Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Теория потребностей А. Маслоу

  • Наиболее часто, создавая содержание и "начинку" для опросников, современные маркетологи используют работы Абрахама Маслоу (1908-1970), который утверждал, что врожденные потребности человека выстраиваются в следующую иерархию:
    1. Физиологические потребности (голод, жажда и т.п.).
    2. Потребность безопасности и защиты (долговременное выживание и стабильность).
    3. Потребность принадлежности и любви (присоединение и принятие).
    4. Потребность самоуважения (значение, компетентность).
    5. Потребность самоактуализации, или потребность личного самоусовершенствования (реализация потенциала).

Рассмотрим подробнее "этажи" иерархии, каждый из которых является влияющим на потребительские привычки.

1. Физиологические потребности. Самыми сильными и неотложными являются физиологические потребности, т.е. условия, существенные для физического выживания. На неудовлетворенность в них организм сигнализирует позывами, которые при длительности такого состояния могут приобретать мучительный характер. В эту группу входит потребность в пище, питье, кислороде, сне, защите от экстремальных температур, в физической активности, в сенсорной стимуляции. Для существования человека эти потребности должны быть удовлетворены хотя бы на минимальном уровне, иначе это может иметь разрушительные для организма последствия. Не достигнув удовлетворения своих физиологических потребностей, человек не будет заинтересован в реализации потребностей более высокого уровня.

К физиологическим потребностям относятся не только те, которые сформированы природой, но и некоторые потребности, сконструированные культурой, жизнью человека в определенной среде, повторяющимися образцами поведения. У человека есть природная потребность в пище, но она может трансформироваться в обжорство, гурманство, привередливость, брезгливость и т.д. И эти новые социальные добавки к природным потребностям могут быть столь же неумолимы в своих позывах, как и базовые физиологические потребности. Ряд типов продукции рынок приемлет и "поглощает", так как без них существование в принципе невозможно. Рекламные и маркетинговые стратегии для этих типов продукции обладают характерными признаками, которые основаны на удовлетворении именно этих типов потребностей.



2. Потребность безопасности и защиты в иерархии Маслоу занимает второе место после физиологических потребностей. Это потребности в стабильности, порядке, предсказуемости событий, в свободе от болезней, страха, хаоса. В целом ее можно охарактеризовать как потребность в долговременном выживании. Маслоу считал, что эту потребность легче всего изучать, наблюдая маленьких детей, часто страдающих от страхов, связанных с беззащитностью, неопределенностью и т. д. У взрослых людей эта потребность удовлетворяется в таких действиях, как предпочтение, отдаваемое стабильной работе, даже если она не очень хороша в остальных отношениях; как предпочтение, отдаваемое надежной технике, бытовым приборам, даже если они уступают другим моделям по своей изощренности, спектру услуг. На этой потребности строится рынок средств самозащиты, оружия. Кроме того, в последнее время все чаще именно на этом принципе строят маркетинговую стратегию и позиционирование продукции такие компании, как Volvo, Mercedes и ряд других, делая акцент на безопасность своей продукции.

3. Потребность принадлежности и любви. На третьем уровне находится потребности в принадлежности и любви. С точки зрения Маслоу, эта потребность начинает актуализироваться после удовлетворения физиологических потребностей и потребности в безопасности и защите. Достигнув этого уровня, люди стремятся формировать отношения привязанности с другими людьми. Групповая принадлежность становится доминирующей. Будучи неудовлетворенной, эта потребность вызывает муки одиночества, тяжелые переживания отверженности. Одним из проявлений этой потребности является потребность в сексуальной любви, которая не равнозначна сексуальной потребности, являющейся просто физиологической. Маслоу утверждал, что быть любимым и признанным очень важно для здорового чувства достоинства. Когда человека не любят, появляется пустота и враждебность.

4. Потребность самоуважения. На четвертом уровне находится потребность в самоуважении, имеющая, по Маслоу, два варианта. Первый - это самоуважение, предполагающее потребность в компетенции, уверенности, независимости и свободе. Иначе говоря, человеку важно знать, что он достойный человек. Второй вариант - это уважение другими, которое проявляется в потребности в престиже, признании, репутации, статусе, оценке и принятии. Иначе говоря, человеку необходимо знать, что все, что он делает, признается и оценивается другими. Неудовлетворение потребности в самоуважении ведет к чувству неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Эта потребность особенно остро ощущается в молодости. С годами люди приобретают более реалистическую оценку своей личности и не так, как в молодости, нуждаются в признании окружающих. Кроме того, взрослые уже достигают какой-то степени признания, которым в принципе можно удовлетвориться. Молодым же надо добиваться его с нуля.

5. Потребность самоактуализации является высшей в иерархии Маслоу. Она остро чувствуется, когда остальные потребности более или менее удовлетворены. Самоактуализация - это желание человека стать тем, кем он может стать, достичь вершины своего потенциала.

Наиболее четко вся иерархия потребностей Маслоу получила свое яркое отражение в рекламных кампаниях, которые в последнее время более всего сосредоточены именно на выявлении и провокации различных типов потребностей в зависимости от того, какой тип товара распространяется.
В результате часто складывается такая ситуация, что маркетинговые стратегии в современных организациях бывают однобоки, так как ориентируются исключительно на различные мотивы потребления, при этом не затрагивая других аспектов (как, например, способов использования продуктов, культурно-исторических аспектов их потребления), имеющих важное значение для обеспечения стабильного потребления товара.

Поиск альтернативных вариантов, оценка альтернатив и решение о покупке

  • 1. Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Для этого существуют следующие варианты.
    • Внутренние источники - это та информация, которую потребитель использует на основании собственного предыдущего опыта потребления товара, то, что как бы хранится в его собственной "базе данных", прошлом опыте.
    • Групповые источники информации - например, семья, друзья, соседи. Для специалистов в области маркетинга этот источник является важной точкой воздействия, так как именно на него можно воздействовать, чтобы потребители принимали "правильные" решения относительно вашей продукции.
    • Маркетинговые источники - это информация от дилеров, рекламы, упаковки, стендов в магазинах и прочее.
    • Экспериментальные источники - это информация о продукте, получаемая когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т.д.

2. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Так, например, основой для принятия решения о покупке является понятие бренда, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги. Так, например, для отдельных групп потребителей, некоторые бренды в принципе не являются вариантом для удовлетворения тех или иных потребностей.

3. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, - принимается решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара. Таким образом, на этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара.

4. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.