Связи с общественностью в системе коммуникаций.

Одной из составных частей коммуникац.й политики фирмы явл. общ. связи, призванные обеспечить создание благопр. общ. мнения о фирме и ее товаре. Глав. цель - создание благопр. общ. мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и соц. групп к деят-сти предпр-ия.

Контактная аудитория – совокупность соц. институтов и групп, к-ые связываются посредством PR-технологий в единую коммуникативную сеть. Сюда также вкл. фин. институты, силовые и властные стр-ры, предприниматели, общ. орг-ции, профессиональные ассоциации и общество, выступающее в данном контексте в роли потребителя инф-ции, СМИ.

Хар-ка связей со СМИ. Вз/действие со СМИ осущ-ется на усл. взаимной заинтер-сти и партнерства: не только орг-ция заинтересована в представлении инф-ции о своей деят-сти, но и СМИ заинтересованы в получении инф-ции – надежной, оперативной, интересной широкой аудитории. Осн. приемы работы со СМИ. 1. Создание информац. поводов, учитывающих общий информац. поток. Осн. типы инф. поводов: 1. Маркетинг. 2. Новости общего плана. 3. Кадровые новости. 4. История компании. 5. История товара. 6. Фин. отчеты компании. 7. Местоположение компании. 2. Распространение мат-лов для журналистов: Пресс-релиз, Информац. письмо, Фактич. справка, Пресс-кит. 3. Распространение мат-лов для непосредственной публикации в СМИ: Занимательная статья, Случай из жизни, Авторская статья.

ПР с деловыми кругами. Мех-зм делового общения состоит из этапов: Подготовка к деловому общению. Установление контакта. Обсуждение коммерческих вопросов. Принятие решения. Выход из контакта.

ПР с гос. и фин. институтами. В усл. рын. отнош. необх-мо стремиться к вз/действию предпринимат. структур и органов власти. Одной из форм завоевания известности среди гос. структур явл. спонсирование тех или иных программ и сфер деят-сти, в к-ых заинтересовано гос-во.

Формой связи с гос. институтами явл. лоббирование – мех-зм воздействия заинтересованных групп на принятие реш. гос. и законодательными органами. Сущ-ет спец. мех-зм лоббирования, к-ый вкл. в себя след. этапы: - ан-из фактич. инф-ции для оценки проблемы; - изучение действий представителей гос. власти; - оценку деят-сти предпр-ий, чьи интересы представляют спец-сты по лоббированию; - защиту позиций своих клиентов.

Инструменты ПР. Пресс-конференции - проводятся в тех случаях, когда необх-мо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по к-ой у журналистов могут возникнуть вопросы. Презентации – представление широкой общ-сти фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация предпр-ия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорг-цией, созданием нов. подразделений, высокими, качественно нов. достижениями в работе и т.п. Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деят-стью фирмы, ее планами, задать рук-ству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства. Круглый стол — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общ-сти; участ-никами круглого стола явл. авторитетные представители науки, бизнеса, дел. кругов, общ. и гос. орг-ций. Брифинг — короткая, сжатая во времени инструктивная встреча рук-ства коммерч. фирмы или компании с журналистами, с приглашением представителей органов гос. власти. Сообщение на брифинге носит одностор. оповещательный хар-ер с иллюстрацией конкретных фактов. Прием — одна из форм внеш. и внутр. жизни орг-ции, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная рук-ством и спец-стами PR для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.

Одной из составных частей общ. связей явл. пропаганда, к-ая наиболее часто исп-ется в целях продвижения товаров. Она обладает большими потенц. Возм-стями в создании благопр. мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенц. покупателей, чем реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует таких больших затрат, как это имеет место при исп-нии рекламы. Осуществляя пропагандистскую кампанию, фирма в основном тратит средства на оплату работы ее персонала. 5 осн. этапов в процессе реал-ции пропаганды: 1.Постановка задач пропаганды. 2.Подготовка пропаганд. обращений. 3.Выбор средств распространения пропагандистских. cообщений. 4.Осущ-ние пропаганд. cообщений. 5.Ан-з рез-тов пропаганд. Деят-сти.

