Факторы, влияющие на покупательское поведение на потребительском рынке

Тема 4. Прикладные маркетинговые исследования потребителей

1. Факторы, влияющие на покупательское поведение на потребительском рынке

2. Направления исследований потребителей

3. Классификация покупателей

4. Особенности приятия решения о покупке на рынке товаров промышленного назначения

Факторы, влияющие на покупательское поведение на потребительском рынке

(В дополнение к конспекту)

Покупательское поведение – намерение и действия покупателей на рынке то-варов, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки или отложить её.

Рисунок 1. – Факторы, влияющие на потребительское поведение

Основные теории потребительского поведения:

Теория А.Маслоу. Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Теория З.Фрейда. Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.

Теория Ф.Герцберга. Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом:

1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку;

2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых предприятие может оказывать влияние на потребителей с помощью комплекса маркетинга.

1. Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна, продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

- личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

- коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

- общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя. Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей (например, ксерокс или принтер со сканером).

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; если товар осознанного выбора, продавец может влиять на него в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы.

5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку.

Рисунок 2 – Процесс принятия решения о покупке: группы факторов (по Ф. Котлеру).

См. определение потребителя в Законе РБ «О защите прав потребителей».