От скорости и инновационности к логистике и себестоимости

Однако постепенно девиз 80-х «покупай до упаду» стал терять популярность, и в 90-х на смену ему пришел лозунг «плати меньше - получай больше». Люди стремились сделать удачную покупку, и розничные торговцы в ответ стали прибегать к стратегиям типа «низкие цены каждый день». Rubbermaid - ее теперь возглавлял Вольфганг Шмитт, который принял бразды правления из рук легендарного Голта, удалившегося на покой в возрасте 65 лет, - продолжила делать то, что умела делать лучше всего, и даже получила в 1993 году от журнала Fortune почетное звание «достойной наибольшего восхищения американской компании» в значительной мере именно благодаря своей репутации новатора. Но одних товарных инноваций становилось уже недостаточно.

В 90-х годах на потребительском рынке широко распространилась тенденция к укрупнению, которая привела к увеличению влияния розничных торговцев и снижению роли производителя. Мощные розничные сети, такие как Wal-Mart (через которую продавалось 14 процентов общего числа выпускаемых Rubbermaid товаров), требовали - и получали - от производителей низкие цены, высокий уровень сервиса и поставки по принципу «точно вовремя». Одновременно многие из конкурентов Rubbermaid, готовых продавать товар по более выгодным ценам, делали решительные шаги, направленные на повышение качества своих продуктов, и сокращали время, необходимое для воспроизведения инновационных продуктов. Таким образом, для представителей торговли их товары становились реальной альтернативой продуктам Rubbermaid.

Падение

Как компания, получившая первое место в ежегодном списке «достойных наибольшего восхищения», всего три года спустя оказывается в том же списке на сотой позиции? В случае с Rubbermaid ответом будет слепота руководителя, который не разглядел явных признаков того, что в отрасли происходят серьезные изменения, и закостенелость организации, которая попала в плен своего прошлого и стала медлительной, невосприимчивой и инертной. Логика развития сюжета вполне очевидна. На протяжении многих лет основополагающим принципом деятельности компании на всех уровнях было удовлетворение потребностей клиентов путем создания новых и постоянного совершенствования уже имеющихся продуктов. Направлявшая все свои силы на развитие инновационных возможностей Rubbermaid десятилетиями жила в волшебном мире заоблачных цен, неопасных конкурентов и покладистых покупателей. И вот в один ужасный момент (а в действительности постепенные изменения происходили в течение доброго десятка лет) эта годами проверенная стратегия оказалась абсолютно неадекватной, потому что новые влиятельные потребители - розничные торговцы - потребовали от производителей более низких цен и качественного обслуживания, а полные сил конкуренты с готовностью выполнили все эти требования. То, что когда-то являлось залогом успеха, потеряло свое былое значение; правила игры изменились, и на первый план вышли те качества, которыми компания похвастаться не могла. Вот что пустило состав Rubbermaid поя откос: высокие цены в сочетании с невниманием к вопросам производства и сбыта.

Высокие цены. Продукция Rubbermaid, являвшейся лидером в своей отрасли, отличалась высокой себестоимостью производства. Стандартной практикой для компании стал перевод растущих издержек в повышение цен. Однако пришла пора, когда надежность и доступные цены стали для розничных торговцев более весомой добродетелью, чем инновационность продуктов.

К несчастью, Rubbermaid понадобилось слишком много времени для того, чтобы заметить происходящие на рынке изменения. Wal-Mart и другие крупные магазины, продающие товары по низким ценам, требовали от компании более выгодных предложений, но когда в 1995 году резко подорожали полимеры, Rubbermaid снова переложила рост своих издержек на плечи покупателей. В ответ торговцы предоставили лучшие места на своих полках конкурентам Rubbermaid и предупредили ее руководителей: «Если вы не измените свою ценовую политику, это приведет к гибели вашего бизнеса» (22). Не умея снизить издержки производства за счет внутренних ресурсов, Rubbermaid попыталась переложить ответственность на плечи своих поставщиков. Компания потребовала, чтобы они уменьшили свои цены, и это привело к потере части самых надежных и выгодных партнеров. Генеральный директор Шмитт, продолжавший твердо верить в незыблемость рыночных позиций компании, призывал менеджеров «сконцентрировать свои усилия на том, чтобы убедить потребителей в необходимости повышения цен. В прошлом нам всегда удавалось осуществлять подобные повышения» (23).

Пока компания боролась с этими противоречиями, конкуренты модернизировали производственные процессы и поддерживали свои цены на низком уровне. Так как попытки Rubbermaid принудить клиентов согласиться с высокими ценами провалились, ее прибыли начали неуклонно снижаться. Совершенно неслучайно представители розничной торговли обратили внимание на качество продукции конкурентов и расширили их присутствие на прилавках своих магазинов. В условиях сближения качества и потребительских характеристик товара основным методом соперничества стала ценовая конкуренция, а к этому Rubbermaid была совершенно не готова. Дни, когда можно было продать «корзину для белья за 7 долларов, если рядом на прилавке стояла почти такая же и в два раза дешевле», прошли (24).