Продакт-плейсмент - рекламный приём, заключающийся в том, что демонстрируется какой-то рекламируемый продукт или его логотип как реквизит в фильме, в муз. клипе или книге, говорят постоянно о нём в телевизионных передаче, о его хорошем качестве.

Событийный марк-нг – меропр-ия, направленные на продвижение торг. марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. События – спец. меропр-ия и акции, способные не только запомниться, но и в ряде случаев стать новостью: - презентация, церемония открытия; - фестиваль, ярмарка, праздник; - встреча, круглый стол, конференция, семинар; - годовщина, юбилей; - день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Распространение слухов - такой же канал комм-ции, как и, напр., корпоративная газета или собрания с рук-ством. Только слухи распространяются и запоминаются гораздо быстрее и лучше, чем офиц. инф-ация. Стратегии борьбы со слухами: 1.Разработать план действий. Выяснить причины и масштабы распространения слухов, серьезность ситуации. 2.Провести ан-з всех возможных причин и источников слухов, а также мотивов распространения слухов. 3.Наладить контакт с людьми, пострадавших от этих слухов. 4.Предоставить всю инф-цию по данному конкретному вопросу. 5.Попытаться распространить контрслух и, тем самым, отвлечь общ-сть от осн. проблемы. 6.Заручиться поддержкой "3-й стороны" (лидеры общ. мнения, важные лица региона или сферы бизнеса и т.д.). 7.Не упоминать о слухе.

Корпоративный имидж - образ орг-ции в представлении групп общ-сти. Этот образ можно разложить на многие составляющие – внутр. корпоративные связи, внеш. имидж и репутацию компании, ее вз/действие с клиентами и много др. Репутация – сумма немат. активов компании - знания рынка, наличие торг. сетей, собств. технологии, лояльность покупателей, квалифицир. менеджмент, репутация торг. марок и др.

«Гудвилл» исп-ется для определения рын. стоимости предпр-ия в торг. операциях, не учитывая стоимость активов и пассивов. Гудлвилл относят к немат. активам – это деловая репутация орг-ции, к-ая явл.разницей между стоимостью орг-ции по бух. балансу и ее текущей ценой. Это совокупность компонентов деловой репутации, имиджа фирмы, рентаб-сти на рынке, выгодное месторасположение, узнаваемость торг. марки, т.е.все косвенные факторы, к-ые позволяют прогнозировать повышение прибыльности компании, сравнительно со средней прибыльностью аналогичных орг-ций.

Ценовая политика фирмы.

Цена товара – кол-во денег соотв-ющей валютной с-мы, к-ое может получить продавец от покупателя за весь товар или ед-цу товара при определенных, устраивающих обе стороны, условиях. Процесс устан-ния цены - ценообр-ние. Оно явл. составной частью цен. политики. Цен. политика - составная часть комплекса марк-нга. Она д.б. достаточно обоснованной и ее реал-ция должна обеспечить на выс. уровне решение след. задач: - формир-ние цены на новые товары; - своевр. реакцию на изменение цен конкурентами; - обеспечение гибкости в устан-нии и изменении уровня цен; - своевр. учет в цене изменений внутр. и внеш. среды марк-нга; - своевр. учет в цене изменений в реал-ции политики распределения, тов. политики и политики продвижения; - своевр. учет временного фактора при формир-нии цены в зав. от ЖЦТ.

В зав. от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме: - стоимости товаров и услуг; - % по кредиту; - платы за обучение; - дивиденда на вложенный капитал; - гонорара за созданное произведение или оказан-ную услугу; - оплаты за проезд в транспорте; - пошлины за пользование дорогами; - квартирной платы; - членских взносов; - комисс. за услугу агентов; - зар. платы за выполненную работу или оказанную услугу.

На уровень цены влияют факторы: - издержки; - сложившееся соотношение спроса и предложения; - уровень конкуренции; - уровень реал-ции марк-нга; - гос. цен. политика.

