Роль Інтернет в сучасному суспільстві

Змістовий модуль 1

Теоретичні основи електронного маркетингу

Тема 1

АКТУАЛЬІНСТЬ ЕЛЕКТРОННОГО МАРКЕТИНГУ

1.1 Роль Інтернет в сучасному суспільстві.

1.2 Особливості електронного маркетингу.

Роль Інтернет в сучасному суспільстві

При вивченні першого питання студентам слід відмітити що бурхливе поширення інформаційних технологій і нових методів ведення бізнесу в нашій країні привело до зародження і становленню нової сфери підприємництва - електронній комерції. Незважаючи на свої очевидні переваги (відкритість, демократичність, глобальність і т. д), електронний бізнес є таким агресивним середовищем підприємництва, успіх в якому цілком залежить від глибоко продуманої стратегії діяльності. Дійсно, основи електронного бізнесу залишаються колишніми: його метою є отримання прибутку, генерування грошових потоків і створення конкурентних переваг.

Відмінність електронного бізнесу від класичних методів ведення бізнесу полягає в тому, що він функціонує швидше, значить, його конкурентні переваги є мобільнішими. Будь-яке підприємство у сфері електронної комерції повинне починатися з розробки структури бізнесу, його логістики, цільової аудиторії, нормативно-правової бази. І тільки після цього повинні вирішуватися питання технічного характеру.

За інформацією компанії TNS Interactive Україна виявилася найконсервативнішою з 37 досліджуваних країн за популярністю Інтернет і Інтернет - покупок. Відповідно до цієї інформації, усього 4% жителів нашої країни мають доступ до мережі, але лише 1 % користувачів Інтернет являється одночасно Інтернет - покупцями. У відмінності від більшості країн, де як головні причини відмови від покупок в режимі on - line називалися питання безпеки, жителі України взагалі не довіряють Інтернет - магазинам.

Можна назвати декілька причин існуючого положення : недостатня поширеність Інтернет, неактивне використання пластикових карток, нерозвиненість електронних платіжних систем, непідготовленість покупців до роботи в мережі, низька купівельна спроможність населення. Стримуючими чинниками є також погана організація доставки товару і недовіра до системи передоплати.

Очевидним наслідком такого положення стало те, що більшість підприємств електронної комерції В2С (бізнес - споживачеві) є вітринами магазинів, а не джерелом заробітку. Таким чином, на поточній стадії розвитку електронної комерції в Україні функціонування Інтернет - магазини не виходить за межі експерименту відносно використання можливостей мережі. Проте усе сказане зовсім не заперечує майбутнього української роздрібної торгівлі в Інтернет.

Існують ринки товарів і послуг, для яких електронна торгівля є значно вигіднішою, ніж традиційна торгівля, а загальні проблеми (недосконалість апаратної і технологічної баз, систем доставки і оплати, низька платоспроможність населення і т. д) не такі значущі. Це цифрові товари і інформація, для якої важлива оперативність доставки, предмети розкоші (автомобілі, антикваріат, коштовності), туристичні послуги, рідкісні товари, для яких вагомими є витрати на пошук і придбання (запчастини, спеціальна література).

Багатообіцяючим є, на нашу думку, ринок продажу і оренди житла. При належному підході торгівля продуктами харчування в режимі on - line може виявитися занадто життєздатною. Продуктовий ринок є вільним, а не масовим, тому найбільш вірогідними товарами на цьому ринку можуть стати продукти з тривалим терміном зберігання. Перспективною є торгівля в режимі on - line деякими стандартними напівфабрикатами і продуктами швидкого приготування (наприклад, піцою, www.pan pizza. odessa.ua). Одним з шляхів розвитку торгівлі продуктами харчування в режимі on - line можна назвати гібридні моделі, при яких покупець робить замовлення через інтернет, а забирає його в традиційному магазині. Такі моделі використовують готову інфраструктуру супермаркетів для отримання додаткового прибутку.

