Подход, основанный на отношениях

Что такое внутренний маркетинг?

Начиная уже с 1970-х гг., когда Дж. Р. Ратмелл (Rathmell, 1974) написал первую книгу, в которой обсуждалась тема маркетинга услуг, этот предмет очаровал уче­ных. В течение последних 20 лет маркетинг услуг развивался достаточно быстро, и в исследованиях был осуществлен значительный прогресс. Один из его подраз­делов, начало которому положило данное исследование, — внутренний маркетинг. Понятие внутреннего маркетинга впервые появилось в литературе по маркетингу услуг, позже — в литературе по менеджменту услуг, промышленному маркетингу и литературе по маркетингу партнерских отношений* (см., например, Gronroos, 1978, 1981; Gronroos and Gummelson, 1985; Gummelson, 1995; Berry, 1981; George, 1984).

* См., например, Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. — СПб: Питер, 2001.

Изучение данной литературы выявляет интерес исследователей к внутренне­му маркетингу как понятию по большей части в 1980-х гг., несмотря на то что сам термин «внутренний маркетинг» появился уже в 1970-х гг. Не используя это по­нятие как таковое, уже в 1976 г. Эйглер (Eigler) и Лангерд (Langeard) обсуждали потребность в маркетинговых услугах внутри организаций. Центральным элемен­том внутреннего маркетинга была концепция внутреннего потребителя. Она впервые появилась в сфере услуг, когда подтвердилась идея о «продаже рабочих мест» таким образом, чтобы они выглядели привлекательными для работников (Sasser and Arbeit, 1976). Эта идея развивалась позднее и некоторыми другими уче­ными (например,Berry, 1981; Gummelson, 1990). Кпримеру, К. Гренроос (Gronroos, 1990) назвал данный феномен внутренним маркетинговым продуктом.

Внутренний маркетинговый продукт состоит из такой рабочей обстановки и де­ятельности, которая мотивирует сотрудника к благоприятной реакции на требо­вания менеджера ориентироваться на потребителя и работать интерактивно, проявляя себя в качестве работающего по совместительству маркетолога; более того, такая обстановка помогает привлекать и удерживать хороших работников.

Внутренний маркетинг рассматривается в качестве стратегии менеджмента, в которой основное внимание сосредоточено на том, каким образом развивать в со­трудниках сознательное отношение к потребителям. Согласно К. Гренроосу: «То­вары и услуги, также как и специфические кампании внешнего маркетинга, преж­де чем быть выпущенными на внешний рынок, должны сначала выводиться на рынок работников организации» (Gronroos, 1990). Другие ученые (Piercy and Mor­gan, 1991; Carbon and Hubendick, 1983) также придают большое значение исполь­зованию внутренних псевдомаркетинговых подходов, базирующихся на исполь­зовании внутренних видов деятельности, схожих с маркетинговыми.

Развитие внутреннего маркетинга

Пытаясь понять, каким образом внутренний маркетинг развивался с конца 1970-х гг., необходимо признать, что его развитие в значительной степени зависело от состо­яния окружающей среды. В 1970-х и начале 1980-х гг., когда появилось понятие внутреннего маркетинга, контекст исследований значительно отличался от совре­менного, делающего акцент на отношениях. Внешний маркетинг был в большей или меньшей степени основан на маркетинге-микс и его модели «4Р» (товар, цена, сбыт и продвижение), что также оказало определенное влияние на внутренний маркетинг. Происхождение внутреннего маркетинга можно, таким образом, вы­вести из трансакционного подхода к маркетингу, прослеживающегося также в развитии теоретической основы внутреннего маркетинга.

Подход, основанный на отношениях

Сложно анализировать развитие внутреннего маркетинга, поскольку это понятие многоаспектно. Когда понятие внутреннего маркетинга только появилось, многие ученые (Gronroos, 1983; Carbon and Hubendick, 1983; Stubeit, 1983) рассматривали

внутренний маркетинг лишь в качестве средства мотивации работников к тому, чтобы они более сознательно относились к потребителю и ориентировались на обслуживание. Однако впоследствии появились и другие точки зрения на внут­ренний маркетинг, развившиеся из идеи о том, что работники сами по себе пред­ставляют первичный, внутренний рынок. Вместо того чтобы акцентировать внимание на мотивации сотрудников, оно было сосредоточено на рассмотрении организации в качестве внутреннего рынка с внутренними поставщиками и поку­пателями (см. Albrecht, 1988; Reynoso and Moores, 1995; Christopher et al, 1991;Pfau etal.,1991).

Если более детально рассмотреть эти две точки зрения на внутренний марке­тинг, можно увидеть, что подход к организации как к внутреннему рынку со свои­ми внутренними поставщиками и покупателями вызывает гораздо больший инте­рес и внимание. Возможно, эта точка зрения берет свое начало из традиционной теории маркетинга, и до сих пор еще продолжаются споры по поводу того, можно ли воспринимать организацию как внутренний рынок или нет. Э. Гаммессон (Gummesson, 1995) утверждал, что существует несколько явлений, которые мож­но назвать внутренним маркетингом, хотя традиционно под этим понимается мар­кетинг для работников организации. В своей книге «From 4Р to 30R» («От 4Р до 30R»)loii представляет семь так называемых «нано-отношений», каждое из кото­рых может восприниматься в некотором роде как одна из частей или как один из аспектов внутреннего маркетинга.

Хотя внутренний маркетинг и был порожден трансакционным восприятием окружающей среды, с течением времени данное понятие в большей степени раз­вивалось в сторону подходов, базирующихся па отношениях. Но независимо от того, как воспринимать внутренний маркетинг — в качестве мотиватора сотруд­ников к ориентации на обслуживание или в качестве управления внутренним рынком и внутренними потребителями и поставщиками, ученые представляют все больше и больше относительных подходов. Э. Гаммессон в 1995 г. назвал тради­ционное понятие внутреннего маркетинга «отношением к работникам». Он также подчеркивает важность взаимоотношений во внутреннем маркетинге, но это не говорит о том, что средства, которые менеджеры используют для мотивации со­трудников и для осуществления этого маркетинга для сотрудников, должны быть изменены с целью акцентирования внимания на аспекте отношений.

Когда внутренний маркетинг рассматривается в терминах взаимоотношений, можно утверждать, что его можно воспринимать в качестве собирательного поня­тия для многих внутренних видов деятельности, на многих различных уровнях. Если встать на эту точку зрения, то определение внутреннего маркетинга можно представить в следующем виде:

Внутренний маркетинг с точки зрения отношений — это процесс определения, установления, поддержки, расширения и при необходимости завершения от­ношений с сотрудниками и другими внутренними потребителями на всех уров-нях организации с целью удовлетворения требований всех задействованных сторон, что достигается посредством обмена взаимными обязательствами и их исполнения.

Это определение представляет собой модификацию определения маркетинга отношений, данного К. Гренроосом в 1995 г. Данный вариант подчеркивает два важных аспекта. Внутренний маркетинг нужно рассматривать не только как сово­купность отношений между менеджерами и сотрудниками организации, но также и как управление всеми взаимоотношениями, существующими на внутреннем; рынке на всех уровнях организации.