Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений

Маркетингуслуг

Эверт Гуммессон

1. Возникновение маркетинга услуг

2. Особенности услуг

3. Типы услуг

4. Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений

5. Производство услуг и процесс их предоставления

6. Разработка услуг

7. Качество услуг и их эффективность

8. Организация маркетинга в предоставляющих услуги фирмах

9. Инфраструктура сферы услуг

10. Будущее маркетинга услуг

Обзор

В данной статье рассматриваются особенности сферы услуг и влияние их на мар­кетинговую деятельность. Однако все компании зависят как от товаров, так и от услуг, и многие уроки, относящиеся к маркетингу товаров, применимы к марке­тингу услуг, и наоборот. В этой статье не рассматриваются вопросы, которые, по общепринятому мнению, касаются всех типов маркетинга, такие как, например, сегментирование или методы маркетинговых исследований.

Возникновение маркетинга услуг

С середины 1970-х гг. интерес к маркетингу услуг возрос и продолжает расти до сих пор. Возникновение новой отрасли маркетинга было принято не сразу. «Не существует такого предмета, как маркетинг услуг», — говорил один американский профессор своим студентам в конце 1960-х гг. Некоторые до сих пор защищают точку зрения, в соответствии с которой маркетинг услуг — это то же самое, что и маркетинг товаров, а услуги являются дополнением товаров. «Мы не сможем про­жить на том, что будем делать друг другу стрижки», — таково выражение этой точки зрения. Не сможем, но мы не сможем прожить и на том, что будем продавать друг другу ножницы. Стрижки и ножницы дополняют друг друга; и те и другие создают ценность для покупателя, но они предоставляют свои услуги разными способами. Товары и услуги иногда заменяют друг друга. Товары могут быть раз­работаны для того, чтобы сократить потребность в услуге. В качестве примера могут служить современные, почти не требующие технического обслуживания не­большие копировальные устройства, которые можно приобрести в готовом виде и которые в очень малой степени зависят от услуг.

«По словам Норриса, товары нужны потому, что они могут предоставлять ус­луги»,— пишет ЛауренсЭббот (Abbot, 1955), а Теодор Левитт (Levitt, 1972) заяв­ляет, что предоставлением услуг заняты все. В настоящее время менеджеры на­чинают разделять такую точку зрения, и это долгосрочная тенденция. Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского пред­ложения. В начале 1990-х гг. услуги частного и государственного сектора состав­ляли примерно две трети валового национального продукта в промышлеино раз­витых странах. На рубеже тысячелетия сфера услуг будет составлять 70-90% в структуре занятости (цифра будет зависеть от строгости выбранного определе­ния). Задача маркетологов состоит в том, чтобы предоставить предложение, кото­рое создаст для потребителя выгоды и ценность, принесет потребителю удовлет­воренность и будет иметь воспринимаемое потребителем качество.

Особенности услуг

Услуги обладают некоторыми особенностями, отличающими их от товара^следо-вательно, к услугам должны быть применены маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров. Обычно приводятся четыре отличительные черты услуг. Первые три — это: неосязаемость (в противополож­ность осязаемости товаров); недолговечность (их нельзя хранить) и неоднород­ность (трудно стандартизировать).

Хотя эти характеристики и содержат некоторые указания на то, в чем состоит отличие маркетинга услуг, четвертая харжтеристика'^-пввшделилюапьщг источ-ника (или одновременность) — более отчетливо демонстрирует сущность услуг. Она показывает, что услуги отчасти производятся и продаются одновременно одними и теми же людьми и потребитель отчасти или полностью потребляет услугу в ходе ее производства. Наконец, маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций фирмы или отдельно отличного контакта с клиентом. К маркетингу услуг необходимо подходить как к части общего интегрированного процесса управления.

Типы услуг

Вместо того чтобы рассматривать маркетинг услуг и маркетинг товаров как два совершенно различных вида маркетинга, можно подойти к ним как к двум аспек­там одного и того же рыночного предложения. В то же время сейчас мы имеем дело с большим количеством товаров, чем когда-либо раньше. С точки зрения мар­кетинга, однако, дело не в различии товаров и услуг.

Традиционная классификация компаний на компании, предоставляющие ус_: луги (отели, авиалинии, больницы, банки, страховые компании), и на производ­ственные компании постепенно теряет свое значение. Если более 50% выпускае-_ мой продукции компании составляют услуги, официальная статистика относит ее к сектору услуг; если наоборот, то компания классифицируется как производ­ственная. С точки зрения маркетинга такая классификация не имеет смысла. Участники рынка должны видеть предложение целиком и рассматривать услугу и товар в соответствии с уникальными законами каждого и не допускать, чтобы

одно возобладало над другим. Производственные компании также в значитель­ной мере предоставляют услуги, такие как ввод в эксплуатацию, техническое об­служивание, транспортировка, консалтинг и финансирование. Даже если услуги и не обеспечивают основную долю доходов производителя, они могут представ­лять собой стратегическую необходимость.__Они используются для того, чтобы дифференцировать компанию среди конкурентов и таким образом создавать ее конкурентное преимущество. Компаниям, работающим в сфере услуг, в свою оче­редь^ нужны товары, для того чтобы предоставлять свои услуги (например, са­молеты) и для того, чтобы сделать их более привлекательными (например, ас­сортимент вин во время трансатлантического полета).

