Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Какой не должна быть реклама?

РЕКЛАМА В ДЕЛОВОЙ РЕЧИ.

ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

Общая характеристика рекламы как вида делового тек­ста

Рекламный текст — особый вид делового текста. Реклама пропагандирует достоинства товара, чтобы повы­сить его популярность.

Реклама (фр. reclame от лат. reclamo — «выкрикиваю») — это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги.

Сегодня трудно представить нашу жизнь без рекламы. Реклама повсюду — и по телевидению, и по радио, и в газетах, и на ули­цах города.

Немного из истории рекламы

Знаете ли вы, что при раскопках на территории стран Сре­диземноморья археологи нашли вывески, извещающие о раз­личных событиях и предложениях? Древние римляне распи­сывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а фини­кийцы разрисовывали скалы вдоль торговых путей, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это - предше­ственники современной наружной рекламы. Одна из настен­ных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы представляли со­бой городские глашатаи, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала "рекламная песнь", предназначенная для древней жительницы Афин: "Чтоб глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".

Еще одной разновидностью рекламы было клеймо, кото­рое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гон­чарные изделия. По мере того как разносилась добрая слава о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.



В наши дни для этих же целей пользуются товарными зна­ками и марочными названиями.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год – год изобретения печатного станка. Первое печатное объявле­ние на английском языке появилось в 1478 году. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американ­ской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 году, добилась самого большо­го тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет Америки. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление новых замечательных средств распространения рекламы.

(По Ф.Котлеру. Основы маркетинга).

 

А для чего нужна реклама? Уметь рекламировать должен в известной мере каждый из нас. Нам всем может понадобиться умение рассказать о чем-либо так, чтобы вызвать интерес, чтобы люди запомнили нашу речь, заинтересовались тем, о чем мы говорили. А возможно в будущем нам понадобится рекламировать собственную продукцию. Учиться рекламировать — это учиться находить преимущества чего-либо и увлекательно рассказывать об этих преимуществах.

Цели рекламного текста:

· привлечение внимания;

· сообщение информации;

· воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).

Виды рекламы

В зависимости от использования каналов передачи информации — зрительного или слухового — можно выделить следующие типы рекламы:

а) зрительную (визуальную),

б) слуховую (аудиальную),

в) зрительно-слуховую (аудио-визуальную).

По месту расположения говорят о наружной рекламе, рекламе на транспорте, в метро, в СМИ и др.

Визуальная реклама объединяет печатную, световую, оформительскую рекламу, фоторекламу, рекламу в метро, наружную рекламу.

Аудиальная — радиорекламу, аудиорекламу в метро и различные иные устные сообщения.

Аудио-визуальная— теле- и кинорекламу, презентации, различные виды демонстраций образцов изделий в сопровождении устного текста. Все виды рекламы обязательно в той или иной степе­ни включают текстовую часть.

Рекламный текст включает следующие элементы:

· заголовок;

· рекламный лозунг (слоган);

· зачин (первая строка текста, вступления);

· серия зачинов строфы для текстов большого объема;

· основная часть;

· конец текста (заключение).

В зависимости от целей, которые преследует реклама, количество структурных частей может быть различным. Так, существуют мини-тексты, состоящие только из заголовка-слогана и минимизированного основного текста. Кроме того, могут варьироваться размер текста, языковые средства, используемые в каждой его части, смысловое наполнение каждой части, порядок следования некоторых частей.

Как уже говорилось, основными целями рекламного тек­ста являются привлечение внимание, убеждение и информирование. Рассмотрим некоторые из рекламных приемов.

В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и о фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.

Однако большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, чтобы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя.

Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Не­произвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного разд­ражителя.

К числу наиболее сильных раздражителей относитсяза­головок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.

Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

Заголовок может представлять собой:

· название фирмы и рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);

· рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);

· рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);

· название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LD. Life's good. СУПЕРпредложение);

· название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра (сеть салонов связи. — Авт.) атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ) и т.п.

В последнее время в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (и ее логотипом). В ос­новном этот прием применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения, например:

Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения («Куда Макар телят не гонял?» [реклама продажи в кредит автомобиля Chevrolet Niva L]; «132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулем, от магазинов КОЛЕСО»). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре; общеизвестность представляет собой скрытую ссылку на авторитет, что является одним из сильных аргументов. Такие заголовки вызывают у читателя ассоциации с каким-либо известным произведением, событием, заставляя домысливать сказанное.

Более того, заголовком может стать несколько трансформированный слоган удачной рекламы другого товара («Не дай себе замерзнуть!» — реклама металлопластиковых окон, измененный слоган рекламы напитка «Sprite»: «Не дай себе засохнуть!»).

Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.

