Политика распределения в с-ме марк-нга.

Политика распределения – стратегич. линия и совокупн. принятых производителем решений, направленных на доведение тов. до потребителя наиболее эфф-ным способом и в установленный срок, с расширением при этом сбыта. Она вкл. 2 вида задач. Стратегич. задачи должны предусматривать на перспективу решение комплекса проблем, связанных с созданием или развитием собств. распределит. сети, возм-ным сотрудн-твом с уже сущ-ющими посредниками для обеспечения эфф-ного сбыта пр-ции как уже завоевавшей потребителя, так и еще не известной ему, но намеченной к пр-ву в будущем. К ним отн.: 1.разраб-ка стратегии РТ во вз/связи с общей марк. стратегией фирмы. 2.прогноз-ние длины и ширины каналов распределения с учетом перспектив развития пр-ва; 3.опр-ние оптим. стр-ры каналов РТ с обеспечением их сотредн-тва и ведущей роли пр-ва. Тактич. задачи связаны с повседневной деят-стью, направленный на успешный сбыт произведенной пр-ции силами своей сбытовой сети и обеспечение рац. сотрудн-ва со всеми возм-ными посредниками.

Каналы распределения – совокупн. всех посредников, участвующих в процессе доведения тов. от производителя до потребителя.

Уровень канала – вид посредника, принимающего участие в передаче тов. и права собств-сти на него от производителя к потребителю.

Уровни каналов РТ нар. потребления. Канала нулевого уровня – производитель пр-ции сам вступает в отнош. с покупателями, не прибегая к услугам посредников (напр., покупка мебели, строит. мат-лы). 1-уровневый канал – наличие 1 посредника в лице рознич. торговца, к-ый продает тов. непосредственному потребителю (молочные, х/б изд. с ограниченным сроком реал-ции). 2-уровневый – наличие 2 посредников, т.е. оптового и рознич. торговцев (сахар, расфасованный в мешки поступает с сахарных заводов на бакалейные базы, а потом – в рознич сеть). 3-уровневый – наличие 3 посредников, чаще всего 2 оптовых и 1 рознич. торговца (круп. оптовик приобретает за рубежом партию субтропич. фруктов. Он прибегает к помощи мелкоопт. перекупщика, к-ый перепродает рознич. торговцу). Уровни каналов РТ при поставках пр-ции произв-тех. назначения: канал нулевого уровня и одноуровневый канал. Уровни каналов распределении услуг: канал нулевого уровня и одноуровневый канал.

Длина канала – число уровней канала. Ширина канала – число независимых участников распределения на отдельных уровнях.

Осн. ф-ции каналов распределения: 1)изучение спроса на товары и их рын. предложения; 2)формир-ние спроса и стимул-ние сбыта. 3)устан-ние контактов и поддержание связей с сущ-ющими и потенц. покупателями. 4)приспособление товара к требованиям покупателей. 5)орг-ция товародвижения или физ. перемещения товара. 6)формир-ние запасов и их поддержание на необходимом уровне. 7)хранение товаров (обеспечение сохранности кол-ва и кач-ва). 8)финансирование. 9)принятие риска.

При выборе каналов фирма должна учитывать целый ряд ф-ров: - необх-сть наличия опр. числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это хар-ют термином "охват рынка"; - целесообр-сть оптимизации затрат, обусловленных реал-цией политики распределения; - необх-сть осущ-ния контроля за передвижением товара от производителя к потребителю. Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, к-ые он несет от реал-ции политики распределения, и получаемыми доходами.

Горизонт. с-ма распределения - схема построения канала распределения, в к-ой 2 и более независимых предпр-ия объединяют свои ресурсы для продвижения пр-ции. Вертик. с-ма распределения - такая стр-ра канала распределения, в к-ой производители, торг. предпр-ия (опт. и розничные) функц-ют как единая с-ма (корпоративные, договорные, управляемые).

3 подхода к выбору посредников. Интенсивный сбыт – подключение к сбыту пр-ции всех возм-ных посредников. Хар-рен для продажи тов. широкого потребеления, напр., сигарет, прохладит. напитков, шоколада и др., а также обычных сырьевых тов. Недостатки: усложняется контроль со стороны производителя за ходом продажи тов. Эксклюзивный (на правах исключительности) – предполагает преднамеренное ограничение. Производитель требует, чтобы их представители не продавали товары конкурентов. Дает производителю право контроля за действиями посредников. Примен-ся при продаже нов. авто, электротов., одежды известных фирм. Селективный сбыт – число посредников больше, чем при сбыте на правах исключит-сти, но их кол-во ограничивается в зав. от того, могут ли претенденты обеспечить необх-мый, т.е. выше среднего уровень обсл-ния. Примен-ся для продажи дорогих и престижных тов. известных торг. марок.

