Разновидности CRM-технологий

Введение

CRM - это клиент-ориентированная стратегия, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой — ориентации на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим задачам. Обе стороны «CRM-медали» требуют создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на качественно более высоком, чем простая декларация «клиент всегда прав», уровне. Целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что и требует совместной коллективной работы на клиента различных функциональных подразделений организации.

Таким образом, CRM «в большом» — это стратегия «отличительного» ведения бизнеса. CRM «в малом» — собственно информационные технологии, позволяющие формализовать и автоматизировать различные аспекты взаимодействия с клиентами подразделений маркетинга, продаж и сервисного сопровождения на основе автоматических/автоматизированных процессов (в том числе сбытовых) и единого «информационного пространства» организации. Т. е. происходит консолидация всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами. Объединяя ключевые блоки информации о контактах, организациях, сделках, заказах/проектах и связях между этими «сущностями», CRM-система позволяет, опираясь на факты, узнать все о поведении клиентов и подобрать экономически целесообразный способ их обслуживания, ведя бизнес «проактивно».

Понятие CRM система

CRM – стратегия управления бизнесом, направленная на развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгод для этих клиентов и за счет этого достижение намеченных показателей прибыльности и статуса в обществе.

Исходя из такого определения, вполне логичным будет следующее определение:

CRM система – программно-аппаратный комплекс, в логику функционирования которого заложена поддержка процессов, связанных с CRM. (Рис. 1)

Рис. 1

Можно ли одной информационной системой обеспечить поддержку всех CRM процессов? Наверное, да, т.к. нет не решаемых инженерных задач. Но на практике чем больше организация и сложнее структура CRM процессов, тем сложнее структура CRM системы и количество программных решений ее составляющих. Поэтому комплексная CRM система чаще всего состоит из нескольких программных продуктов от разных производителей.

Разновидности CRM-технологий

В схематическом виде ИТ-ландшафт организации с поддержкой процессов CRM представлен на рисунке (Рис. 2) :

Рис. 2

Можно выделить несколько принципиально разных по своей логике построения и назначению информационных систем, которые относятся к классу CRM систем:

· CIF-системы (Customer Information File) – системы для сбора эталонной информации о клиентах из разнородных источников и предоставления этой информации пользователям и другим информационным систем по запросу.

· SFA-системы (Sales Force Automation) – системы автоматизации операционных процессов продаж и маркетинга.

· Service Desk – системы, обеспечивающие поддержку операционных процессов сервисного обслуживания клиентов.

· Contact-centre – системы обработки контактов с реальными и потенциальными потребителями в целях продаж и обслуживания посредством любых электронных каналов взаимодействия (голос, IVR – интерактивные речевые меню, web-сайт, e-mail, факс). В сочетании с понятием «contact centre» часто также можно услышать и другие термины:

· IVR – системы интерактивного речевого взаимодействия;

· Call-centre – системы обработки телефонных вызовов (голос, IVR);

· CTI– программное обеспечение, которое позволяет обеспечить интеграцию и обмен данными между телефонной станцией и другими программными продуктами. Входит в состав решений для Call-центров и применяется для интеграции со SFA-системой.

 Аналитический CRM – системы на основе хранилищ данных, предназначенные для накопления, хранения, агрегации и интеллектуальной обработки хронологических показателей, собранных на основе данных транзакционных систем. Поскольку аналитический CRM это не что иное как хранилище данных, то часто при обсуждении возможностей такого класса систем приходится сталкиваться со следующими понятиями:

· Data warehouse – системы на основе СУБД, предназначенные для накопления, хранения, и агрегации хронологических данных;

· ETL – процедуры извлечения, обработки и загрузки данных из разнородных источников в хранилище данных;

· Data mining– интеллектуальная обработка данных;

· Data mart – специализированные аналитические срезы, оптимизированные для работы аналитика;

· Drill down – возможность детализации агрегированного показателя для просмотра его структуры и составных частей.

Назначение CRM систем

Давайте попробуем разобраться, какие системы для чего используются и чем могут быть полезны.

SFA-система(Рис. 3) (Рис. 4) (Рис. 5)

Рис. 3

Рис. 4

Рис. 5

Этот класс систем получил самое большое распространение и часто именно эти системы сейчас называют обобщенным названием "CRM система".

Основное назначение систем этого класса:

· Автоматизация процессов продаж и маркетинга.

