Поведение потребителей, принципы и методы его изучения Тема 5. Изучение потребителей и фирменной структуры рынка.
1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
2. Моделирование поведения потребителей
3. Особенности принятия решений в промышленной сфере
Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
Для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:
• выявить конечного потребителя, его нужды и желания;
• понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;
• выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (финансирует покупку), независимо, будь то товары народного потребления или ТПН.
Например, общеизвестно (исследования подтверждают), что при покупке мужских рубашек и других предметов мужского гардероба большинство решений принимают женщины и наоборот, как правило, дорогостоящие покупки выбирают (финансируют) мужчины. Это же можно сказать о покупках и выборе подарков к праздникам и знаменательным датам и событиям. При покупке ТПН выбор производителя (продавца), как правило, также зависит от одного или ограниченного числа лиц и т. п., и этого нельзя не учитывать;
• знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;
• создать систему работы с потребителями, внимательное и вежливое отношение к ним.
У каждого человека вырабатывается собственный индивидуальный подход к выбору товара, т. е. стиль потребления.
Стиль потребления - это набор правил, вырабатываемых у человека опытным путем и диктующих ему разумные приемы выбора и использования товара. Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых дополнительных качеств товара: нормативных, функциональных, эмоциональных, эстетических (основные-предметные), а также среды обитания и множества воздействующих факторов окружающей среды на индивидуума (личность, субъект).
Развитие стилей потребления - это довольно емкий и сложный процесс, который заставляет учитывать множество разных факторов, в зависимости от которых всех потребителей в конечном итоге мы можем разбить на три категории или группы типов потребителей (более подробно см. тему № 3 стр. 31).
Отсюда следует правило: необходимо тщательно изучить потребителей предприятия, прежде чем принять решение об увеличении или сокращении объемов производства конкретного товара или отказаться от его производства вообще. Здесь надо учесть структуру потенциальных покупателей с точки зрения удельного веса всех известных категорий потребителей.
Существует четыре основные принципа, на которые следует опираться при исследовании потребителей:
o потребитель независим. Независимость конкретного потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную, только ему присущую цель. Товары или услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.
o мотивация и поведение потребителей постигаются с помощью исследований. Исследование поведения и мотивации потребителей может осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Поведение различных потребителей различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации покупок и т. п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторые сходства, определенные системой экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.
o поведение потребителей поддается внешнему воздействию. На поведение потребителей оказывают огромное влияние факторы внешней среды, индивидуальных различий потребителей: доходы; мотивация; уровень знаний, пристрастия и увлечения; личный стиль жизни; демографические, социальные и национальные характеристики и многое др., а также психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.
o потребительское поведение социально законно.
Независимость и свобода потребителя основывается также и на ряде его конституционных прав, соблюдение которых является не только важнейшей задачей общества в целом, но и отдельных предприятий, и попрание этих законных прав в любом виде и на любом уровне могут и должны быть наказуемы.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке и кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством); организации (предприятия), потребляющие продукцию для собственных нужд (не для переработки); а также организации (предприятия) - потребители продукции переработки (производственные предприятия), предприятия оптовой и розничной торговли, государственные (приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики: военной, транспортной, связи, и др., а также для формирования МТБ министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений) и другие некоммерческие учреждения (общества, ассоциации, союзы и т. п.).
Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и важностью значения для потребителей самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 5.1).
I уровень - абсолютные потребности - вне зависимости от потребительной стоимости выражают потенциальную потребительную силу общества. Эти потребности существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.
II уровень - действительные потребности - имеют относительный характер и отражают потребности в реально имеющихся предметах, которыми общество располагает вообще или может располагать в обозримом будущем. Эти потребности рассматриваются как реальная потребительная сила общества.
III уровень - платежеспособные потребности - ограничены не столько имеющейся товарной массой, сколько уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существую в данный момент как результат общественного развития.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, демографического, культурного, национально-исторического, природного, психологического характера.
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, характеризующий устойчивые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это образ жизни, устоявшиеся формы бытия человека. Техникой определения, измерения стилей жизни занимается специальная наука - психографика.
Статус или социальное положение в обществе, социальная значимость в системе социальных связей и отношений оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.
Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями, которая отражает мировоззрение личности.
Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
Основная задача специалиста по маркетингу в отношениях с потребителями состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические разработки. Их можно представить теориями мотиваций, экономическими теориями, теорией рационального потребления.
Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например мужчина, покупающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном итоге - желанием выглядеть модным современным человеком.
Теория мотивации Маслоу объясняет, почему в разное время и в разных условиях людьми двигают разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей.
Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
В нашем (предыдущем) примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже как бы удовлетворил потребности нижних трех иерархий. Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый товар должен, быть прежде, всего полезен потребителю, а уж потом нравиться самому производителю.
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теории эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (т. е. потребитель как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя (по цене), обмен (продажа) идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока оценки полезности продавца и покупателя, выраженные в деньгах не совпадают (предельная пара). Оценка полезности товара этой пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена рыночного равновесия).
Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар насущней (например, хлеб), тем меньше его эластичность, т. е. меньше подвержен колебаниям спрос на него в зависимости от колебания цен, и наоборот, товар с меньшей потребностью (например, мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность.
Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и др. в рамках разработки “рационального потребительского бюджета”) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).
Маркетинговая деятельность, имея дело с целостной системой личных потребностей, заключается в том, чтобы помочь в практической работе предприятия четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.
|