Истории о неудавшихся проектах и причинах их крушения

Соберите лучших и умнейших (которые к тому же не страдают от излишней скромности и любят делать громкие заявления), дайте им денег (потребовав выполнения определенных условий), добавьте ключевых партнеров (которые, возможно, гораздо больше думают о своем собственном бизнесе, чем о вашем) и потрясающую идею (уж это-то признают даже конкуренты) - и вы получите General Magic. Возьмите передовой центр современной технологической мысли, который с энтузиазмом берется за решение сложнейшей технической задачи и вкладывает в этот проект миллиарды долларов только для того, чтобы затем обнаружить, что его потребители практически не нуждаются в решении этой самой задачи, - и вы увидите Indium. Вообразите, что один из крупнейших мировых конгломератов, а точнее, председатель совета директоров и генеральный директор этого конгломерата отваживается предпринять вылазку на высококонкурентный капиталоемкий рынок потому да просто потому, что ему этого хочется, - и это будет Samsung Motors. Представьте, как магнат книготорговли Луи Бордерз задается вопросом: «А почему бы нам не доставлять все и всем?» Эта задумка выводит его вместе с миллиардом долларов первоначальных издержек на передовые рубежи розничной торговли - на «последнюю милю» [2], разделяющую продавца и покупателя. Имя всему происходящему - Webvan.

Четыре разные истории из жизни четырех очень непохожих компаний. Однако вышеперечисленные проекты объединены двумя общими особенностями: все эти смелые предпринимательские начинания стартовали с безусловно благоприятных позиций - и все они провалились. Безусловно, коэффициент банкротств на стадии формирования новых предприятий, как правило, намного превышает соответствующий показатель для других этапов корпоративного развития, но ведь ни одну из упомянутых компаний нельзя назвать заурядным новичком. Наше повествование - не о скудных бюджетах и неопытных учредителях, но о неправильном использовании богатых ресурсов и выдающихся способностей. Каждая из этих историй заставляет вопрошать: «Что же пошло не так, как надо?» Запуск нового бизнеса - нелегкая задача, и ее успешное осуществление зависит от многих условий. Тем не менее любопытно заметить, что комплексное изучение всех четырех ситуаций, при всей непохожести задействованных в них людей, задач и отраслей экономики, наводит на мысль о существовании общих моделей. Читая каждую из этих историй, попытайтесь выделить те моменты, которые позволят более широко взглянуть на проблему крушения новых проектов. Подумайте о том, как поступили бы вы, если бы судьба предприятия оказалась в ваших руках. Весьма вероятно, вы обнаружите, что причин, которые приводят к возникновению подобных неудач, не так уж и много. Существует небольшая группа принципиальных ошибок, свидетелями которых мы становимся снова и снова. Исключите эти ошибки, и очень может быть, что чаша весов склонится в вашу пользу.

Вылазка на рынок КПК: история General Magic

В начале 90-х годов все сходили с ума по компьютерам, легко умещавшимся на ладони. Конечно, столь миниатюрных компьютеров тогда еще не существовало, однако перспектива разработки персональных электронных помощников размером всего лишь с пейджер казалась уже не столь отдаленной. Компания Apple Computer, у руля которой стоял эксперт по потребительским товарам Джон Скалли, стала первопроходцем в области карманных персональных компьютеров (КПК); в 1990 году она поставила перед своими ведущими специалистами задачу атаковать рынок КПК и в обстановке глубокой секретности учредила компанию под названием General Magic. За пять лет, предшествовавших первоначальной публичной эмиссии, которая состоялась в 1995 году, General Magic сумела привлечь 90 млн. долларов венчурного капитала, заполучив в соратники целый ряд влиятельных компаний, работавших в сфере потребительской электроники и телекоммуникаций. Рынок КПК был достаточно перенаселенным, однако детище Apple выделялось среди конкурентов самыми серьезными финансовыми возможностями, наиболее выдающимися интеллектуальными ресурсами и сильнейшими партнерами. Несмотря на все эти преимущества, кудесники из General Magic не сумели выполнить свои обещания и либо в отчаянии добровольно покинули свои посты, либо были уволены вскоре после первичного размещения акции. Как могла подающая столь большие надежды, имевшая такую серьезную поддержку и такое ясное и своевременное видение перспектив компания потерпеть столь позорное фиаско?

Загадочная незнакомка

Никто не хочет говорить о General Magic Inc. Ни ее учредители. Ни инвесторы. Ни даже представитель по связям с общественностью, нанятый в августе этого года предположительно как раз для того, чтобы говорить. Любые факты, касающиеся деятельности образованной полтора года назад компании, скрываются за такой плотной завесой секретности, что председатель совета директоров Apple Computer Inc. Джон Скалли неизменно реагирует на все связанные с этой темой вопросы фразой: «А что такое General Magic?»