Различные услуги могут потребовать различных маркетинговых методов в зависимости от характеристик конкретной услуги и ее целевых клиентов. Неко­торые услуги являются в первую очередь потребительскими, в то время как дру­гие используются производителями (т. е. их покупают другие организации).

Услуги могух_быть массовыми или предоставляемыми по специальному зака­зу. Некоторые услуги просты в исполнении, в то время как другие требуют уни­кальных навыков и долгого обучения. Последние называются профессиональ­ными услугами и предоставляются на основе имеющихся знаний отдельными специалистами в таких организациях, как больницы или фирмы, осуществляю­щие консультации по вопросам управления.

Более того, внутриорганизационная работа, традиционно называемая адми­нистративной, конторской или канцелярской работой, постепенно начинает рас­сматриваться в качестве внутренних услуг, предоставляемых внутренним клиен­там. Обеспечение работы компьютеров, содержание и текущий ремонт имущества и внутренняя почта — вот примеры услуг, которые передаются в ведение коммер­ческих центров, а иногда — дочерних предприятий. Такие структуры должны про­давать свои услуги на внутрифирменном рынке, и внутренние потребители име­ют возможность выбора услуги. Более того, внутренним поставщикам приходится вступать в конкурентную борьбу и развивать свои маркетинговые навыки.

Государственный сектор экономики в основном предоставляет услуги. Сокра­щение государственного регулирования — или, если быть более реалистичными, новые способы регулирования — и приватизация государственных служб стали распространяться во всех странах начиная с 1980-х гг. Во многих областях сферы услуг частные альтернативные службы конкурируют с государственными орга­низациями, прежде обладавшими монополией. Такое положение потребовало зна­чительных изменений в работе служб, которым приходится учиться обращаться с гражданами как с клиентами, у которых есть выбор.

Государственные службы в основном являются некоммерческими организа­циями. Это создает необычную ситуацию во взаимоотношениях с клиентом/ гражданином: например, связь между предоставлением и оплатой не является прямой, так как «оплата» производится через систему налогообложения. Суще­ствуют и другие типы некоммерческих организаций, таких как благотворитель­ные организации или образовательные учреждения, для которых сбор средств ста­новится важной частью их маркетинга (см.: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ).

Предлагаются и другие классификации, основанные на общих характеристи­ках, например услуги с высокой и низкой контактностью. И без рассмотрения дальнейших подробностей становится очевидно, что такое разнообразие услуг требует соответствующего маркетингового решения в каждом конкретном случае. Знание условий конкретной индустрии сферы услуг и ее рынков необходимо для создания соответствующего маркетингового плана и организации маркетинговой деятельности.

Расширенный маркетинг-микс и маркетинг отношений

Для объяснения отличий маркетинга услуг мы рассмотрим два основных подхода к маркетинговой деятельности^ Они частично пересекаются, но между ними су­ществуют и значительные различия.

Господствующим подходом к управлению маркетингом является теория . маркетинга-микс, чаще всего описываемая как «четыре Р маркетинга»: товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place). В контексте услуг товар — это услуга, ее замысел и производство. Ценообразование для ус­луг может отличаться от ценообразования для товаров, что объясняется раз­личиями в системе доставки, традициях отрасли и т. д. Продвижение отчасти происходит в процессе производства услуги, частично — традиционными сред­ствами продвижения, такими как личная продажа и реклама. Место представ­ляет собой распределение и доступность услуг. Для многих услуг, например услуг связи и некоторых финансовых услуг, возможно применение информа­ционных технологий при распределении, для других — физическая прибли­женность предприятия-производителя услуг к местному рынку является абсо­лютной необходимостью.

Ф. Котлер (Kotler, 1986) предложил два дополнительных и универсальных Р: политическая власть (political power) и формирование общественного мнения (pub-' lie opinion formation). В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, под­черкивая таким образом тот факт, что маркетинг выходит за пределы рынка как такового. Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования, и в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для того, чтобы рынок стал доступным. Лоббирование ста­новится важным видом маркетинговой деятельности.

В качестве альтернативы подходу маркетинга-микс можно рассматривать суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой подход называется маркетингом партнерскихотношений (relationship marke­ting) — термин, который получил быстрое распространение в 1990-х гг. (Gum-messon, 1994b). Хотя добавление «Рдляуслуг» и подразумевает в некоторой степе­ни включение взаимоотношений и взаимодействия в теорию маркетинга-микс, маркетинг отношеш!Й£оздде-тнвву^о-.1ирада1ГМ^ Маркетинг отношений подчер­кивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. В рамках такого подхода и по­купатель, и продавец рассматриваются как активные участники рынка. Им сле­дует рассматривать друг друга как равных партнеров, и обе стороны должны по-

лучать выгоду от взаимоотношений; это отношения, в которых выигрывают обе стороны. Ritz-Carlton Hotels выразили такой подход в своем лозунге: «Мы леди и джентльмены, обслуживающие леди и джентльменов».