Модель «7P» М. Битнер в сравнении с моделью «4Р»Дж.Маккарти (Аризонский университет)

ТЕМА 1

Маркетинг— вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Эволюция философии по отношению к покупателю:

– Ориентация на производство товара

• (фирма первична потребитель вторичен)

– Ориентация на совершенствование товара

• (новое покупаемо)

– Ориентация на усиление продаж

• (телешопы и лозунг «Купи у меня!)

– Концепция маркетинга

• (Потребитель первичен фирма вторична)

– Социально-этический маркетинг

• (Ливиз, Мальборо, ИКЕА, Макдоналдс)

– Маркетинг отношений или «роман с потребителем»

• (Правило 20-80, Бары в Амстердаме, Крайслер)

Ориентация на производство

• Потребители будут покупать товары которые широко распространены и доступны по цене.

• Главная задача менеджера—организация эффективной системы производства и распределения этих товаров.

– Пример: Маркетинг на Автовазе в 1970х

Ориентация на совершенствование производства

• Потребители будут покупать товары лучшего качества.

• Задача менеджера сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара

– Совершенствование торговой марки Жилет

– Стратегия маркетинга Автоваз в 1980х

– Маркетинговая близорукость и самовлюбленность

Ориентация на усиление продаж

• Потребители не будут покупать товары в нужных количествах если фирма не будет предпринимать усилий по агрессивному стимулированию продаж товара

• «Жесткие продажи»

• «Завести клиента»

• «Обмануть клиента»

• «Всучить товар»

• «Лохотронинг»

– Платная медицина— «бандиты в белых халатах», «Новые русские врачи». Выборы Депутатов за консервы, Телешопы, «Чудо-крем» для женщин, Хит и ран маркетинг, АВТОВАЗ в 1990 годы.

Появление концепции маркетинга

Выявление и изучение потребностей клиента и более эффективное чем у конкурентов обеспечение удовлетворенности потребностей клиента. (Хансен, 1957).

– Маркетолог как переводчик

– Клиент всегда прав

– Клиент—король?

– «Повторяющийся клиент» Питера Дракера

– АВТОВАЗ в 2000 годы

– Желтое Жигули и Президентский ПР

Социально-этический маркетинг

Выявление и изучение потребностей клиента и более эффективное чем у конкурентов обеспечение удовлетворенности потребностей клиента ...а так же благосостояния общества в целом (района, города, региона, страны, мира, вселенной)

– Аллея «двух палочек» в Парке городов-героев

– Больница Рональда Макдональда

– Roll vs. spray

– Икеа и Леса WWF

– Пиво и зубры

– Мальборо и ЛИВИЗ

Маркетинг отношений - Создание, поддержание, и цементирование долгосрочных отношений с ключевыми клиентами. (Берри 1978)

По-русски «безоткатные отношения».

Идея Л. Берри и К. Гронрооса (Нордик скул)

Книга «Роман с потребителем» А. Темпорал

Правило 20-80 и Правило 80-20

– Миникейс: «Кружка пива в Амстердаме».

К. Гренроос

Услуга- процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги

Свойства услуги:

• услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги

• услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные

• во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие

• во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания

• оказание и потребление услуги может быть одновременным

• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления

• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала

• исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги

• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер

• услуги могут быть не сохраняемы

Теоретические модели маркетинга услуг:

• 1. Д. Ратмел (три задачи)

• 2. Эйглие и Ланжеар (СЕРВАКШН)

• 3. К. Гренроос (ВМ и 2х факторная модель)

• 4. Берри и Парасураман (ГАПы и СЕРВКВАЛ)

• 5. Ф. Котлер (три звена) «треугольник»

• 6. Марри Джо Битнер (7 Р) (мишень)

• 7. К. Лавлок (8Р) (байдарка)

• 8. Б. Шапиро (две системы НКО)

• 9. Российские модели

Модель Л. Эйглие и Е. Лангеард «обслуживание в действии» (Франция 1976г.)

(СЕРВАКШН)

• Достоинства

– Простота и понятность

– Дополнительные стратегии

– Терминология

– Вижу—не вижу

– Потребитель Б, С, Д

• Недостатки Где 4Р?

– Как организовать Процесс?

Модель «7P» М. Битнер в сравнении с моделью «4Р»Дж.Маккарти (Аризонский университет)