Business Week, 23 декабря 1991 года

К концу 80-х годов персональные компьютеры (ПК) уже прочно обосновались в домах и офисах американцев, и футурологи предвкушали появление следующего революционного нововведения. Наступила эпоха конвергенции высоких технологий. Сотовая связь превратилась из предмета роскоши в предмет первой необходимости, «персоналки» учились общаться между собой с помощью локальных и глобальных сетей; теперь общество жаждало миниатюризации: на первый план вышли проблемы миниатюризации, портативности и мобильности. В марте 1991 года, выступая перед Ассоциацией издателей программного обеспечения, генеральный директор Apple Джон Скалли описал портативное устройство, обладающее способностью получать и передавать данные по беспроводным сетям, оборудованное встроенным факсом, пейджером и сотовым телефоном.

Как и другие игроки компьютерного рынка, Apple лихорадочно работала над созданием портативного карманного компьютера. Однако в отличие от конкурентов руководство Apple Computer с самого начала решило вынести эти работы за рамки собственной организации. В июле 1990 года Apple Computer произвела на свет компанию, названную General Magic, вложила ей в руку 10 млн. долларов и отправила ее наживать капитал в зарождающемся секторе карманных компьютеров. Apple оставила себе небольшую долю акционерного капитала General Magic и первоочередное (но не исключительное) право использовать технологии, которые будут разработаны новой компанией, в своих будущих продуктах.

Управлять деятельностью General Magic отрядили настоящих звезд компьютерного мира. Ее генеральным директором стал Марк Порат - чрезвычайно ценимый Джоном Скалли специалист в области высоких технологий, занимавший до этого должность руководителя по развитию одного из подразделений Apple - Advanced Development Group. «Ниндзя интерфейсов» (1) - проектировщики программного обеспечения для компьютеров Мае Билл Аткинсон (автор MacPaint и HyperCard) и Энди Хертцфельд (идейный вдохновитель, которого в офисе звали Йодой) - возглавили отдел разработок. В команду вошла и Сьюзан Кеар, создатель характерных значков (таких, например, как иконка «корзина») интерактивной экранной среды Apple. Чуть позже к ним присоединились Рич Миллер и Джим Уайт («отец электронной почты»), благодаря которым у General Magic появилось то, чему суждено было стать ядром продуктов молодой компании, - язык программирования интеллектуальных агентов Telescript. И Хертцфельд (двенадцатый номер в команде Apple), и Аткинсон (номер пятьдесят один) вложили в новое предприятие по 1 млн. долларов; генеральный директор Apple Джон Скалли вошел в состав совета его директоров.

Вопреки, а может, и благодаря «секретности» этого проекта, о его звездной команде и тайной директиве вскоре заговорили очень многие. Лицо Марка Пората замелькало в выпусках новостей и на страницах журналов, где он живописал чудесное будущее, которое General Magic собиралась предложить своим клиентам. Финансовые аналитики захлебывались от восхищения, говоря о перспективах закрытой акционерной компании; по их мнению, коммуникационный язык, создаваемый General Magic, имел все шансы стать цифровым аналогом английского.

Собираясь под флагом

Шумиха вокруг нового проекта и большие ожидания на его счет позволили детищу Apple заполучить крупные денежные суммы и множество партнеров. General Magic никогда не приходилось мучительно решать проблему нехватки финансовых средств: связи Apple открывали дверь в мир влиятельных компаний, каждая из которых жаждала принять участие в действе. В ноябре 1991 года в семью General Magic влились Sony и Motorola, каждая из которых заплатила по 5 млн. долларов и приобрела 5 процентов акций молодой компании. Через два месяца примерно такую же сумму в General Magic вложила и AT &T. В конце 1992-го к ним присоединилась Matsushita, за ней последовали Northern Telecom, NTT, Cable & Wireless, Sanyo и Philips. К 1994 году General Magic собрала более 90 млн. долларов в форме венчурного капитала и платы за лицензионные соглашения.