Когда производитель не прибегает к услугам каких бы то ни было посредников, имеет место прямой сбыт. Косв. распределение – многоуровневые каналы распределения, включающие одного или неск-ких посредников, к-ые участвуют от изготовителя до конечного потребителя и могут при этом в продвижении товара приобретать право собств-сти на распределяемые товары и оказываемые услуги. Формы косв. сбыта: 1.Традиц. формы торговли: - торговля с баз, складов, опт. и розн. магазинов; 2.Рын. формы торговли: - ярмарочная торговля (периодически действующий рынок, на к-ом закл. многочисл. сделки купли-продажи); - биржевая торговля (продаются большие партии тов., отвечающего опр. требов., т.е. биржевого); - аукционная торговля (реал-ются как ед-цы, так и большие партии нестандартизир.тов., т.е. хар-емого индивид. признаками); - комиссионная торговля (посредники способствуют сбыту пр-ции на усл. комиссионного вознаграждения); - лизинг (долгоср. аренда машин или обор-ния с правом последующего выкупа); - франчайзинг (смешанная форма круп. и мелкого предпринимат-ва).

В рез-те развития совр. ср-ств комм-ций появились интерактивные каналы распределения, в основе к-ых лежат интерактивные комп. с-мы, соединяющие в оперативном режиме покупателей и продавцов. В наст. время Интернет – осн. интерактивный канала распределения.

Электронный магазин – новый канал распределения, для к-ого сущ-ет виртуальная точка присутствия, где происходят контакты продавцов и покупателей. Выгоды электр. торговли: 1.тов/производители и торг. посредники получат шир. доступ к инф-ции: о конъюнктуре рынка, о наличии спроса и предложения на отд. тов., о мир. ценах на тов. и т.д. 2.Потребители выиграют: за счет снижения цен, к-ое в рез-те развития электр. торговли произойдет в ближайшие года на 30% и выше; в рез-те создания доп. раб. мест, связанных с вып-нием марк. ф-ций, доставкой тов. 3.Органы гос. упр-ния будут иметь возм-сть оперативно получать инф-цию о состоянии рынка, о соотнош. экспортно-импортных операций.

Управление каналами распределения

Решения относительно управления каналом:

1) отбор участников канала (важно, так как канал = олицетворение компании с точки зрения потребителя)

2) обучение участников канала

3) мотивирование участников канала

4) оценка деятельности участника канала

Коммуникац. политика фирмы.

Коммуникац. политика - совокупность способов продвижения товара на рынок. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров.

Коммуникативный процесс. В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предпр-ие, организация, фирма, так и по их заказу рекл. агентство. Глав. задача коммуникатора - четко опр-ить цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию. Кодирование инф-ции в комм-ции - процесс представления замысла, к-ый передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодирования должен исходить из того, что исп-емый код хорошо знаком или положительно воспринимаем получателем. Иначе эфф-сть комм-ций будет низкой. Следует обратить внимание на различия в нац. менталитете, стереотипе поведения, к-ре ценностей получателя. Обращение должно формировать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп. Обращение может выступать как в личной (коммуникатор – получатель), так и косвенной формах (коммуникатор – посредник – получатель). Канал передачи инф-ции м.б.: - СМИ; - телевидение и радио; – транспорт; – упаковка; – вывески и плакаты; – календари, каталоги и др. Декодирование инф-ции - для расшифровки послания получателем. Данный процесс зависит в основном от индивид. и соц. хар-тик получателя (уровень к-ры, знание “кодов”, национальность, наличие чувства юмора и т. д.). Адресат (получатель) инф-ции - в его роли м.б. сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы гос. упр-ния, контактные аудитории.

Коммуникац. политика реализуется благодаря исп-нию таких средств комм-ции, как: - реклама; - личная продажа; - стимул-ние продаж; - общ. связи.

Реклама - всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Личная продажа - непосредственный контакт между продавцом и одним или неск-кими покупателями с целью совершения покупок. Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара опр-ется содержание стимул-ния продаж. Под общ. связями понимают устан-ние и поддержание комм-ций между фир-мой и общ-стью в целях создания благопр. мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Составной частью общ. связей явл. пропаганда (паблисити). Реклама, личная продажа, стимул-ние продаж и общ. связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимул-ния.

Ф-ры, опр-ющие выбор средств комм-ций: - тип покупателя (потребит. рынок; рынок товаров производств. назначения; посреднический рынок; рынок гос. учреждений; междунар. рынок); - вид товара; - ЖЦТ.

Прямой марк-нг имеет место тогда, когда продавец, используя современные СМИ, сам осущ-ет продажу принадлежащих ему товаров. Наряду с традиционно исп-емыми методами реал-ции прямого марк-нга, как персональные продажи и внемагазинная торговля широкое распространение получили: - прямой маркетинг с исп-нием баз данных; - прямой марк-нг по почте; - марк-нг по каталогу; - телефонный марк-нг; - телемаркетинг; - марк-нг с исп-нием Интернета.

Сервисы Интернет для осуществления комм-ций: E-mail, списки рассылки, телеконференции, или группы новостей, WWW «Всемирная паутина».

Особ-сти Интернет как средства массовых комм-ций: 1.Отсутствие централизованной орг. стр-ры. 2.Выс. скорость распространения инф-ции. 3.Инф-ция распространяется сетевым образом. 4.Интерактивность комм-ции в Интернете. Интерактивность означает возм-сть: а)вступать в прямой диалог с аудиторией, получать от нее обратную связь в режиме реального времени; б)общения представителей данной аудитории между собой.