Основні етапи процесу маркетингового управління фірмою

Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Для здійснення цієї мети їй необхідно: по-перше, проведення аналізу ринкових можливостей; по-друге, відбирання цільових ринків; по-третє, розроблення комплексу маркетингу; по-четверте, здійснення маркетингових заходів. Об'єднання перелічених пунктів і характеризує процес управління маркетингом.

Аналіз ринкових можливостей

передбачає оцінку будь-якої можливості з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми; ретельну оцінку поточного й майбутнього попиту, що відображає привабливість можливості ринку, що відкривається. Як правило, аналіз ринкових можливостей включає виявлення нових ринків і оцінку маркетингових можливостей. Ф. Котлер стверджує, що одним зі способів виявлення нових ринків є використання мережі розвитку товару і ринку, яка включає 4 складові:

глибше впровадження па ринок, тобто фірма повинна збільшити обсяг продажу вже конкретно існуючого товару, не змінюючи ні сам товар, ні групу споживачів, яким він реалізується. Засобами збільшення обсягу продажу можуть служити збільшення витрат на рекламу, зниження ціни товару, залучення більшої кількості торгових установ для розповсюдження товару;

розширення меж ринку, що означає пошук нових ринків збуту для вже існуючого товару;

розроблення товару, що означає продаж колишній групі споживачів нових товарів або різних модифікацій уже існуючого новим набором споживацьких властивостей;

диверсифікація, що означає випуск абсолютно нового товару, котрий задовольняє потреби нової групи споживачів.

Що ж до оцінки маркетингових можливостей, то головним завданням тут є визначення найбільш відповідної для фірми можливості. Маркетингова можливість фірми є низкою маркетингових заходів, направлених на досягнення конкретною фірмою конкурентної переваги. При оцінці маркетингових можливостей потрібно враховувати мету і ресурси фірми.

Відбирання цільових ринків

При відбиранні цільових ринків кожну можливість необхідно проаналізувати з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес повинен включати етапи:

1. виміри і прогнозування попиту. Фірма повинна виявити всі товари, що продаються на ринку, який її приваблює, і оцінити обсяг продажу кожного з них. Крім того, необхідно зробити прогнози перспектив даного ринку з урахуванням чинників і тенденції, що впливають на його розвиток. Якщо при порівнянні перспективний попит виявляється вищим від поточного, необхідно провести сегментацію ринку;

2. сегментація ринку. Сегментація — це розподіл усіх потенційних споживачів цього ринку за найрізноманітнішими характеристиками на досить-таки великі групи у такий спосіб, що кожна з них пред'являє особливі, що відрізняються від інших, вимоги до даного товару або послуги. Сегмент ринку висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікацій товарів усередині даного виду. Відповідно, фірма може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого їй ринку;

3. відбір цільових сегментів ринку. В цьому випадку можливі такі напрями діяльності фірми:

— обслуговування лише одного сегмента ринку;

— задоволення якоїсь однієї купівельної потреби;

— орієнтування на групу споживачів;

— обслуговування кількох сегментів ринку, не пов'язаних між собою;

— виробництво всього асортименту товарів для забезпечення ними всіх сегментів ринку (охоплення всього ринку).

4. позиціонування товару на ринку. Завданням кожної фірми є виявлення звичайних і марочних товарів, пропонованих у цей час у конкретному сегменті, й визначення вимог до цих товарів з боку споживачів, які складають цей сегмент. Унаслідок того, що будь-який товар є сукупністю властивостей, які враховуються споживачами під час купівлі товару, одним з найзручніших способів пояснити перевагу споживачів, що віддається конкретному товару, буде порівняння їх основних властивостей. Цій меті й служить позиціонування товару на ринку, яке визначається як "забезпечення товару, що не викликає сумнівів, чітко відрізняється від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів". Ухваливши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Розроблення комплексу маркетингу

З метою отримання бажаної реакції у відповідь з боку конкретної групи споживачів, тобто для здійснення впливу на попит свого товару, фірма використовує сукупність змінних чинників маркетингу, які можна контролювати. Іншими словами, цей набір чинників є комплексом маркетингу. Такими чинниками є товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання.

Втілення в життя маркетингових заходів

До маркетингових заходів прийнято зараховувати такі допоміжні засоби і способи управління маркетингом:

1. Маркетингова інформаційна система — це постійно діюча в структурі управління фірми система взаємозв'язку людей, обладнання і методичних способів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження актуальної, своєчасної й точної інформації для використовування її з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю над реалізацією маркетингових заходів.

Інформація збирається і систематизується за допомогою п'яти функціональних систем:

— системи внутрішньої звітності;

— системи збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації;

— системи маркетингових досліджень;

— системи аналізу маркетингової інформації;

— системи моделювання маркетингових ситуацій.

Зібрана й оброблена інформація допомагає керівникам ухвалювати обґрунтовані маркетингові рішення, значною мірою зменшує комерційні ризики, дає змогу отримати конкурентні переваги.

