людей. Гора никогда не пойдет к Магомету, но если он увидит, что гора состоит из отдельных камешков, у него появляется шанс.

Приступим.

Коммуникации Магомета и камешков

Различать отдельных людей - значит принимать во внимание индивидуальные контакты, коммуникации с этими людьми. Именно личные коммуникации дают возможность людям воздействовать на мысли и поведение друг друга. Именно здесь лежит понимание к тому, как управлять спросом. Нам нужно понять суть происходящего в моменты межличностных коммуникаций. Особую важность представляют несколько их глубинных свойств:

Важные свойства коммуникаций

Что такое коммуникация? "Обмен информацией" - это самое бесполезное описание происходящего. Мы должны заглянуть глубже:

· Коммуникация- трансцендентный акт, это всегда выход за свои пределы. Два сознания, вступая в общение, выходят из своих индивидуальных оболочек, чтобы "соприкоснуться личностями" в процессе обмена мыслями, мнениями, желаниями. В момент общения люди становятся немного другими, они отклоняются от своего обычного состояния, их Я претерпевает изменения, это и есть выход за свои пределы.

· Коммуникация - обоюдный процесс, участвуют обе стороны, это всегда диалог, даже если выглядит монологом. В ином случае это не коммуникация.

· Коммуникация - это обмен информацией в определенном контексте. Мы не передаем друг другу "информацию вообще", она всегда привязана к определенному контексту, который и придает ей смысл. Коммуникация не состоится, если такой контекст отсутствует. Управляя контекстом коммуникации, мы управляем смыслом передаваемой информации. К вам на улице подходит незнакомый человек и говорит: "Семь!". Семь - это информация, но вы не понимаете ее смысла, если не знаете контекста, которым руководствуется незнакомец: что он имеет в виду? Коммуникация не состоялась.

· Коммуникация может быть бессмысленной с точки зрения нормальной логики. Вы можете ответить незнакомцу: "Сто двенадцать!". В вашем ответе тоже нет здравого смысла, однако у коммуникации появляется игровой, шутливый контекст и коммуникация налаживается. Любая коммуникация выводит участников из границ своего здравого смысла, поэтому в любой коммуникации возникают элементы игры или ритуала. Пример - встреча двух знакомых людей. Они здороваются. Это коммуникация, не имеющая прямого смысла, это ритуальная коммуникация.

Посмотрим, как эти свойства личных коммуникаций проливают свет на управление спросом

Магомет играет с камешками

Говоря по-простому, управлять спросом это заставлять клиента покупать больше или меньше услуг когда нам это надо. В моменты переполнения мы убеждаем его получить услугу попозже, в моменты спада убеждаем клиента получить услуги пораньше. Из таких элементарных убеждений и складывается вся работа с клиентами, позволяющая регулировать спрос, поэтому нам достаточно рассмотреть только один единственный акт коммуникации, чтобы понять общий принцип.

Для простоты возьмем самую незамысловатую ситуацию: в процессе личного общения с клиентом вы убеждаете его посетить ваш пансионат у моря в ноябре:

· Ваш собеседник, клиент, выслушивает доводы в пользу посещения пансионата в ноябре. Если он не имел представления о том, что в ноябре можно отдыхать у моря, для него ваши доводы бессмысленны, они противоречат его здравому смыслу. Чтобы понять вас, чтобы поддержать с вами коммуникацию, клиенту приходится выступить из границ своего здравого смысла. Только условия игры, условия ритуала общения, заставляют его это сделать и помогают ему ощущать успешность происходящей между вами коммуникации. В этот момент он воспринимает осенний отдых у моря в новом свете, с точки зрения правил игры между вами.

· Однако, коммуникация - обоюдный процесс и тем она успешнее, чем "обоюднее". Ваш собеседник предлагает вам свои возражения и для того, чтобы их понять, вам также придется выйти на время за границы своего здравого смысла. Вы должны перестать играть роль "продавца неходовых путевок" и принять роль, которая диктуется игровым, ритуальным контекстом коммуникации. В этот момент вы перестаете смотреть на путевку в ноябре как нечто, что должно быть продано этому клиенту, эта путевка становится маловажной частью игры.

Обратите внимание: ваш клиент тратит время на беседу, но при этом он изначально считает ее бессмысленной, вы тратите время на беседу, хотя также знаете изначальное отношение клиента к осеннему отдыху. Вами обоими начинает руководить не здравый смысл, а негласные условия игры. Если это хорошая игра, ни для вас ни для клиента не будет иметь особого значения, продана ли путевка. Он ее может купить, а может и нет, но вы оба останетесь довольны успешной коммуникацией.