В умовах недосконалості технічних можливостей Інтернет - з'єднань в Україні деякі системи пропонують формувати замовлення в режимі off - line з наступною передачею інформації в Інтернет (www.universam.odessa.ua). Паралельно розвивається концепція створення так званих "листів" для постійних покупців. Система відстежує покупки, часто здійснювані, і автоматично формує замовлення через певні проміжки часу. Таким ось чином, торгівля продуктами харчування в режимі on - line в Україні може розвиватися, на нашу думку, тільки в тісній взаємодії з традиційною торгівлею. Гібридна модель може застосовуватися також і при торгівлі електронними товарами. В цьому випадку покупці віддають перевагу краще тестуванню названих товарів безпосередньо в магазині. Проте, по наше глибокому переконанню, найбільш перспективним в Україні є ринок електронної комерції В2В (бізнес - бізнесу). У сучасному розумінні це організація інформаційної і торгової взаємодії між компаніями через комунікаційні мережі (Інтернет, Ентранет мобільні і інші мережі зв'язку). Реалізація бізнес - рішень на базі Інтернет - технологій є найдешевшим і зручнішим способом комплексної автоматизації в порівнянні з впровадженням традиційних інформаційних систем.

Сьогодні загальною тенденцією у світі інформаційних технологій є інтеграція наявних на підприємстві інформаційних систем в єдиний інформаційний простір. Комплексна автоматизація забезпечує систематизацію і координацію бізнес-процесів як усередині підприємства, так і з його бізнес - партнерами. Першим кроком в цьому напрямі є впровадження систем планування ресурсів. Саме навколо таких систем створюються додатки для електронної комерції. Без складання процесів усередині організації Інтернет - рішення не дають відчутного ефекту, а формують тільки додаткові канали зв'язку.

Для досягнення "прозорості" і інформативності бізнес-процесів проводиться систематизація документообігу на підприємстві, виключається дублювання операцій і формалізуються ключові бізнес-функції. Створення таких систем є найважливішим кроком підприємства на шляху до ринку В2В. Автоматизація наступного рівня полягає в побудові корпоративних порталів, внутрішніх систем Ентранет і систем зв'язку із замовниками і ключовими клієнтами. Більше того, з ростом електронної комерції настає ера спільної комерції, при якій підприємства не лише купують один у одного продукцію, але працюють спільно над створенням нових товарів і послуг. Компанія-покупець в цьому випадку виступає в ролі виразника інтересів кінцевого споживача. В зв'язку з цим виникає нова концепція корпоративної інформаційної системи, призначеної для управління ресурсами і зовнішніми зв'язками підприємств. Основна ідея цієї концепції у виході за межі завдань автоматизації і оптимізації внутрішніх бізнес-процесів підприємства. Рушійною силою такої еволюції є прагнення покупців і продавців до співпраці і спільного створення продуктів і послуг, що є затребуваними, а також рішень, які є специфічними для конкретних галузей.

На думку експертів, Україна має великий потенціал в застосуванні систем електронної комерції В2В. На сьогодні є усі підстави думати, що корпоративний сектор України має щільність підключень, порівнянну з мірою доступності Інтернет для населення розвинених країн Заходу. При цьому корпоративні клієнти роблять висновок купівлі-продажу з використанням однієї з самих кращих у світі систем безготівкових розрахунків - системи електронних платежів Національного банку України. Позитивним чинником, що впливає на розвиток масштабних В2В-проэктов, також, на наш погляд, являється позиція Національного банку України відносно надійності і безпеки заходів електронної комерції. Його бажання ввести строгі вимоги до безпеки торгових систем в Інтернет, з одного боку, не має прямого відношення до їх функціонального розвитку, але з іншої - жорсткі вимоги НБУ стануть каменем спотикання для будь-яких примітивних проектів. З точки зору створення високонадійних, добре захищених, але функціонально обмежених систем буде нераціональним.

Крім того, можливість аналізу досвіду створення систем В2В російськими колегами є безцінним чинником розвитку української електронної комерції. Пряму користь, наприклад, можна мати з адаптації російських торгових майданчиків до українських умов. Ми вважаємо, що українські проекти, реалізовані з російськими партнерами, мають найбільші шанси на успіх. І нарешті найбільш суттєве - в нашій країні з'явилася соціальна потреба у В2В-системах: учасники товарних ринків почали вивчати, шукати можливості і навіть робити спроби самостійно розвивати електронну взаємодію. Це, передусім, підприємства, працюючі з великою кількістю партнерів. Інтернет - рішення здатні полегшити взаємодію з постачальниками і споживачами, забезпечити підтримку дилерських мереж і так далі.

