Персональный сбыт (личная продажа)
ТЕМА 8. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
1. Продвижение в системе маркетинга: определение, функции, бюджет, структура
Основные виды продвижения и их характеристика
Система ФОССТИС
1. Продвижение в системе маркетинга:
определение, функции, бюджет, структура
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Функции, выполняемые продвижением:
- создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции, услуг;
- информирует о параметрах товаров и услуг;
- сохраняет популярность существующих товаров и услуг;
- может изменять образы теряющих свои позиции товаров;
- объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;
- убеждает покупателей переходить от одних товаров к более дорогим и др.
Бюджет продвижения. Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение.
1 метод – возможности фирмы (образно его называют «все, что вы можете себе позволить»). Фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение, т.е. остаточный метод.
2 метод – прирост. При данном методе компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая и уменьшая его на определенный процент.
3 метод – паритет с конкурентами. Бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.
4 метод – доля от продаж. При использовании этого метода компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется соотношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последующих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной.
5 метод – увязывание целей и задач. Фирма определяет свои цели в продвижении, а затем устанавливает соответствующий бюджет.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать, на какой фазе жизненного цикла товара ее продукция находится.
Структура продвижения
После определения совокупного бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей деятельности в этой области.
Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз (паблисити), личных продаж и стимулирования сбыта.
Компании редко используют какую-либо одну форму, в большинстве случаев используется комбинация различных видов продвижения.
Основные виды продвижения и их характеристика
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью.
Реклама
Реклама – любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Реклама – удовольствие не из дешевых. На нее уходит около 3% международного торгового оборота, что для США составляет примерно 300 млрд. долларов, Японии – свыше 30 млрд. долларов, Германии – более 10 млрд. долларов.
Классификация рекламы
Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках предлагаемого ассортимента.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе зубной пасты «Blend а med» подчеркиваются достоинства данного вида.
Напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-Колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.
Разновидностей рекламы довольно много, но можно еще выделить такие, как товарная и престижная.
Задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар.
Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа.
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.
При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, так же считается недобросовестной.
Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров конкурентов и др. субъектов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная компания.
Для проведения рекламной компании необходимо определить основные решения в сфере рекламы.
1. Определить задачи вашей рекламы – новая информация, напоминание, преимущества по сравнению с другими товарами, создать спрос на товар, повысить имидж вашей фирмы, т.е. определяется объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить потенциальным, активным покупателям, определяется мотив рекламы – на что делается акцент.
2. Разработка бюджета – составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).
3. Составляется рекламное обращение – формируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.
4. Выбор средств распространения – определяются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (т.е. каналы распространения рекламных объявлений), здесь же составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени.
5. Оценка рекламной программы – предварительно определяется рекламная эффективность, т.е. подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет рекламной компании.
Стимулирование сбыта (сейлз промоушн)
Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.
Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.
Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них – финансовые.
В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые, сложные «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные и другие.
Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный.
Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.
Одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товара, который используется в целях повышения заинтересованности покупателей товаром и для изучения мнения потребителей.
Премиальная продажа – это подарки и бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема.
Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле.
Для стимулирования продаж прибегают также к организации конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей.
Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку такой упаковки, которая при потреблении товара может быть применена как самостоятельный товар.
Компания расширенной распродажи товаров – важное средство стимулирования сбыта.
Так же как и в рекламе, в сейлз промоушн предполагается принятие решений по стимулированию сбыта: постановка задач, выбор средств, разработка программы, оценка программы.
Персональный сбыт (личная продажа)
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь, к продукции производственного назначения.
Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше средств, чем на рекламу.
Персональные продажи – это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения.
Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.
К персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если:
- покупатели - крупные и осуществляют значительные покупки;
- потребители географически сконцентрированы;
- поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары;
- если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например косметическая фирма «Mэри Keй» предпочитает поставлять свою продукцию только методом личных продаж, а не через розничные магазины.
Пропаганда («паблисити»)
Пропаганда («паблисити») – связь с общественностью – предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.
Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Цель паблик рилейшнз - формирование имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижения барьера недоверия к товару и фирме. Для этого необходимы следующие меропрития:
- престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;
- доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;
- пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;
- спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.
Система ФОССТИС
Товар с неизвестными потребительскими свойствами не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность, т.е. существует "барьер недоверия".
Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы 1) сообщить покупателям о существовании товара; 2) осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; 3) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара); 4) максимально понизить барьер недоверия. С помощью ФОС, т.е. мероприятий рекламы, выставочной, ярмарочной деятельности в сознании покупателя формируется "образ товара".
Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.
На каждой стадии жизненного цикла товара используются различные мероприятия ФОССТИС.
1. На стадии внедрения товара на рынок применяются стратегии широкого проникновения и пассивного маркетинга в зависимости от ситуации на рынке.
Стратегия широкого проникновения -необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, рынок имеет большую емкость, но и конкуренция остра.
Стратегия пассивного маркетинга -незначительные расходы на ФОССТИС и невысокая продажная цена, большая емкость рынка, значительная осведомленность о товаре, низкая конкуренция.
2. Стадия роста - применяются ценовые скидки и сниженные цены в целях стимулирования сбыта (СТИС).
3.Стадия насыщения - усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Однако совсем не использовать мероприятия СТИС, особенно рекламу, считается нерациональным, наоборот, их усиливают.
4. Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.
|