Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепции маркетинга. Жизненный цикл товара. Особенности научно-технической продукции как товара.

Концепция маркетинга - это система производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации фирмы, направленная на получение конечного результата - прибыли.

Согласно концепции маркетинга весь процесс деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Итак, если сбыт - всего лишь одна из функций фирмы, то функция маркетинга - основа всей хозяйственной жизни. Заниматься организацией производства, производить продукцию можно только после тщательного изучения потребностей рынка. Для удовлетворения потребностей рынка высококачественной продукцией фирме необходимо иметь конкурентоспособные технологии, соответствующие производственные мощности, квалифицированный персонал.

Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом, товары и услуги - лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиций маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и реклама. Фирмы, организации или люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых товаров, услуг или идей. При этом следует понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать и удовлетворять потребительский спрос, однако она является лишь руководством к планированию. Маркетинг должен увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности организации. Кроме того, необходимо оценивать государственное регулирование, конкуренцию и другие внешние воздействия на деятельность фирмы.

Согласно классификации классика маркетинга Филиппа Котлера (Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с англ. - М.: Прогресс, 1993. 12) всего в истории маркетинга существует пять глобальных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации ведут свою деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция целевого маркетинга;

- концепция социально-этического маркетинга.

Концепция совершенствования производства.

Основной смысл этой концепции заключается в том, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, руководство предприятия должно направить свои усилия, в первую очередь, на совершенствование производства. Эта концепция действует тогда, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, а также когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В этом случае руководству предприятия следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства.

Эта концепция подтверждается на примере автомобильной промышленности США. Так, стоимость "народного автомобиля" Генри Форда в 1917г. составляла 360 $ при выпуске 785 432 штук в год, а в 1921г. - 335 $ при выпуске 1 250 000 шт.

Эта концепция была господствующей в эпоху массового производства (конец XIX - начало XX века). Недостаток этой концепции - фокусирование только на производственной стороне и игнорирование желаний потребителей. Именно в это время (1905г.) в Пенсильванском университете начали читать курс "Маркетинг товаров", и это событие считается моментом зарождения науки о маркетинге.

Концепция совершенствования товара.

Согласно этой концепции потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством, и, главное, фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой и основной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. При воплощении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие - насыщение рынка.

Приведем тот же пример развития автомобильной промышленности в США. Так, если в первом случае (концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым автомобилем "для народа" Генри Форда, который собирался в цехах массового поточного производства под девизом "Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный", то во втором случае (концепция совершенствования товара) конкурирующая фирма "General Motors" предложила на основании той же идеи "народного автомобиля" целую гамму цветов легковых автомашин, удовлетворяющих самые различные, самые изысканные вкусы любых покупателей. Цена автомобиля "General Motors" была немного выше цены аналогичного автомобиля фирмы "Ford", но цветовая гамма автомобилей "General Motors" имела большое преимущество перед черными автомобилями фирмы "Ford", в результате чего по объемам продаж фирма "General Motors" вышла на первое место.

Такая концепция может привести к "маркетинговой близорукости", когда стремление к совершенствованию товара затмевает потребности клиентов, упускается из виду значение каналов распределения коммуникаций.

Концепция совершенствования товара была господствующей на рынке с середины 30-х по 50-е годы двадцатого века.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Смысл этой концепции состоит в том, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования предложения и спроса. Это ситуация, когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый аспект по продажам - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

Продолжим пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало - это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитую сервисную службу. Кроме того, автомобиль "Фольксваген" - "жук" стал вторым автомобилем для американской семьи, что было очень престижным явлением.

Таким образом, основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя".

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объемов продаж, применяя агрессивные методы сбыта. Применение этой концепции может привести к трудностям с долговременным поддержанием высоких продаж.