Основная концепция ценообразования – связь между объемом производства и прибылью

Механизм ценообразования представляет собой связь между ценой и ценообразующими факторами.

В современной рыночной экономике расчет эффективного производства предлагает сравнение валовой выручки и валовых издержек. Не всякое расширение производства ведет к адекватному росту прибыли, ибо:

1) по-разному выглядит динамика издержек;

2) положение усугубляется снижением цен при росте производства.

Значит, предприятие должно найти такой объем производства, при котором бы оно извлекало наибольший доход.

Существует несколько вариантов определения цен на продукцию и получение прибыли.

Определение спроса на товар играет важную роль в ценообразовании. Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рисунке 1.

Рис.1 – Кривая эластичности спроса

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рисунок 2).

Рис.2 – Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене

Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль содержится в цене.

График изменения себестоимости продукции, представленный на рисунке 3 позволяет оценить вид функции затрат.

Рис.3 – График изменения себестоимости продукции

Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график безубыточности (рисунок 4) и определить критический объем производства при различных уровнях цен. [1]

Рис.4 – График безубыточности

Точку безубыточности можно найти также аналитическим способом по формуле:

, где

И_пост – постоянные затраты на планируемый выпуск продукции, руб.;

И_пер – переменные затраты на планируемый выпуск продукции, руб.;

В_пл – планируемый выпуск продукции, руб.;

Р_пл – планируемая цена на единицу продукции, руб.[2]

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей.

Графики рыночного равновесия (рисунок 5) используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

Рис.5 – Формирование рыночной равновесной цены

Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции. [1]

Кроме уровня безубыточности важным показателем для финансового и производственного планирования является маржинальная прибыль. Под маржинальной прибылью понимается разница между полученными доходами и прямыми расходами.

Особое значение маржинальный анализ приобретает в случае многономенклатурного производства.

Маржинальная прибыль единицы продукта = Цена - Прямые затраты;

Маржинальная прибыль продукта = Маржинальная прибыль единицы продукта * Объем выпуска данного продукта.

Маржинальная прибыль –это предельная прибыль, которую может получить предприятие от производства и продажи каждого вида продукта.

При многономенклатурном выпуске анализ ассортимента по показателю маржинальной прибыли (так называемый маржинальный анализ) дает возможность определить наиболее выгодные с точки зрения потенциальной прибыльности виды продукции, а также выявить продукцию, которую предприятию не выгодно (или убыточно) производить. Т.е., маржинальный анализ позволяет ранжировать ассортиментный ряд в порядке возрастания "предельной (потенциальной) прибыльности" различных видов продукции и выработать соответствующие управленческие решения относительно изменения ассортимента выпуска.

Дополняющим к маржинальной прибыли является показатель маржинальной рентабельности, рассчитываемый как:

Маржинальная рентабельность = (Маржинальная прибыль / Прямые затраты)*100%;

Показатель маржинальной рентабельности отражает, какой доход получает предприятие на вложенный рубль прямых затрат, и является весьма показательным для сравнительного анализа различных видов продукции.

Следует отметить, что маржинальный анализ – в какой-то мере формализованный подход к изучению «выгодности» производства того или иного вида продукции. Его основное достоинство состоит в том, что он позволяет увидеть общую картину по потенциальной прибыльности, сравнить различные виды (группы) продукции по выгодности производства. Но для принятия решений по изменению структуры выпуска нужны более глубокие исследования, ориентированные, в основном, на перспективу. Это, например, стабильность, надежность и возможность расширения рынков сбыта пусть даже и не самой выгодной продукции, возможности улучшения качества и повышения конкурентоспособности определенных видов продукции и т.п. В любом случае, усилия предприятия должны быть направлены на то, чтобы оптимизировать ассортиментный ряд, максимизируя объемы производства наиболее выгодной продукции и минимизируя объемы выпуска маловыгодных видов продукции.

Общая сумма маржинальных прибылей по всем видам производимых продуктов представляет собой маржинальную прибыль предприятия.