· Создание эталонной базы клиентов (CIF) и обеспечение интеграции каналов продаж. В крупных организациях с развитым ИТ-ландшафтом часто разделяют функции CIF-системы и SFA-системы, т.к. это чаще всего вызвано требованиями скорости отклика каждой из систем при выполнении специфических операций.

· Обеспечение фронт-офиса информацией о клиентах, которая накапливается другими подразделениями и информационными системами.

· Сбор информации о реальных и потенциальных клиентах, необходимой для принятия управленческих решений.

Основными пользователями этих систем выступают подразделения продаж и маркетинга, отвечающие за непосредственный контакт с потенциальными или реальными потребителями в целях продажи продуктов и услуг.

Как правило, SFA системы интегрируются с информационными системами, относящимися к классу ERP и аналитическим хранилищем. Очень часто на основе SFA систем производится разработка специального функционала, который позволяет сделать эту систему ядром для поддержки всех фронтальных процессов бизнеса.

Для решения задач по эффективной автоматизации маркетинга с возможностью анализа и определения наиболее перспективных к покупке потенциальных клиентов, - используют специальное ПО, интегрируемое с веб-сайтом компании. Один из таких инструментов -Act-On, интуитивно понятное и удобное SaaS приложение.

Система Service Desk(Рис. 6)

Рис. 6

Основное назначение систем этого класса:

· Поддержка процессов сервисного обслуживания.

· Определение приоритетов обслуживания клиента.

· Ведение базы знаний сервисной службы.

· Предоставление информации о клиентах, которая накапливается другими информационными системами.

Основными пользователями этих систем выступают сервисные центры, контакт центры и другие подразделения, обеспечивающие сервис клиента.

Эти системы редко существуют сами по себе и чаще всего встречаются в комбинации со SFA-системой или Contact-centre.

Contact-centre(Рис. 7)

Рис. 7

Наибольшую популярность эти системы получили в организациях большой розничной составляющей бизнеса, т.к. при правильном внедрении позволяют существенно снизить операционные расходы на привлечение и обслуживание клиентов.

Основное назначение систем этого класса:

· Информационная и консультационная поддержка потенциальных и действующих клиентов. В этом случае система комплектуется так называемой базой знаний, которая позволяет операторам быстро находить релевантные ответы на вопросы.

· Прием и обработка заказов по телефону. Предполагает, что система contact-centre интегрирована со SFA-системой.

· Прием и обработка жалоб. В этом случае система интегрируется с информационной системой Service Desk.

· Поддержка процессов прямого маркетинга. Предполагает всевозможные виды кампаний телемаркетинга, информационные рассылки. Чаще всего предполагает интеграцию со SFA-системой.

Чтобы повысить эффективность работы контакт центров используют дополнительные технологии:

· IVR(Рис. 8)

Рис. 8

– интерактивные речевые функции используются для снижения себестоимости телефонного контакта за счет уменьшения количества операторов.

· CTI – технологии интеграции с телефонией используется для интеллектуального управления очередью вызовов в Call-центре на основе данных, хранящихся в SFA-системе или любой внешней системе. Например: данные о статусе клиента могут использоваться для передвижения звонка в очереди вызовов, которые ожидают оператора или перенаправлении вызова на мобильный телефон персонального менеджера.

Аналитический CRM(Рис. 9)

Рис. 9

Основное назначение систем этого класса:

· Анализ эффективности (процессов, продуктов, сегментов)

· Поддержка процессов разработки стратегий

· Анализ рисков

· Предоставление другим информационным системам итоговые значения рейтингов

Основными пользователями этих систем выступают руководители всех уровней и рангов, маркетинг менеджеры.

Несмотря на очевидную полезность данного класса систем, на практике этот класс CRM систем наименее представлен, т.к. для нормальной работы аналитического CRM необходимо наличие качественных данных за достаточно длительное время. Для некоторых методик определения ценности клиентов необходимы данные за 24 и более месяцев. Основная сложность заключается в том, что эти данные поставляют операционные системы (SFA, Service Desk, Contact centre), но суть и требования к данным определяют методики, заложенные непосредственно в самих аналитических решениях. Таким образом, чтобы обеспечить аналитическую систему качественными данными приходится вносить изменения в операционные системы и затем еще ждать достаточно длительное время, чтобы получить результаты.