Инвесторы возлагали на General Magic большие надежды. Большинство из них не сумело извлечь достойных прибылей из революции 80-х, связанной с появлением ПК, и теперь они не собирались повторять эту ошибку и упускать свой шанс снять сливки с зарождающегося рынка карманных компьютеров. Каждый из них либо поставлял карманные компьютеры на потребительский рынок, либо обеспечивал работу телекоммуникационных сетей, по которым должна была осуществляться передача данных на КПК. Массовое внедрение новой технологии сулило им всем огромные выгоды. Поскольку разработки General Magic имели все шансы стать отраслевым стандартом, производители аппаратного обеспечения и поставщики телекоммуникационных услуг с энтузиазмом стекались под знамена компании. Все инвесторы General Magic взяли на себя обязательство использовать Telescript в качестве общего сетевого языка. В 1992 году AT &T создала новую группу, которая организовала службу передачи сообщений на основе технологии Telescript, названную PersonaLink. AT &T рассчитывала, что в будущем стремительный рост рынка КПК позволит ей получать миллиарды долларов прибыли от эксплуатации данной сети. Примерно в то же самое время Motorola начала проектировать Envoy, беспроводной двусторонний коммуникатор, который также использовал программное обеспечение General Magic. Motorola считала, что этот коммуникатор (который в действительности появился на рынке лишь в 1996 году) станет основным средством осуществления сетевого доступа и будет приносить ей миллионы долларов прибыли. Apple же готовилась выпустить на рынок Newton - свой первый карманный компьютер/органайзер/коммуникатор.

Еще более оптимистично была настроена Sony. Микки Шульхоф, президент Sony Software Corp, имевший ученую степень в области физики твердого тела, в разговоре с одним из своих коллег сказал: «Sony трижды терпела поражение в борьбе за долю компьютерного рынка. У нас остался последний шанс, и я думаю, что в этот раз мы добьемся победы» (2). Sony решила использовать технологию General Magic для создания собственного карманного компьютера, который она назвала Personal Link. В 1992 году Шульхоф заявил, что не видит препятствий, которые могут помешать технологии Telescript стать мировым стандартом. Открывавшиеся возможности казались поистине безграничными.

Много шума из ничего

Восьмого февраля 1993 года компания провела пресс-конференцию, на которой наконец рассказала о своих продуктах, своих основных инвесторах и крупных партнерах, работающих в секторе бытовой электроники и телекоммуникаций. Речи лились рекой, но, когда встреча осталась позади и шумиха слегка поутихла, оказалось, что шуметь-то особо было не о чем. General Magic занималась разработкой двух программных продуктов: Telescript и Magic Cap. Magic Cap представляла собой суперудобную для пользователя операционную систему для КПК и других не относящихся к классу ПК устройств. Telescript был коммуникационным языком. Он обеспечивал безопасный хостинг для мобильных агентов, которые использовались в частных сетях, и позволял любому компьютеру или коммуникатору общаться с другими устройствами, соединенными в сеть любого типа, если эта сеть пользовалась технологией Telescript. Отсутствие подобного языка в течение долгих лет тормозило развитие ПК, поэтому обещания General Magic считались жизненно важным фактором, обеспечивающим широкое распространение КПК. Однако несмотря на всю масштабность замыслов General Magic, в действительности компания пока не располагала ни программным обеспечением, ни устройствами, необходимыми для использования этого программного обеспечения (и вряд ли была способна получить их в течение двух ближайших лет).

Факты, вскрывшиеся на грандиозной пресс-конференции General Magic, послужили поводом для обвинения компании в фаворитизме. Основная привлекательность Telescript заключалась в том, что General Magic обещала создать абсолютно открытый стандарт для беспроводной передачи данных. На пресс-конференции же выяснилось, что компания подписала соглашение, согласно которому AT &T на два с половиной года получала исключительное право на использование языка Telescript внутри собственной телекоммуникационной сети. Лишь по прошествии этого срока ее прямые конкуренты, такие как MCI Communications или Sprint Corp., и частные сети передачи данных могли также воспользоваться преимуществами новой технологии. Это соглашение не только поставило под угрозу заключение сделки с IBM, которая обдумывала возможность инвестирования средств в General Magic, но, что еще более важно, подорвала кредит доверия к новому проекту.

Несмотря на вышеописанные недоразумения, перспектива создания личного электронного секретаря заставляла финансовое сообщество, затаив дыхание, ожидать следующего шага General Magic. В 1994 году, после четырех лет работы, компания передала Sony и Motorola операционную систему Magic Cap и зачаточную версию Telescript. Генеральный директор Порат, называемый газетчиками «сладкоголосым дьяволом» (3) и «даром Божиим для сочинителей заголовков» (4), поднял вокруг своей компании новую рекламную волну, логическим завершением которой стало первичное размещение акций. Первоначальная публичная эмиссия состоялась в 1995 году и принесла General Magic еще 82 млн. долларов. К моменту осуществления эмиссии компания потратила на разработку и продвижение своей технологии 53 млн. долларов, при этом доходы ее составили всего 2,5 млн. долларов.