Реалізація В2В-рішень призводить до впорядкування бізнес-процесів, істотного скорочення витрат і тривалості здійснення операцій. Більше того, компанії зі вбудованими інформаційними системами зацікавлені в їх зв'язку з Інформаційними системами партнерів. Іншою категорією користувачів В2В-рішень в Україні є великі територіально розподілені корпорації, в яких значна витрат доводиться на організацію внутрішньої взаємодії. Ентранет і корпоративні портали дають можливість відчутному зниженню накладних витрат.

За оцінками експертів, український ринок електронної комерції В2В є дуже перспективним і охоплює створення корпоративних порталів, систем управління ланцюжком комплектації, електронних ринків, систем управління взаєминами з клієнтами. Корпоративні портали надають усім категоріям користувачів (як внутрішнім, так і зовнішнім) єдину точку входу до системи, їх основне призначення - систематизація корпоративної інформації і надання сертифікованим користувачам доступу до неї. Такі системи в Україні реалізує, наприклад, компанія Soflline. На жаль, більшість українських корпоративних порталів не реалізують покладену на них місію і представляють усього стандартну, рідко таку, що оновлюється інформацію. Часто вона обмежується каталогом продукції, статистичними звітами за минулий період і загальною інформацією про компанію і її керівництво.

Найбільш прогресивні портали реалізують режим зворотного зв'язку, який часто працює не зовсім оперативно. Проте електронна комерція В2В є чимось значнішим, ніж одноманітна статична інформація об компанії або каталоги продукції. Вона передбачає формування тривалих партнерських стосунків між підприємствами, здійснюваних через інтернет або інші мережі. Створенню повнофункціональних додатків В2В заважає відсутність відкритості і "прозорості" українського бізнесу, а також недостатнє розуміння переваг електронної комерції В2В, тому нерідко учасники електронної комерції зустрічаються в мережі, а оформляють свої стосунки традиційним способом.

Враховуючи такі обмеження широкий розвиток в Україні мають закриті рішення класу В2В, спрямовані на впорядкування взаємин між дистриб'юторами і їх дилерами. Проте вони не повністю замінюють стандартні форми роботи, оскільки українській економіці важлива роль особистих стосунків, і параметри операцій далеко не повністю визначаються формальними показниками. В зв'язку з цим особливо хотілося б відмітити корпоративні системи компанії "Квазар-Микро". Одним з перспективних напрямів розвитку електронної комерції В2В в Україні є впровадження систем управління ланцюжком комплектації, їх вирішальними перевагами є скорочення витрат, ріст прибутку, удосконалення взаємин між постачальниками і споживачами, розвиток специфічних послуг, покликаних забезпечити конкурентні переваги на ринку.

Основні цілі управління ланцюжком комплектації такі: доставка потрібного продукту в нужое час за найменшою ціною; мінімальний запас товарів і індивідуальне обслуговування покупців; скорочення циклу обороту продукції за рахунок спрощення і прискорення оформлення і виконання замовлень, придбання і доставки сировини і матеріалів. Подібні системи дозволяють компаніям мати інформацію, що постійно оновлюється, про стан виконання замовлень і переміщення товарів від продавця до покупця, а також прогнозувати і контролювати терміни відвантаження і доставки товарів. Спільне планування ланцюжка комплектації бізнес - партнерами зруйнувало стару парадигму ексклюзивного володіння інформацією про стратегію підприємства і його оперативний стан.

Традиційно компанії зберігають таку інформацію у власних базах даних і обмежують доступ до неї тільки співробітниками компанії. Така модель передбачає розробку складних і багаторівневих прогнозів, спрямованих на завоювання конкурентних переваг, що занадто обмежено використовують дані про постачальників і споживачів компанії. Результатом такої роботи може стати невідповідність вимог компанії можливостям постачальників і потребам ринку. Планування, засноване на обміні релевантною інформацією з постачальниками і споживачами, фокусує увагу підприємств на загальному формуванні ланцюжка комплектації.

Значні переваги обміну інформацією досягаються за рахунок довіри між бізнес - партнерами. Доступність інформації про усі існуючі ресурси дозволяє знижувати витрати за допомогою скорочення запасів і ефективнішого планування постачань. Формування ланцюжка комплектації в режимі реального часу шляхом обміну інформацією про продукцію, запаси, виробництво і постачання дозволяє компаніям досягати конкурентних переваг на ринку. З появою електронної комерції один із старих атрибутів ринкової економіки - сам ринок як місце операцій купівлі-продажу - зазнав кардинальні зміни. Підприємства отримали можливість продажу і купівлі товарів через необмежену кількість нових електронних ринків або електронних торгових майданчиків.

