Пример возможностей системы R/3 фирмы SAP в сфере поддержки маркетинговой деятельности предприятия.

Лекция 16 .ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

И ВОЗМОЖНОСТЬ РЕШЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ

Как отмечалось ранее, критическим фактором для принятия решений, обеспечивающих предприятию создание и поддержа­ние конкурентных преимуществ, является скорость реакции на изменения во внутренней и внешней среде. В отличие от других функциональных служб предприятия сотрудникам службы мар­кетинга приходится иметь дело с чрезвычайно разнородной ин­формацией, поступающей в виде, не готовом к использованию для принятия управленческих решений.

Современные информационные технологии предоставляют маркетологам широкий спектр возможностей для ускорения и повышения качества обработки информации. Кроме того, инфор­мационные технологии, во-первых, делают возможным воплоще­ние новых подходов в управлении, основанных на расширении управленческой модели за пределы одного предприятия, интегри­руя взаимоотношения вверх и вниз по технологической цепочке, цепочке создания ценностей. Тем самым создаются условия для согласованного управления всем товарным потоком. Во-вторых, они предоставляют возможность непосредственного включения конечного потребителя в систему взаимодействия рыночных субъектов, получения заказов от потребителя и долговременного его обслуживания на протяжении жизненного цикла. Тем самым создаются условия для естественного реинжиниринга процессов восприятия рыночных сигналов и организации ответной реакции на них. Иными словами, процесс перехода на новые принципы управления, усиление ориентации на потребителя подкрепляются соответствующими технологическими и информационными воз­можностями.

Все информационные системы, применяемые в маркетинго­вой деятельности, можно разделить на два класса:

1) системы общего назначения;

2) специализированные маркетинговые аналитические системы.

За последние годы наблюдается значительный прогресс в раз­работке и промышленном использовании систем интеллектуального анализа данных разнородного происхождения, одними из основных пользователей которых могут стать сотрудники службы маркетинга предприятия. На сегодняшний день существует ряд концепций построения систем интеллектуального поиска и анали­за данных, наиболее распространенными и признанными из кото­рых являются концепция хранилища данных (Data Warehouse) и кон­цепция оперативной аналитической обработки данных (OLAP - Online Analytical Processing). Отличительная особенность этих сис­тем анализа данных в том, что они ориентированы, прежде всего, на поддержку процесса принятия решений в отличие от широко распространенных систем оперативной обработки данных. Они обеспечивают возможность из громадного количества неструктури­рованной, несогласованной, разрозненной и не всегда достоверной информации с помощью технологий добычи знаний (data mining) и обработки данных предоставить информацию, необходимую для принятия управленческого решения.

К специализированным маркетинговым аналитическим сис­темам относят, как правило, те, которые предоставляют возмож­ности системного управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM), поставщиками (Supply Chain Management), а также те, которые ориентированы на анализ рынка и конкурентного предложения фирмы.

Преимущества интегрированного подхода

При решении маркетинговых задач

На сегодняшний день наилучшим решением для информаци­онной поддержки маркетинговой деятельности, как на стратеги­ческом, так и оперативном уровне, является использование кор­поративных информационных систем класса ERP (Enterprise Resource Planning).

Важнейшее достоинство подобных систем - тесная интеграция маркетинговой деятельности в общий процесс внутрифирменного планирования и контроля деятельности предприятия. Следствием такой интеграция является возможность оценки финансовой и экономической эффективности разрабатываемых маркетинговых решений путем предоставления информации о возможностях производства и величине затрат, а также интеграция служб маркетинга и сбыта в единую систему документооборота пред­приятия.

Следует подчеркнуть, что практически все существующие спе­циализированные маркетинговые системы не интегрированы в единую информационную систему предприятия. В результате данные, которыми оперируют эти системы, в некотором смысле изолированы и не соотносятся с ресурсами и производственными возможностями предприятия. Сквозная интеграция по цепочке: потребность клиента - планирование производства - планиро­вание закупок, да еще и с соблюдением интересов каждого звена взаимодействия не получается. К тому же в функциональность подобных систем функции планирования, как правило, не входят. Изолированность CRM-систем и бухгалтерских и финансовых программ требует повторного ввода данных, что повышает вероятность искажения информации, замедляет скорость действия.

К недостаткам ERP традиционно относятся сложность подоб­ных систем и соответственно высокая стоимость приобретения соответствующих программных продуктов, их внедрения и эксп­луатации. Это объясняет распространенность подобных систем в основном среди предприятий крупного бизнеса и в транснацио­нальных корпорациях. Развитие современных интернет-техноло­гий предоставляет и предприятиям среднего и малого бизнеса возможность использовать преимущества ERP. Речь идет о заме­не приобретения и внедрения информационных систем их арендой. Такого рода практика получает все большее распростра­нение в странах с развитой рыночной экономикой. Специализи­рованные компании, именуемые ASP (Application Service Providers), приобретают соответствующее ПО, устанавливают его на своих серверах и предоставляют в пользование другим предприятиям. Эти компании являются своего рода центрами усиления интегра­ционных процессов в рыночных структурах на новой технологи­ческой основе. Кроме того, они оказывают услуги по техническо­му сопровождению программного обеспечения. Подобного рода практика может применяться также и в отношении системCRM.

