Управление ассортиментом в розничной торговой организации: показатели, оперативное управление и методы анализа для его оптимизации.

Формирование товарного ассортимента розничного торгового пред­приятия — сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей конеч­ных покупателей в товарах. И это определяет все особенности форми­рования товарного ассортимента в розничной торговле.

		Анализ структуры торгового ассортимента по матрице БКГ Анализ поведения товаров на рынке АВС-анализ Анализ прибыли от каждой товарной единицы Анализ глубины торгового ассортимента

Рис. 1.21. Процесс формирования товарного ассортимента

По степени удовлетворения потребностей покупателей различают рациональный и оптимальный товарный ассортимент.

Рациональный ассортимент — совокупность товарных групп и от­дельных товаров, наиболее полно удовлетворяющая реально обосно­ванные потребности покупателей.

Разработка рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых значительно изменяются с течением времени и под влиянием изменений, которые претерпевают те факторы, от которых, в свою очередь, они сами зави­сят.

Оптимальный ассортимент — совокупность товарных групп и от­дельных товаров, удовлетворяющая реальные потребности покупате­лей с максимально полезным для них эффектом.

При разработке оптимального ассортимента важную роль играет не только удовлетворение реальных потребностей покупателей, но и пра­вильно выбранный вариант этого удовлетворения, направленный на достижение максимально полезного эффекта, связанного с улучшени­ем благополучия покупателей и подъемом их уровня жизни. Кроме по­лезного эффекта от потребления и/или использования товара, пред­ставляющего собой выгоду, которую может получить покупатель при правильном использовании товара за минусом расходов на его покуп­ку, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию, также учитываются затраты на проектирование, разработку, производство, и доведение то­вара до покупателя. В связи с этим товары оптимального ассортимента, , как правило, отличаются повышенной конкурентоспособностью. Товарный ассортимент розничного торгового предприятия тесно свя­зан с его ассортиментным профилем. Поэтому при формировании то­варного ассортимента розничного торгового предприятия, прежде всего, необходимо учитывать вид и тип розничного торгового предприятия. Это является главным и определяющим при формировании ассорти­мента товаров в розничном торговом предприятии.

Однако в розничных торговых предприятиях одного вида, но с раз­ной торговой площадью ассортимент предлагаемых товаров может сильно отличаться по своим основным характеристикам - широте и глубине. Существенное влияние на предлагаемый товарный ассорти­мент оказывает и техническая оснащенность розничных торговых пред­приятий, в особенности, наличие современного торгового оборудова­ния.

Для постоянного наличия в розничной продаже определенных товаров немаловажное значение имеют и условия товароснабжения розничного торгового предприятия. В связи с этим в основу построения товарного ассортимента в розничной торговле должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от:

• объема товарооборота;

• размера торговой площади;

• технической оснащенности;

• условий товароснабжения.

Кроме того, необходимо увязывать значение этих важных торгово-
экономических показателей с жизненным циклом товаров, составляющих товарный ассортимент розничного торгового предприятия.
В этой связи особое значение имеет выделение в товарном ассорти­менте любого розничного торгового предприятия следующих групп товаров:

• основная группа товаров — товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста; 35—50%;

• поддерживающая группа товаров — товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости; 40-55%;

• уходящая группа товаров — товары, приносящие слишком малую прибыль, или даже продаваемые с убытками, и находящиеся, в стадий спада; 1-5%;

• стратегическая группа товаров — товары, призванные обеспечить в будущем основную прибыль и находящиеся в стадий вы­ведения на рынок; 5-10%;

• тактическая группа товаров — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадий роста и/или зрелости. 0 до 40%.

Процентное соотношение этих групп товаров в ассортименте раз­ных розничных торговых предприятий может быть различно. Единых правил относительно процентного соотношения всех этих групп товаров в ассортименте розничного торгового предприятия не существует. Во многом это зависит от типа розничного торгового предприятия и. выбранной им направленности ассортиментной поли­тики. Однако достижение оптимального сочетания этих групп това­ров в товарном ассортименте послужит основой экономической сба­лансированности ассортимента и сделает невозможной ситуацию, когда 50% товарных групп ассортимента «делают» 90% товарооборо­та, а остальные являются аутсайдерами продаж.

При формировании ассортимента предприятиями розничной торгов­ли следует также учитывать:

• численность обслуживаемого населения;

• наличие между населенными пунктами транспортных связей;

• месторасположение розничного торгового предприятия по отно­шению к другим торговым предприятиям и особенности ассор­тимента предлагаемых ими товаров.

Эти факторы позволяют определить степень социальной значимос­ти розничного торгового предприятия, его место и роль в общей систе­ме торгового обслуживания города, района.

Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен создаваться в соответствии как с видом торгового предприятия, так и с особенностями покупательского спроса населения, прежде всего данного района, который входит в его «торговую зону». На процесс формирования товарного ассортимента предприятий розничной тор­говли существенное влияние оказывает ряд факторов, определяющих покупательский спрос населения:

• демографические (численность населения, его половозрастной
состав, количество и состав семьи, миграция населения);

• экономические (уровень текущих доходов и социального обеспе­чения населения, денежные сбережения населения, уровень инф­ляции, соотношение розничных цен на товары, развитие потре­бительского кредита);

• социальные (социальный состав населения, его образовательный
и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

При этом нельзя не учитывать и существующие сезонные колеба­ния в спросе покупателей. Они могут проявляться или слишком явно, или быть мало заметными на первый взгляд. Поэтому всем рознич­ным торговым предприятиям необходимо также учитывать и все се­зонные особенности покупательского спроса на те или иные товары и адекватно, и своевременно реагировать на них соответствующими из­менениями и корректировками товарного ассортимента.

Заметное воздействие на покупательский спрос оказывают также
степень приверженности населения вторичным культурным ценно­стям, и особенно моде, а также степень готовности населения к исполь­зованию и распространенность использования на бытовом уровне дос­тижений научно-технического прогресса, поэтому их необходимо учитывать при формировании товарного ассортимента в розничной торговле.

Однако с точки зрения высокой эффективности работы розничного торгового предприятия в настоящее время уже недостаточно иметь лишь полный демографический и социально-культурный портрет по­тенциальных покупателей. Для успешной деятельности любого роз­ничного торгового предприятия необходимо периодически проводить сравнение своих постоянных покупателей, с покупателями конкурен­тов. При этом очень важным является определение их количественного соотношения, а также социально-демографических различий в харак­теристиках покупателей. После проведения сопоставления и анализа следует выделить сегменты:

• абсолютные «непокупатели»;

• относительные «непокупатели»;

• нынешние твердые покупатели торгового предприятия;

• нынешние твердые покупатели конкурентов.

Между покупателями розничного торгового предприятия и пред­лагаемым им товарным ассортиментом существует стратегическая связь. Поэтому привлечение розничным торговым предприятием для увеличения объема товарооборота нового сегмента покупателей в этой связи возможно при наличии информации, которая характеризует:

• сложившиеся отношения покупателей к товарам, составляющим товарный ассортимент розничного торговогопредприятия;,

• особенности покупательских привычек и их наиболее яркие про­явления;

• структуру неудовлетворенного спроса покупателей;

• соотношения ярко выраженного и невыраженного спроса поку­пателей на товары, составляющие основу товарного ассортимен­та розничного торгового предприятия.

Таким образом, выстраивается определенная система формирования товарного ассортимента розничного торгового предприятия. Начало ее связано с определением ассортиментного профиля розничного торго­вого предприятия и детальным учетом влияния на формирование его товарного ассортимента размера торговой площади, технической оснащенности и условий товароснабжения. Далее устанавливается коли­чественное соотношение отдельных групп товаров в рамках товарного ассортимента, т. е. рассчитывается структура товарного ассортимента. А затем осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров по каждой товарной группе в соответствии с особенностями спроса насе­ления «торговой зоны» розничного торгового предприятия. В этой сис­теме не последнее место занимает анализ особенностей покупательско­го поведения.

Общность подходов можно отметить только касательно группы товаров, переживающих этап спада, которую почти все розничные торговые предприятия стремятся свести к минимуму в своем ассортименте. Это, как правило, устаревшие, редко пользующиеся спросом у поку­пателей товары. Их наличие в товарном ассортименте розничного тор­гового предприятия дает возможность не потерять тех постоянных покупателей, которые связаны традициями потребления. Однако при­сутствие в товарном ассортименте этой группы товаров не должно превышать 1-5%. Такие товары необходимо постепенно заменять на их современные модификации или новые виды товаров. В то же время при быстром развитии новых технологий многие товары-новинки по­ступают в продажу еще до их общественного осознания. Поэтому на­чальное присутствие таких товаров в ассортименте розничного торго­вого предприятия может быть бесприбыльным. Но их наличие; в товарном ассортименте имеет огромное стратегическое маркетинго­вое значение. Эта стратегическая группа товаров, которая, как прави­ло, включает суперновые товары и товары эксклюзивного спроса, при­влекает в основном покупателей-новаторов и новых покупателей. Од­нако доля этой группы товаров в структуре товарного ассортимента большинства розничных торговых предприятий не должна превышать 5-10%.

Основная прибыль розничного торгового предприятия формиру­ется, главным образом за счет реализации основной группы товаров. Она представлена новыми хорошо узнаваемыми покупателями това­рами, которые находятся на стадии роста. Их доля в структуре то­варного ассортимента розничного торгового предприятия обычно колеблется в пределах 35-50%. Тем не менее, стабильный уровень прибыли розничному торговому предприятию может обеспечить и группа товаров, которая находится на этапе зрелости и пользуется ус­тойчивым спросом постоянных покупателей. Доля этой стабилизирую­щей группы товаров в товарном ассортименте, чаще всего составляет 40-55%. Относительно тактической группы товаров, которая призва­на стимулировать продажи основной группы товаров, следует отме­тить, что в зависимости от типа розничного торгового предприятия она может находиться в пределах от 0 до 40% ко всему товарному ассортименту предприятия.