Переваги використання електронних ринків можна умовно розділити на групи. По-перше, продавці дістають можливість кількості покупців, накопичення найактуальнішої інформації, ефективнішої і індивідуалізованої роботи. По-друге, електронні ринки створюють нішу діяльності для посередників, які організовують збори і аналіз інформації, процеси замовлень і оплати продукції, інтеграцію програмних продуктів сторін, консультаційні послуги. По-третє, найбільших переваг досягають покупці, які з появою електронних ринків дістають можливість вільного порівняння умов угод і цін, чим ініціюють активнішу конкуренцію між продавцями.

Як показує світова практика, електронні ринки створюються двома шляхами: усередині фінансово-промислових груп і незалежними компаніями. У першому випадку загальні закупівлі і товарні потоки проводяться між членами групи, в другому - на універсальному майданчику відкривається єдиний каталог товарів, до якого притягуються різні організації. На заході популярна перша модель, в Україні пішли складнішим і трудомістким шляхом: по іншому шляху. Проте він привів не до появи товарних В2В-бірж, а їх трансформації в дошки оголошень. Головною причиною такого положення, на наш погляд, являється той факт, що віртуальний бізнес, тобто модель бізнесу, що спирається на інформаційні потоки і не інтегрується з потоками матеріальними і фінансовими, є такою слабкою і уразливою в практиці українського підприємництва. Як і у сфері електронної комерції В2С, багатьма проектами керують програмісти, а не фінансисти або фахівці з розвитку підприємництва.

Відповідно до дослідження Gartner Research, витрати на інтеграцію і автоматизацію бізнес-процесів підприємства з В2В-майданчиками починають скупаться за умови, якщо не менше 2,3 % рахунків виставляються і оплачуються в режимі on - line. Проте Україні відсутні електронні майданчики світового зразка, які дозволяли б завдяки новітнім технічним рішенням проводити угоди цілком в режимі on, - line.

Зараз в Україні В2В-системи не надають послуг фінансового характеру (проведення платежів, забезпечення виконання угод, короткострокове кредитування покупців), украй рідкісною є послуга логістики. Наявні В2В-системи реалізують тільки так звані "електронні дошки оголошень" - вони дозволяють покупцям і продавцям знаходити один одного в мережі і домовлятися про умови угоди.

Наступні кроки, які торкаються виконання договору, у більшості випадків залишаються за межами електронної системи. Причина полягає не стільки у браку коштів на спеціалізоване програмне забезпечення, скільки в неповному сприйнятті перспектив електронної комерції В2В і її користі для вітчизняного ринку.

Ще одним важливим чинником для успішного впровадження будь-яких В2В-систем являється використання відкритих міжнародних стандартів. Недооцінка цього чинника часто призводить до того, що проект з відмінною технічною базою виявляється "річчю в собі", що є не здатним до росту. Система EAN - UCC, штрихові коди EAN якими "де-факто" є стандартом в звичайної торгівлі, забезпечує комплексне рішення для здійснення електронної комерції В2В з використанням Інтернет, зокрема, для синхронізації даних. Детальна інформація міститься на сайті GCI - Глобальна Комерційна Ініціатива (www.giobalcommerceinitiative.org).

Той факт, що в системі EAN - UCC забезпечується однозначна ідентифікація товарних позицій, дозволяє зробити електронний торговий майданчик саме засобом для електронної комерції В2В, а не дошкою оголошень. У Україні вже існують технічні передумови для практичного застосування цих технологій - асоціацією "ЭАН-УКРАИНА" (www.ean.ua) створено Національний електронний каталог товарів (Депозитарій). Важливу роль у взаємодії продавця з покупцями грають системи управління взаєминами з клієнтами. Вони дозволяють підтримувати постійний контакт, відстежувати інтереси клієнтів і реалізовувати їх індивідуальні потреби. З урахуванням конкуренції в усіх галузях, яка росте, ці системи стають ключовим чинником досягнення конкурентних переваг і успішного розвитку бізнесу. Такі Інтернет - рішення реалізують: допомога маркетинговій службі підприємства у визначенні цільової групи споживачів і формуванні стратегії поведінки відносно цієї групи; удосконалення процесів обміну інформацією усередині компанії і раціоналізацію наявних процесів; поліпшення індивідуальних взаємин з покупцями з метою підвищення їх задоволеності і росту прибутку компанії, ідентифікацію найбільш прибуткових клієнтів і забезпечення ним особливого рівня послуг.

