Марк-нг вз/отношений. (не все)

Современная концепция марк-нга.

Марк-нг ― вид чел. деят-сти, направленной на удовл-ние нужд и потребностей посредством обмена.

Предприниматель, исп-ющий концепцию марк-нга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его товаров и обеспечивает их удовл-ние более эффективно, чем это делают его конкуренты. Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Наряду с концепцией марк-га сущ-ют и др. концепции осущ-ния предпринимат. деят-сти.

Предприниматель, исп-ющий концепцию соверш-ния пр-ва, считает, что его товар вполне соотв-ет запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следов-но, необх-мо наращивать изготовление пр-ции, обеспечивая соверш-ние пр-ва и повышая эфф-сть с-мы распределения. Этот подход оправдан, когда спрос превышает предложение или когда затраты на пр-во ед-цы товара достаточно велики и их необх-мо уменьшить за счет массового изготовления пр-ции. Такую концепцию использовало больш-во предпр-ий бывшего СССР, в том числе и Беларуси. В концепции соверш-ния товара первостепенное значение имеет качество товара. Предприниматель, исп-ющий эту концепцию, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее кач-во, а поэтому все свое внимание он должен уделять соверш-нию кач-ва пр-ции. Активизация деят-сти в сфере продаж и стимул-ния основывается на реал-ции концепции интенсификации коммерч. усилий. Предприниматель, исп-ющий эту концепцию, считает, что без таких усилий невозм-но достичь желаемого уровня реал-ции товаров (эта концепция широко исп-ется в РБ частными предпринимат-ми. Они уговаривают потенц. покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его кач. пок-ели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торг. сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене). Наиболее выс. уровень имеет концепция социально-этичного маркетинга. Предприниматель считает, что он знает нужды и потребности сущ-ющих и потенц. потребите-лей, и удовл-ет их более эфф-но, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом. Фирма, реализующая концепцию социально-этичного маркетинга, организует службу по связям с общ-стью, деят-сть к-ой направлена на формир-ние благопр. отношения целевых аудиторий к фирме и к изготовляемым ею товарам.

Нужда - как ощущение человеком нехватки чего-либо. Нужда, принявшая специфич. форму, в зав. от уровня культуры и особ-стей личности чел-ка опр-ет потребность. Товар - средство, с пом. к-ого можно удовл-ять конкретные потребности. Рынок - совокупность существующих или потенц. покупателей, объединенных либо географич. положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Комплекс марк-нга вкл. 4Р: товарная, ценовая политика, политика распределения и продвижения.

Марк-нг как вид деят-сти предполагает: - полное выявление нужд и потребностей покупателей; - разработку и изготовление такого продукта, к-ый необх-м потребителю, с соотв-ющей упаковкой и обслуживанием; - установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю; - доставку произведенных товаров в необх-ом кол-ве в приемлемое для покупателя время и место; - продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимул-ние продаж, создание благопр. впечатления о товаре, фирме; - упр-ние марк. деят-стью.

Цели марк-нга: - достижение макс-но выс. уровня потребления товаров; - обеспечение макс. потребите. удовле-сти; - создание макс-но широкого выбора товаров; - макс. повышение качества жизни.

Основной принцип: ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Осн. ф-ции марк-нга: 1)аналитическая – изучение рынка, изучение конкурентов и потребителей, анализ внутр. среды предпр-ия; 2)товарно-производственная – пр-во новых товаров, разработка новых технологий, управление кач-вом и конкурентоспос-стью пр-ции, орг-ция снабжения; 3)сбытовая (фун-я продаж) – орг-ция тов/движения, осущ-ние сервисных меропр-ий, реал-ция целенаправленной цен. политики; 4)ф-ция контроля – осущ-ние стратегич. и тактич. план-ния, контроль за реал-цией марк. меропр-ий.

Марк-нг вз/отношений. (не все)

Концепция марк-га вз/отношений - эволюция классич. концепции марк-нга. В рез-те такой эволюции сформулирована концепция, реал-ция к-ой предполагает выявление наиболее ценных клиентов и принятие марк. решений, призванных обеспечить полное удовл-ние нужд и запросов прежде всего таких клиентов. В наст. время не товары, а клиенты и вз/отношения с ними становятся определяющими в деят-сти фирм как тов/производителей, так и предпр-ий, осущ-ющих торг. деят-сть. Такое положение обусловлено рядом ф-ров: - усиление конкуренции на рынке товаров и услуг; - рост издержек пр-ва и реал-ции пр-ции; - превышение предложения товаров над складывающимся спросом на них.