Заголовок может:

· обещать читателю какую-либо пользу или выгоду («Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!» — рек­лама оконного завода «Пластбург»);

· содержать новости, последнюю информацию (в роли новости может выступать объявление как о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);

· содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чем реклама;

· содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п. («СО СКЛАДА плиты, холодильники, стиральные машины», «ДЕШЕВЛЕ ЛЮБОГО СКЛАДА. Скидки 20-40%»; «НЕДОРОГО СО СКЛАДА холодильники»; «Наша техника. АКЦИЯ! Месяц без торговой наценки»);

· включать сведения, подтверждающие надежность фирмы («Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8лет!»);

· носить юмористический характер (« Чувствуешь себя как селедка в бочке ?Да еще и "под шубой"?» — реклама в метро дезодоранта «Rexona»);

· быть коротким (до 10 слов) или длинным (короткие заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные — коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщенная).

Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являютсяначало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый «эффект края», когда запоминается начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.

В качестве зачина нередко используются вопросы («А ваш шоколад такой же, как шелк? Такой же тающий? Такой же роскошный? Обволакивающий? Это может быть только "Dove". " Dove " — шелковый шелк»}, фрагменты из писем читателей («В нашем городе вновь появился в продаже знаменитый прибор "ЭРОС-3 люкс", который помог тысячам людей избавиться от недугов. Вот как отзываются те, кто на себе испытал благотворное воздействие этого прибора: "Купив ваш прибор "ЭРОС-3 люкс", я как бы приобрел ангела-хранителя. Вскоре стал чувствовать себя лучше во всех отношениях"» (Симонов М.А., г. Тольятти)... [Далее следуют положительные отзывы еще шести покупателей.])

Зачин настраивает читателя на получение необходимой информации, которая содержится в основной части рекламного текста.

В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, е-mail, время работы фирмы, иногда цена товара). Кроме того, он может включать рекламный слоган («Позаботьтесь, дети, о своем скелете!» — реклама молочных продуктов «Скелетон»).

В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.

В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования — добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потре­бителя с другими товарами. Позиционирование— это то, «чем является продукт и для кого он предназначен... Я мог бы позиционировать мыло "Дав" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женщин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно» (Д. Огилви).

Основной текст большого объема делится на абзацы. В основной части следует:

· писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;

· не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;

· использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;

· объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;

· не увлекаться безудержным восхвалением товара.

В основной части с целью повышения достоверности можно использовать свидетельства независимого эксперта или очевидца; дать информацию о снижении цен, распродажах или специальных предложениях; указать кон­кретную цену товара.

Языковые средства рекламы

Основными особенностя­ми языка рекламы являются:

— на-но

· образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

· краткость, часто наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания («Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете»; «Квас — не Кола, пей Николу» — реклама кваса «Никола»);

· диалогичность рекламного текста, включающего восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создает эффект беседы с потенциальным покупателем («Вы получили лицензию на Вашу деятельность?» — реклама юридической фирмы; «Я повторяю в десятый раз для всех: "Ноль процентов — первый взнос. Ноль процентов — за кредит. Кредит на 10 месяцев. Вопросы есть?"» «Не понял, а деньги?» — реклама сети магазинов «Эльдорадо»);

· мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету), формирование у адресата системы установок, стремлений, внутренних импе­ративов, побуждающих его действовать («В начале 80-х у меня во дворе шли настоящие битвы... Вот это был футбол! Пиво "Ленинградское"! Роман Т.»).

Ниже перечислены некоторые языковые средства, ис­пользуемые в рекламе.

Языковое средство Пример использования
Каламбур - высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений   "...Если нужен ГАЗ!» (реклама автомобилей марки ГАЗ)  
Использование современного жаргона   'Плазменный беспредел» (реклама плазменных телевизоров)
Рифма «Модель идеальна, цена оптимальна» (стиральные машины «Candy»)
Анафора (повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда) «ДВЕРИ СТильные, СТальные»
Вопрос «Эстетично?..Дешево, надежно, практично»
Крылатые выражения, пого­ворки, пословицы, прямые цитаты или просто заключенный в кавычки текст «VЕКА. Клуб производителей отечественных окон. Ты узна­ешь его по профилю» (строчка из песни) «А из нашего окна видно Смоль­ный! А из вашего?» (реклама строящегося жилого комплекса использует строчку из стихотворения).
Повторы «Матрица. Матрица. Матрица. Много – это только половина того, что мы предлагаем»
Включение слов, имеющих положительную окраску или вы­зывающих эмоциональную реакцию «Совершенно. КБЕ. Новые окна для России. КБЕЭЛИТА»
Отклонения от нормативной орфографии: · следование нормам дореволюционной орфографии; · употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования; · сочетание латиницы с ки­риллицей     Газета «КоммерсантЪ»   МаксидоМ     LADAмаркет – максимум преимуществ!
Использование новых слов, отсутствующих в языке (окказионализмов). «Не тормози! Сникерсни!»
Персонификация - перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. «Tefal заботится о вас»

 

Какой не должна быть реклама?

Реклама не должна быть лживой. Это значит, что рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает.

Реклама не должна вводить в заблуждение. ...Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше ка­лорий, если единственная причина меньшей калорийности – тоньше нарезанные ломтики.

Реклама должна быть честной!

 

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.