Вскоре после первоначальной эмиссии General Magic объявила, что вынуждена отложить выпуск своих продуктов на рынок. Поползли слухи о том, что разработки компании не оправдывают ожиданий; более того, вполне возможно, что они вообще окажутся неработоспособными. Потребители также жаловались на высокую стоимость тех немногих КПК, которые все-таки появились на прилавках. Первые модели продавались за более чем 3 тыс. долларов, хотя со временем цены упали до 1 тыс. долларов. Принимая во внимание дефицит программ, способных работать на новом оборудовании, и ограниченные возможности коммуникатора - средства общения, которому не с кем было общаться, найти рынок сбыта для появившихся КПК было непросто. Отсрочки General Magic и неспособность поставщиков услуг связи использовать в своих глобальных сетях надежный коммуникационный язык серьезно осложнили завоевание рынка. Apple первой покинула тонущий корабль, приняв решение о разработке собственной операционной системы для компьютеров Newton. Затем, в начале 1996 года, разочарованная AT &T объявила, что прекращает эксплуатацию PersonaLink - всемирной сети, основанной на использовании технологии Telescript. He свидетельствовало ли это о необходимости изменения стратегии? Если да, то какой должна была стать эта стратегия?

Еще в 1994 году General Magic поняла, что Интернет способен оказать серьезное влияние на ее будущее. Однако идея проектирования продуктов, способных работать в Интернете, входила в прямое противоречие с интересами партнеров General Magic (в особенности France Telecom, Northern Telecom, японской NTT и AT &T), которые планировали развивать собственные сети передачи данных. Каждая из этих компаний находилась в процессе разработки частной сети, приспособленной для использования обещанного General Magic уникального языка Telescript. Если бы General Magic повернулась лицом к Интернету, ее предложение перестало бы отвечать их собственническим интересам. Так солидные (и весьма сердитые) партнеры стали для компании большою обузой. В 1996 году, перед лицом угрозы разорения, которая становилась все более реальной из-за бурного распространения Интернета, General Magic наконец отказалась от дискредитировавшей себя стратегии и полностью переориентировалась на работу в области интернет-технологий.

Исход

Наступление Интернета потопило нашу компанию. Мы добавили в список разрабатываемых, продуктов браузер и сделали Telescript открытым языком, но было уже поздно. На сцене появилась Palm, которая и захватила рынок карманных компьютеров. А сетевой рынок остался за Java. Если бы только наша компания появилась не в 1991, а в 1994 году, мы бы смогли оседлать интернет-волну. Правильный выбор времени в нашем деле решает все.

Марк Порат, бывший председатель совета директоров и генеральный директор General Magic, 16 апреля 2001 года

General Magic попала в «мертвую зону». Отсрочки, критические отзывы и малопроизводительные попытки разработать продукт для все более скептически настроенного рынка стали причиной весьма неприятных перемен. Менее чем год спустя после первичного размещения акций Билл Аткинсон, руководитель исследовательских работ и один из основателей компании, ушел в отпуск, из которого он решил не возвращаться. За ним General Magic оставили другие старшие руководители, в том числе и Марк Порат, которого попросили освободить должности генерального директора и председателя совета директоров. Впрочем, он все же остался членом совета директоров и продолжал консультировать руководителей компании. В конце 1996 года в последней отчаянной попытке спасти General Magic и продемонстрировать поддержку ее новой верхушке инвесторы компании согласились вложить в нее еще 75 млн. долларов.

Главной жертвой в итоге оказался бизнес как таковой. Не сумев разработать программное обеспечение для КПК (стандартом для такого типа устройств стала операционная система Palm) и пострадав от того, что Интернет оттеснил частные сети на задний план, General Magic поспешно полезла в шляпу за новыми кроликами. Однако появившиеся на свет зверюшки - браузеры, почтовая программа и поисковая система - оказались нежизнеспособными, поскольку каждой из них приходилось бороться за право на существование с продуктами таких тяжеловесов отрасли, как Sun, Netscape, Microsoft и дочерней компании 3Com - Palm Computing.

К июню 1999 года компания Goldman Sachs, являвшаяся гарантом размещения первого выпуска акций General Magic, исключила General Magic из своих обзоров, а аналитик Джеймс Крамер «со стыдом признал, что попал в число одураченных рекламной машиной» General Magic (5). Цены на акции General Magic упали до неприлично малых значений. По прошествии всего нескольких лет, в 1995 году, появление детища 3Com - устройства Palm Pilot - спровоцировало бурный рост рынка КПК. С тех пор в мире было продано более двадцати миллионов карманных компьютеров Palm Pilot (6), а их простой интерфейс и лаконичная операционная система стали примером для других производителей подобных устройств. Мечта о персональном электронном помощнике в конце концов стала явью, правда без участия General Magic.

Примерно в то же время, когда в недрах Apple зарождалась идея о создании General Magic, Motorola запускала проект Indium и начинала собственное путешествие к звездам.