Фирма в своей предпринимат. деят-сти долж-на делать акцент на сохранении и развитии долгоср. вз/отношений с имеющимися клиентами, более полно учитывая с этой целью их потребности и выгоды. Клиентами м.б. отдельные физ. лица или орг-ции, к-ые представл. потребителей данного товара и оказывают влияние на работу продавца, направляя его усилия на более полное удовл-ние конкретных нужд и потребностей. Ценность клиента рассматривается с 2-х сторон: с позиции покупателя и с позиции продавца.

Ценность клиента с позиции покупателя. Ориентируясь на покупателя, продавец учитывает пожелания и замечания последнего на всех этапах его предпринимат. деят-сти. Такие действия продавца имеют опр. ценность для покупателя. Каждый клиент соглашается на такие вз/отношения с продавцом, к-ые ему обещают и впоследствии приносят наибольшую выгоду в соотв-вии с его запросами по отнош. к используемому товару. Чтобы оценить такую выгоду покупатель сравнивает все его возможные затраты с той пользой, к-ая для него имеет существенное значение и м.б. соотв-ющим образом оценена. Получая нек-ые выгоды от вз/отношений с продавцом, покупатель одновременно инвестирует средства в эти отношения. Такие средства прежде всего обусловлены затратами, к-ые несет покупатель в процессе приобретения товара. Т.о., каждый покупатель наряду с нек-ой выгодой от вз/отношений с продавцом несет опр. затраты. Поэтому продавец будет ценным для покупателя, если соотношение между затратами, к-ые имеет последний, и той выгодой, к-ую он получает, явл. положит. вел-ной. В противном случае имеет место отриц. ценность продавца для покупателя.

Ценность клиента с позиции продавца. Каждый продавец, учитывая ограниченности своих ресурсов, стремится осущ-ять такую марк. деят-сть, к-ая позволяет ему провести идентификацию, отбор и стимул-ние наиболее ценных клиентов. А именно тех клиентов, вз/отношения с к-ыми позволяют фирме улучшить рез-ты своей предпринимат. деят-сти в будущем. Такие ценные клиенты явл. определяющими в марк-нге вз/отношений, и они обладают инвестиционной привлекат-стью при план-нии марк. меропр-ий продавцом. Ценность покупателя рассматривается как сумма различных вкладов клиента в достижение конечных рез-тов деят-сти продавца. Рассматривая выгоды продавца от вз/отношений с клиентом, следует также учитывать и возм-ные потери, к-ые может иметь продавец, если покупатель станет совершать покупки у его конкурентов.

Марк. среда и ее хар-ка.

Марк. среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возм-сти рук-ства службой марк-нга устан-вать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудн-ва.

Контр. ф-ры опр-ются деят-стью управленч. персонала фирмы, и прежде всего его высшего рук-ства и службы упр-ния марк-нгом. Неконтр. ф-ры обусловлены деят-стью поставщиков, конкурентов, посредников, а также опр-ются состоянием эк-ки, демографии, политики, права, культуры, науки и окр. среды.

Контролируемые ф-ры вместе с ф-рами, обу-словленными деят-стью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, опр-ют так называемую микросреду марк-нга. Макросреда марк-нга обусловлена состоянием эк-ки, демографии, политики, права, к-ры, науки и техники, окр. среды.

Внутр. среда марк-нга: - Контакты с потребителями товаров. – Вз/отношения с поставщиками. - Взаимодействие с посредниками. - Отношения с конкурентами. - Контактные аудитории (любая группа, к-ая проявляет реальный или потенц. интерес к орг-ции или оказывает влияние на ее спос-сть достигать поставл. целей. Типы контактных аудиторий: фин. круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории).

Внеш. среда марк-нга. Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за к-ыми фирма должна внимательно следить и на к-ые должна внимательно реагировать.

Факторы макросреды: 1) демографич.ф-ры; 2) эк-кая среда (при изучении состояния эк-ки работники службы марк-нга должны интерес-ся платежеспос-стью населения и возм-стями ее изменения в буд.); 3) политико-правовая среда (законы по регулированию предпр. деятельности; установленная система контроля со стороны гос. учреждений за соблюдением имеющихся законов; наличие разл. общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повышения ее эфф-сти в рамках существующего законодат-ва. Контроль за выполнением законов развивает у предпринимателей необх-сть их соблюдать); 4) научно-техническая среда (влияние этой среды м.б. как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, то это, оказывает положит. влияние на ее предпр. деят-сть. Не учитывая же реальные изменения в научно-тех. среде, фирма может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в ее пр-ции); 5) природные факторы; 6) сост-е и развитие культуры (уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее сост-е факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр. деятельности фирмы).