Вставка 8.

Пример возможностей системы R/3 фирмы SAP в сфере поддержки маркетинговой деятельности предприятия.

Интегрированная система управления ресурсами предприятия R/3 немецкой фирмы SAP AG предоставляет сотрудникам служб маркетинга и сбыта широкие возможности планирования и контроля деятельности компании в релевантных для маркетинга ракурсах. Эти функции сосре­доточены в основном в подмодуле «Учет результатов» (CO-PA, Profitability Analysis) модуля «Контроллинг» системы R/3. СО-РА позволяет анали­зировать результаты сегментации рынка (структурированные по изделиям, клиентам, заказам и другим признакам), а также организационные единицы, такие как балансовые единицы или бизнес-сферы (структурные подразделение предприятия, формирующие собственный баланс и отчет о финансовых результатах). Предназначение подмодуля «Учет результа­тов» заключается в том, чтобы предоставить отделам сбыта, маркетинга, управления и планирования поддержку в принятии решений с точки зрения ориентации на рынок.

Система R/3 позволяет осуществлять многовариантное планирова­ние объемов продаж для различных периодов времени с применением разнообразных методов прогнозирования. Важно отметить, что разрабо­танные планы продаж не существуют в системе независимо, а непосред­ственно ложатся в основу производственной программы и планирования потребностей в материальных и других ресурсах. В системе существует механизм распределения плановых показателей продаж сверху вниз, по­зволяющий осуществлять планирование для групп продуктов и укруп­ненных регионов и каналов сбыта, а затем распределять плановые зна­чения согласно заранее заданным правилам до уровня конкретного продукта и отдела (сектора) сбыта. Такой механизм позволяет значитель­но сократить затраты времени при процессе планирования и оперативно оценивать различные планы продаж при анализе сценариев развития бизнеса. Другая важная характеристика системы - это возможность использования при планировании продаж калькуляционных (оценочных) данных о затратах, что уже на этапе планирования позволяет довольно точно определить эффективность разрабатываемых решений и прогно­зировать их финансовый результат.

Подмодуль «Учет результатов» предоставляет широкие возможности для анализа коммерческо-сбытовой деятельности предприятий. Накоп­ленные данные о продажах могут быть легко сгруппированы и представ­лены в отчетах в различных разрезах, отражающих как внутреннюю структуру сбытовой сети компании (рынки сбыта, сбытовые организации, отделы сбыта, сектора, склады), так и структуру потребительского рынка (типы клиентов, страны), а также ассортимент продукции (группы мате­риалов, завод изготовления). Большинство существенных для анализа данных вводится в систему на этапе заведения информации о контраген­те или в момент регистрации продаж и могут быть легко использованы при формировании отчетов. Если те или иные признаки, по которым осу­ществляются отбор и структурирование необходимой информации, отсут­ствуют в системе, пользователь может в понятной форме задать правила (так называемую стратегию деривации признаков), по которым эта инфор­мация может быть выведена из существующих в системе данных. Ком­бинация признаков образует многомерный объект учета результатов, для которого может выполняться учет результатов путем сравнения затрат и выручки. Информационная система позволяет интерактивно проанали­зировать существующие данные с точки зрения результатов, используя функции системы поисково-аналитических отчетов. Там же можно выполнить навигацию по многомерному «кубу данных» при помощи ряда различных функций (например, развертка или переключение иерархий). Параметры просмотра могут быть изменены в режиме онлайн непосредственно из просматриваемого отчета. Структуры отчетов могут быть сохранены с помощью предварительно определенной сортировки заказов, числовых форматов и т.п., а также выполнены в любой момент как в режиме онлайн, так и в фоновом режиме (во время работы пользо­вателя с другими функциями системы).

Системы ERP предоставляют возможность сотрудникам служб маркетинга и сбыта готовить укрупненные планы продаж и мар­кетинговых мероприятий, которые должны быть реализованы в плановом периоде. При реализации маркетинговых программ могут быть использованы различные инструменты маркетингово­го комплекса (создание новой продукции и управления ассорти­ментом, ценовая политика, распределение продукции (товародви­жение) и продвижение продукции (маркетинговые коммуникации). На сегодняшний день существуют различные информационные системы и технологии, обеспечивающие поддержку использова­ния того или иного инструмента маркетинга. О них и пойдет речь ниже.