Маркетинговое понимание рынка, классификация

Рынок должен быть конкретен и иметь вполне опр-е пар-ры, такие, например, как месторасп-ние, размер, емкость. Рынок наиболее часто опр-ся как совок-ть сущ-щих или потенц-х пок-лей, объед-х либо географ-м пол-ем, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех потреб-лей республики независимо от того, какие товары они приобр-ют и как их исп-ют. Если же рассм-ть совок-ть сущ-х и потенц-х пок-лей соотв-щего товара, то следует иметь в виду рынок опр-го товара, например рынок цен бум Беларуси, рынок авто Беларуси, рынок обуви и т. д.

В зависимости от того какие потр-ти опр-ли спрос на соотв-щий товар, могут быть выделены пять осн-х видов рынка:

1)Потребительский рынок (или рынок тов-в народного потребления) опр-ют отд-е лица, кот-е приобр-т товары и ус-ги для личного потр-я. 2)Рынок производителей (рынок тов-в произв-го назнач-я) сост-ют орг-ции и пред-я приобр-щие товары и услуги для дальн-го их исп-ия в процессе пр-ва. 3)Посреднический рынок - это предприятия, орг-ции и физ лица, приобр-ие товары и ус-ги для дальн-ей перепродажи их с целью получ-я опр-ной прибыли.

4)Рынок государственных учреждений сост-ют гос орг-ции, кот-е приобр-т товары и ус-ги для осущ-ния своих функций.

5)Международный рынок сост-т из всех пок-лей тов-в и ус-г, наход-ся за пределами данного гос-ва, вкл-я отдельных физ лиц, произв-лей, промежут-х продавцов и гос учрежд-я.

Если рассматривать рынок как совок-ть пок-лей, объед-х географ-м положением, то можно выделить:

■ мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

■ региональный рынок – охват-щий всю тер-ю дан-го гос-ва;

■ местный рынок - вкл-щий 1 или неск-ко районов страны.

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие

сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров пром-го назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. 6.2

Емкость рынка и тенденции ее изменения явл-ся важными факторами, кот-е д-ны учитывать произв-и при выходе на соотв-щий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или станет таковой в ближ-м будущем. Наряду с емкостью рынка часто рассм-ют рыночный потенциал,а также позиции отд-х фирм на рынке.

Рыночный потенциал - это предел, к кот-му стремится рын-ый спрос при прибл-нии затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальн-шее увел-е уже не приводит к росту спроса при опр-ых усл-ях внешней среды. С опр-ми допущ-ями в кач-ве рын-го потенциала можно рассм-ть спрос, соотв-щий его макс-у значению на кривой жизн-го цикла какого-то продукта для стабильного рынка.

Доля рынка хар-ует полож-е предприятия на рынке отн-но конк-ов. Колич-но доля рынка опр-я как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраж-е в процентах.

Предложение - это кол-во товара или предложение услуги, кот-е произв-ли готовы продать по опр-й цене за опр-й период. Спрос отраж-т желание и возм-ть приобрести товар по опр-й цене. В его основе лежит предельная пол-ть товара.

Выявление мк возм-тей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации маркетинга. Ее решение позволяет устан-ть выгодную сферу деят-ти и опр-ть наиболее приемлемую совок-ть предлагаемых товаров, призванную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга. Если такой анализ проведен на должном уровне и установлены слабые и сильные стороны фирмы, а также выявлены возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обоснованные стратегии маркетинга, реализация которых во многом гарантирует успех предпринимательской деятельности и определяет величину прибыли, получаемую коммерческим предприятием на рынке.

Сегментация рынка.

Сегментация – разделение рынка на группы потребителей, группы товаров, конкурентов по каким-то общим признакам. Осн. цель - устан-ние адресности как разрабатываемого, так и уже производимого товара. Сегментирование рынка предполагает осущ-ние таких мероприятий, как: - определение хар-стик и требований потребителей в отношении предлагаемых предпр-ем товаров; - выбор пок-лей для выделения отдельных групп потребителей; - составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекат-сти; - опр-ние целевого рынка; - устан-ние охвата целевого рынка; - позиц-ние товара на рынке.

После того как проведено иссл-ние рынка и получены соотв-ющие его хар-ки, относящиеся к потребителям, необх-мо выбрать набор пок-лей или признаков, с исп-нием к-ых можно выделить отдельные сегменты. При сегментации рынка потребит. товаров учитываются критерии (признаки): - географические (плотность насле., числ-сть насел., климатич. усл., администр. деление); - демографич. (пол, состав семьи, возраст, образ жизни семьи); – соц.-эк-кие (соц. класс, мнсячный доход, профессия); - нац.-культурные (национальность, вероисповедание, образование); - личностные (тип личности, образ жизни); - поведенческие (приверженнсоть марке, регулярность покупок, искомые выгоды, степень готовности к восприятию товара, уровень потребления, отнош. к товару). При сегментир-нии рынка товаров производств. назначения м.б.использованы многие из при-знаков сегмент-ния рынка потребит.товаров. Вместе с тем первостепенное значение имеет учет след. факторов: - отраслевой принадлежности; - формы собств-сти; - сферы деят-сти; - размера предприятия (покупателя); - периодичности закупок.