Невнимание к вопросам производства и сбыта. Долгие годы Rubbermaid неуклонно наращивала число выпускаемых продуктов. За это время производственная и дистрибутивная системы компании превратились в сложную и запутанную головоломку. Складские помещения являли собой хаос «беспорядочно идущих во все стороны поточных линий и бесконечных перемещений поддонов и коробок» (25). Понятие «экономия на издержках» было практически незнакомо; даже такие вспомогательные функции, как закупка и начисление заработной платы, были децентрализованы; в каждом отдельном подразделении существовала собственная информационная система.

Поставка и исполнение обязательств также вызывали множество нареканий. Заказчикам своевременно доставлялось лишь 75-80 процентов заказанного товара, и поскольку управление материально-техническим снабжением в компаниях-покупателях было организовано по принципу «точно вовремя», необязательность Rubbermaid приводила к серьезным сбоям в работе торговых предприятий. За эту неэффективность компания заплатила дорогую цену. Так, потерявшая терпение Wal-Mart, устав от несвоевременных и некомплектных поставок, отказалась от продажи многих игрушек принадлежащей Rubbermaid торговой марки Little Tike's и заменила их товарами Fisher Price. Руководитель другого крупного предприятия розничной торговли вспоминал: «Они были ужасными поставщиками. Все не вовремя, все не то, что нужно, и все очень дорого. Они демонстрировали вам новую товарную линию, а потом заявляли, что могут отгрузить не более трети того, что вам требуется» (26). Надеясь успокоить разгневанных потребителей, торговые представители Rubbermaid в конце концов начали предлагать им огромные ценовые скидки, что повлекло за собой дальнейшее сокращение прибылей.

Конец пути Rubbermaid был уже недалек. Как это часто бывает, когда после многих лет бездействия предпринимается программа срочных мероприятий, вынужденные шаги привели к возникновению новых проблем. Деспотизм генерального директора Шмитта в сочетании с неимоверным напряжением, обусловленным необходимостью выровнять накренившийся корабль, привел во второй половине 90-х годов к массовому исходу менеджеров из практически всех подразделений Rubbermaid. К 1998 году бывшая «номер один на рынке» настолько ослабела, что потеряла самостоятельность и была куплена компанией Newell Corp., имевшей большой опыт приобретения находящихся в кризисной ситуации предприятий.

Вот что сказал о почившей Rubbermaid человек, которому довелось работать в этой корпорации:

Нам действительно недоставало гибкости. Когда представители торговли просили поставить им товары в другом цветовом исполнении, мы отвечали: «Нет, только белые или голубые». Но если вчера они соглашались, потому что речь шла о самой Rubbermaid, то сегодня они отвечают: «Не пойдет, нам нужен ярко-желтый цвет» - и уходят к конкурентам, которые и занимают наше место. А когда конкурент начинает получать заказы от такой торговой сети, как Wal-Mart или Target, он внезапно начинает расти, и очень быстрыми темпами. Своим неумением приспосабливаться к требованиям потребителей мы очень поспособствовали успехам пяти или шести своих конкурентов (27).

Одно из самых удивительных открытий, которые мы сделали в ходе этого исследования, - то, как часто оступаются по-настоящему великие компании. Да, можно вспомнить немало фирм, которые, как Value America или General Magic, провели на вершине славы всего несколько минут, а затем в большей или меньшей степени потерялись из виду, но ведь огромное число грубых ошибок, ставших предметом нашего изучения, было допущено именно солидными и авторитетными компаниями. Если уж даже J&J больно ушиблась о камень преткновения, материализовавшийся в виде новейших медицинских приборов, и сама Rubbermaid не смогла вовремя среагировать на коренные изменения, которые происходили в среде ее покупателей, то нам всем есть о чем беспокоиться. Задуматься о многом заставляет и следующая история. Motorola, заслуженно пользующаяся репутацией компании-новатора, без боя сдает позиции в бизнесе, создателем которого практически была она сама.

Motorola и сотовые телефоны

Эта история берет свое начало в 1928 году, когда братья Пол и Джозеф Галвины основали Galvin Manufacturing Corporation. Через два года, в 1930-м, компания предложила потребителям первый удобный и доступный по цене автомобильный радиоприемник. Радиоприемник продавался под торговой маркой Motorola, получившейся из сочетания двух слов - motor и Victrola [8]. Начав с этого шага, Motorola неустанно продолжала разрабатывать многочисленные новшества, среди которых - первая портативная радиостанция для американской армии («уоки-токи» времен Второй мировой войны) и первый сравнительно доступный телевизор, который стоил меньше 200 долларов (1948 год). В 50-х годах компания начала принимать участие в осуществлении космических программ США и стала поставлять оборудование для самых различных проектов в рамках этих программ. Motorola также выпустила на рынок первый пейджер, который мгновенно приобрел бешеную популярность среди сотрудников американских больниц. К 70-м компания добавила в список своих достижений создание фирменных микропроцессоров (став основным поставщиком Apple); она неуклонно упрочивала свою репутацию мирового технологического лидера. И вот наконец наступило время сотовых телефонов.