Важливого значення при впровадженні В2В-систем набуває забезпечення безпеки і конфіденційності проведення трансакцій. В зв'язку з цим розумним рішенням для України, на нашу думку, являється залучення банківської системи як інституту забезпечення коректності і правомочності електронних угод. Можна виділити декілька видів послуг у сфері В2В, які українські банки можуть робити бізнес-структурам : забезпечення суворої автентификации учасників електронної комерції і шифрування конфіденційної інформації, яка передається через інтернет в процесі укладення договору; забезпечення виконання (резервування засобів на рахунках довірених осіб на період виконання); відкриття кредитних ліній для постійних учасників електронної комерції. Вагомою перешкодою на шляху використання Інтернет - технологій в практиці бізнесу є не технічні проблеми, а питання психології і етики.

Незважаючи на свої очевидні переваги, Інтернет як додатковий і ефективний інструмент ведення і розвитку бізнесу не викликає довіри у людей. Хоча прослуховування телефонів набагато простіше з технічного сторони, з психологічної точки зору робота в мережі викликає значно більшу недовіру. В зв'язку з цим виникають питання перевірки дійсності потенційних бізнес - партнерів. У більшості випадків автентификация учасників електронної комерції проводиться на підставі пароля, проте такий захист не забезпечує повної гарантії безпеки.

Набагато ефективними є технології цифрових сертифікатів і цифрових підписів, складність злому яких у більшості випадків робить його економічно невиправданим. За кордоном існують незалежні організації (наприклад, VeriSign), що видають користувачам подібні засоби автентификации. НБУ запропонував покласти цю функцію на банківську систему. Хоча такі послуги не входять в круг традиційних функцій банків, ця система є найбільш надійною і зручною для українського бізнесу. Одночасно з видачею засобів автентификации банки зможуть видавати своїм клієнтам і засоби шифрування конфіденційної інформації. Наступна проблема в забезпеченні гарантії оплати покупцем товару і виконанні постачальником умов договору.

У Україні гарантом дійсності електронної угоди може служити третя сторона, наприклад, електронна біржа. У рамках українського цивільного права такий механізм реалізується через укладення договору - доручення між постачальником і оператором Інтернет - торгівлі. При цьому оператор відкриває у банку, що обслуговує, спеціальний поточний рахунок, на якому зберігаються засоби покупця на період фізичного виконання угоди. Після фактичного постачання товару гроші перекладаються на поточний рахунок постачальника. У такому разі гарантами виконання угоди стають оператор Інтернет - торгівлі і банк, що його обслуговує. Для учасників електронної комерції банки цікаві і з точки зору отримання кредитних ліній для оплати товару. Для отримання такої кредитної лінії учасник електронної комерції повинен відповідати певним критеріям, що значно підвищує надійність угоди.

Одним з найпопулярніших застосувань електронної комерції в західних країнах є надання клієнтам послуг home - banking - самостійного управління своїми рахунками через інтернет. Піонером в цій області в Україні являється Приватбанк (www.privatbank.com). На нашу думку, в Україні цей досвід є малоперспективним, враховуючи на принципову відмінність соціального середовища (фізичні особи практично не використовують банківську систему для здійснення платежів, а Інтернет доступний лише невеликій кількості учасників). Таким ось чином, домашнє банківське обслуговування може пропонуватися корпоративним клієнтам, що фактично означає не появу нової послуги, а тільки використання іншого технічного носія для послуги "Банк - Клієнт". І хоча вартість банківського обслуговування в даному випадку скорочується, це не приведе до масового відтоку клієнтів до таких банків. Швидше за все, в українських умовах основний дохід банку від електронної комерції буде не віддалені банківські послуги, а постійні залишки засобів на рахунках учасників електронних угод і їх операторів.

Для цього потрібний тісний формальний і неформальний зв'язок операторів систем електронної комерції з банками, тобто фактично інтеграція їх операцій з фінансовими послугами банку. Електронна комерція є відмінним інструментом підвищення ефективності бізнесу. Грамотне управління підприємствами електронного бізнесу здатне значно скоротити і збільшити об'єми продажів. В зв'язку з цим завдання українського бізнесу у виборі раціональної ніші застосування і в ефективному управлінні підприємствами електронної комерції.