2. Система планування маркетингу. Система планування тісно пов'язана з системою стратегічного планування на підприємстві. Система стратегічного планування має на меті впевнитися в тому, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва й скорочує або згортає слабкі. Іншими словами, вона дає змогу виявити товари, що мають найбільший потенціал зростання продажу. Розробку планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки фірми визначають як планування маркетингу. Планування маркетингу передбачає розроблення двох планів: одного на визначений період часу (декілька років), де повинні бути зазначені основні чинники, які здійснюватимуть вплив на ринок даного товару, цілі на певний період, "основні стратегічні способи завоювання для марки наміченої частки ринку й отримання намічених прибутків". Такий план має назву перспективного. Інший план — річний план маркетингу фірми на перший рік виконання перспективного плану фірми. Тут відображається поточна маркетингова ситуація, стратегія маркетингу на рік, визначаються існуючі загрози і можливості товару, для якого розробляється план маркетингу.

3. Система організації служби маркетингу. У практиці фірм, які працюють у ринкових умовах, склалися декілька типів організації маркетингу:

— функціональна;

— орієнтована на товар;

— орієнтована на ринок.

Проектування організаційних структур управління маркетингом є діяльністю з розроблення і вбудовування таких структур у систему управління фірмою. Особливості виробничої діяльності, відмінність виробничих потенціалів, відмінність у розмірах і структурі споживаних ресурсів, обсягах і номенклатурі виробництва та характеристиках ринків, на яких працюють ті чи інші фірми, зумовлюють індивідуальний підхід до розроблення організаційно-функціональних систем управління маркетингом.

4. Система контролю маркетингової діяльності є останньою фазою маркетингового управління і спрямована на врахування зворотних зв'язків у діяльності служби маркетингу й охоплює функції не тільки діагностики, а й аналізу. Контроль маркетингової діяльності є інструментом для оцінки виконання маркетингової концепції фірми в частині постановки і реалізації цілей, а також сприяє адаптації маркетингових політик фірми до зміни чинників навколишнього середовища. Результатом контролю маркетингової діяльності є коригування планів маркетингу і поведінки на ринку фірми в цілому. Тому вже на стадії планування маркетингу необхідно передбачати можливі заходи щодо контролю маркетингової діяльності фірми.

Таким чином, процес маркетингового управління фірмою включає низку специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових покупців, обслуговування і комплексне задоволення потреб яких є метою її маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й аналіз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства і багато чого іншого. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення дослідницького процесу ґрунтується на кабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних джерелах інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Процес маркетингового дослідження включає низку послідовно виконуваних операцій (рис. 2.3):

визначення проблеми;

кабінетні дослідження (або аналіз вторинної інформації);

польові дослідження (або отримання первинної інформації");

аналіз даних;

рекомендації й використання результатів.

Усі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається доти, доки фірма не визначить проблему або питання, яке повинне бути вивчене, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Необхідно зазначити, що первинні дані потрібні не завжди, бо в багатьох випадках фірми спроможні вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинної інформації виявиться недостатньо, фірма повинна збирати первинні дані.

Визначення проблеми включає формулювання предмета маркетингових досліджень, постановку мети, формулювання завдань дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогоцінну інформацію й швидше заплутати, аніж прояснити проблему. Якісне виконання цієї операції орієнтує на збирання й аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття правильного управлінського рішення. Якщо дослідник точно не знає, що необхідно вивчати, потрібно провести попередні пошукові дослідження. їхня мета — чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз. Після цього має бути проведене завершальне дослідження — структуроване збирання й аналіз даних для вирішення конкретного завдання або досягнення конкретної мети (рис. 2.4).

Кабінетним дослідженням називається робота з інформацією, яка збиралася раніше для інших цілей, не пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Процес досягнення цільових установок дослідження

Польове дослідження ринку є збиранням і обробленням первинної інформації, котру збирали для вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинної інформації не в змозі забезпечити необхідні результати. Під час проведення польового дослідження первинні дані збираються за допомогою п'яти базових методів:

— опитування;

— фокусування;

— спостереження;

— експерименту;

— імітації (табл.2.1).

Опитування є методом збирання первинних даних, найчастіше і найефективніше використовуваних під час проведення польових досліджень. У разі його проведення в осіб, у яких беруть інтерв'ю, цілеспрямовано отримують відповіді на запитання, що цікавлять дослідників.

Фокусування полягає в цілеспрямованому відбиранні так званої "фокус-групи" (6—9 чоловік) і всебічному обговоренні з нею проблеми, що цікавить дослідників, і котре скеровується професійним "модератором", бажано психологом.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, неформальних лідерів, експертів. Метод фокусування добре підходить для пошукових досліджень, тестування продукції й рекламної кампанії або окремих її елементів.

Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якого вивчають і фіксують теперішню і минулу поведінку.

Інструментами маркетингового дослідження є фіксуючі прилади й анкета (запитальник).

До числа фіксуючих приладів можна зарахувати:

— диктофон;

— фотоапарат;

— відеокамеру;

— термометр;

— тонометр (для вимірювання зміни кров'яного тиску під впливом новин і рекламних повідомлень);

— гальванометр (фіксує виділення поту в досліджуваної особи, котре відбувається при емоційному збудженні);

— тахістоскоп— може проектувати зображення з інтервалом витримок від 1/100 до 10 секунд;

— аудіометр— підключається до телевізора й фіксує відомості про всі його включення і канали, на які останній настроєний.

Анкета — це не просто список запитань. Це досить тонкий і гнучкий інструмент. Вона потребує дуже ретельного опрацювання. У ній усе є важливим: типи і формулювання питань, їх послідовність і кількість, коректність і доцільність. На розроблення якісної анкети може піти декілька тижнів роботи.