Ан-з издержек. Каждая фирма стремится устан-ить цену, превышающую ее издержки, обусловленные пр-вом (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки подраздел. на постоянные и переменные. Пост. издержки - расходы фирмы, не зависящие от объемов производимого товара. Они вкл. арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страх. взносы, администр. расходы. Переменными назыв. издержки, к-ые зависят от объемов пр-ва (продажи) данного товара. Они вкл. стоимость сырья, раб. силы, занятой при изготовлении товара, а также содержат стои-мость потребляемых материалов. Сумма пост. и переменных издержек при данном объеме пр-ва товара -валовые издержки.

Ан-з спроса и предложения. Совокуп-ть всех товаров, к-ые представлены для продажи в данное время в опр. месте - предложение товаров. При этом чем выше цена, к-ую согласны заплатить покупатели, тем большее кол-во товара предлагается на продажу.

Методы ценообр-ния. При определении базовой цены методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Исп-ние данных методов позволяет фирме устан-ть такие цены на товары, при к-ых возмещаются ее издержки, и фирма получает нек-ую прибыль от реал-ции имеющихся товаров. Цена устан-ется как сумма нек-ых затрат фирмы и соотв-ющей добавочной величины, хар-ющей прибыль от продажи данного товара. Методы установления цены на основе затрат: - метод надбавок; - метод обеспечения целевого дохода на капитал; - метод анализа безубыточности.

При определении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение придается иссл-нию спроса и предложения. К данным методам отн.: - метод воспринимаемой ценности; - метод гибких цен; - метод состязательности (установление цены на аукционах); - метод биржевых котировок.

При устан-нии цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Наиболее часто применяются: - метод текущей цены; - метод тендерного ценообр-ния.

Рын. стратегии ценообраз.: 1)дифференцированное (стратегия скидки на 2-м рынке, периодич. скидки, случайной скидки); 2)стратегии конкурентного ценообраз. (стратегия внедрения на рынок, снятия сливок, конкурентных цен, сигнализир-ния ценами); 3)стратегии ассортиментного ценообраз. (стратегия-имидж, страт. комплектного ценообр-ния, стратегия ценообр-ния товарных наборов).

Упр-ние ценами. 1.Многие фирмы при опр-нии цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологич. факторов. Этого они достигают путем: - устан-ния стандартных цен; - устан-ния престижных цен; - устан-ния неокругленных цен; - стимулирующего ценообр-ния.

Цен. тактика м.б. следующей: 1)цен. дискриминация – продажа товара или услуг по различным ценам не отражающим пропорц. разницу в издержках. Т.е. одинаковые товары и услуги продаются по разным ценам. Формы: модификация цен в зав. от потребит. сегмента, от форм продукта, от имиджа, дифференциация цен в зав. от времени, от местоположения. 2) виды скидок: колич., кумулятивная, сезонная, «сконто», функц., торговые, спец., закрытые, специфич., клубные. 3) ассортимент. цен. политика: - в завис. от параметрических св-в товара или от цен. линий; - с учетом вариантов; - с учетом принадл-стей; - 2-компонентное ценообраз. (постоянная цена + переменная плата за доп. пользование); -ценообраз. с учетом побочного продукта; - ценообраз. на редко заказываемые товары. 4)ценообраз. с учетом ЖЦТ: - внедрение на рынок (если товар значит-но отличается от товара-конкурента проводят политику высоких цен, если товар мало отличается от товара-конкурента низкие цены позволяют выдержать конкуренцию и проникнуть на рынок); - рост продаж (значит. продажи, рост прибыли, цены снижаются, размер прибыли невелик т.к. значительны прямые и косв. затраты); - этап зрелости (стабильная прибыль, продажи, цены. Для продления этапа исп. придание новых свойств товару, модификацию товара, поиск новых рынков, повышение кач-ва, доп. гарантии); - спад (падение продаж, цена м.б. снижена путем ликвидации меропр-ий по стимул-ние продаж).