Множеств. сегментация. Учет лишь одной переменной сегмент-ния не всегда может удовл-ить исследователя. Иногда целесообраз-но, используя разные переменные сегмент-ния, последоват-но выделять все более узкие группы покупателей, пока не будут получены сегменты, запросам к-ых полностью соотв-ет данный товар.

После того как служба упр-ния марк-нгом предпр-ия установила сегменты рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно опр-ить: выходить на все сегменты или ограничиться одним или неск-кими из них. Для этого службе упр-ния марк-нгом необх-мо оценить степень привлекат-сти каждого из сегментов. При такой оценке исп-ют нек-ую совокупность пок-лей (критериев): - схожесть потребностей потребителей внутри сегмента; - неудовл-сть покупателей сегмента товарами, предлагаемыми конкурентами; - способность фирмы предложить потребителям сегмента товары, наиболее полно удовл-ющие существующие в них потребности; - размер сегмента и возм-сти его увеличения в будущем; - прибыльность сегмента; - доступность сегмента, определяемая возм-стью создания необх-мых каналов распределения и осущ-ния политики продвижения; - конкур/спос-сть товара и фирмы. Анализируя эти критерии, служба упр-ния марк-гом фирмы выбирает один или неск-ко сегментов, на к-ых она будет работать. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

В зав. от степени охвата сегментов целевого рынка говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрир. марк-нге. Недифференцир. марк-нг фирма реализует тогда, когда она предлагает всему целевому рынку опр. вид товара и соотв-ющий ему комплекс маркетинга. Фирма не учитывает сущ-ющие различия в запросах потребителей различ-ных сегментов целевого рынка. Дифференцир. марк-нг - фирма охватывает весь целевой рынок. Выделяются отдельные части (сегменты), для каждой из к-ых предлагается нек-ый вид товара и соотв-ющий ему комплекс марк-нга. Наиболее приемлем для производителей потребит. товаров, но его реал-ция требует значит. затрат. Концентрир. марк-нг - фирма выбирает лишь 1 сегмент целевого рынка, для к-ого предлагает данный товар и соотв-ющий комплекс марк-нга. Обеспеч-ся более полный учет реальных потребностей покупателей, но фирма оказывается в опр. зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение к-ых может оказать негативное влияние на предпринимат. Деят-сть фирмы.

Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят от того, есть ли на выбранных сегментах исследуемого рынка конкуренты. Если на выбранных сегментах рынка кон-куренты присутствуют и фирма решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспос-сти. Опр-ить такое положение и означает провести позиц-ние товара.

Позиц-ние товара - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соотв-ющего комплекса марк-нга. Цель позиц-ния - помочь потенц. покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Позиц-ние может осущ-ться как по отношению к данному виду товара, торг. марке, так и по отношению к определенному асс-нту товаров или фирмы в целом.

Процесс позиц-ния: 1.Выбор вида товара и рынка, на к-ом товар будет позиционироваться; 2.стан-ние наиболее важных для потребителей св-в товара; 3.Иссл-ние осн. конкурентов; 4.Оценка св-в своего товара и товаров конкурентов; 5.Построение карт позиц-ния; 6.Устан-ние наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для исследуемого товара; 7.Формулировка позиционного выражения и ее доведение до целевой аудитории; 8.Мониторинг позиции; 9.Ан-з положения товара на рныке и иссл-ние возм-стей его позиц-ния.

Направления: по атрибуту (по какому-л. показателю – виртуозный дизайн, опережающий время, у LG и др.); по преим-ву (продукт позиц-ся как лидер по какой-л. услуге); по выгодам и решению проблем потр-лей (товар позиц-ся как подходящий для решения каких-л. проблем потр-ля); по использ-нию или применению (товар позиц-ся как лучший для опред-ных целей); по потребителю (продукт позиц-ся как наилучший для опред-ной группы потр-лей); по конкуренту (продукт позиц-ся как превосходящий по какому-л. пок-лю называемого или подразумеваемого конкурента); по категории продукта (продукт поз-ся как лучший в опред-ной товаоной категории); по происхождению (продукт позиц-ся с учетом истории его предшественников или места пр-ва); по соотношению цены и кач-ва (продукт позиц-ся как наиболее доступный по цене в отношении к предлагаемому ур-ню кач-ва).

Карта (схема) позиц-ния (восприятия) – графич. схема на основе 2-мерной с-мы координат, на к-ой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соотв-ют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осущ-ется в зав. от целей ан-за - чаще всего исп-ются наиболее важные факторы для опр. сегмента рынка. Этапы построения карты позиц-ния (восприятия): 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно тов. группы; 2. Оценка потребителями всех объектов иссл-ния по всем критериям. 3. Выделение факторов среди выделенных критериев. 4. Построение и анализ карты позиц-ния.