Пробный маркетинг товаров на деловом рынке

Специалисты по маркетингу рыночных отношений между компаниями применяют другие методы пробного маркетинга, к которым относятся:

■ Испытания, предполагающие пробное пользование продук­том.В данном случае специалист по маркетингу, работающий на деловом рынке, выбирает небольшую группу потенциальных кли­ентов, которые соглашаются пользоваться новым продуктом в те­чение определенного периода времени. Технические специалисты фирмы-производителя наблюдают за тем, как клиенты пользуются предложенным продуктом. По результатам таких испытаний произ­водитель может судить о требованиях клиента к обучению и обслуживанию. После испытаний специалист по маркетингу выясняет мнение клиента о продукте и намерение приобрести его.

■ Отраслевые выставки.Эти выставки привлекают огромное коли­чество покупателей в течение нескольких дней напряженной рабо­ты. Производитель определяет, как покупатели воспринимают раз­личные особенности продукта, условия и сроки, а также может оценить интерес покупателя и его намерение приобрести продукт.

■ Демонстрационные залы для показа продукции дистрибью­торам/дилерам.Здесь новый продукт промышленного назначе­ния может находиться рядом с другими продуктами компании и, возможно, рядом с продукцией конкурентов. Этот метод позволяет получить информацию, связанную с предпочтениями и ценообразо­ванием в обычных условиях продажи продукта.

■ Стандартные или контролируемые испытательные рынки.

Используются для оценки потенциала новых продуктов промыш­ленного назначения. Компания-продавец производит ограниченное количество продукта и предлагает своим специалистам по прода­жам продать его в нескольких географических зонах. Компания обеспечивает продукту полную рекламную поддержку, способству­ет продвижению его на рынок, проводит другие вспомогательные маркетинговые мероприятия. Такие испытательные рынки помога­ют компании протестировать продукт и свою маркетинговую про­грамму в реальных рыночных ситуациях.

■ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ НАМЕРЕНИЙ И МНЕНИЙ ЭКСПЕРТОВ

Намерения покупателей

Один из способов прогнозирования действий покупателей состоит в том, чтобы непосредственно задавать им вопросы, то есть провести опрос. Опросы представляют собой особенно большую ценность, если покупа­тели имеют четко сформировавшиеся намерения, желание выполнить их и могут подтвердить это лицу, проводящему опрос.

Несколькими исследовательскими организациями проводятся перио­дические опросы покупательских намерений потребителей. Потребите­лям также задают вопросы об их теперешнем и будущем финансовом положении и об их ожиданиях, связанных с экономикой. Компании, спе­циализирующиеся на потребительских товарах длительного пользования, оформляют подписку на получение результатов этих исследований. Та­кие данные помогают предвидеть существенные изменения в покупатель­ских намерениях потребителей и позволяют соответствующим образом скорректировать свои производственные и маркетинговые планы. В сфе­ре промышленных закупокмногочисленные агентства проводят опро­сы о намерениях приобрести производственные помещения, оборудова­ние и материалы. Полученные результаты нуждаются в корректировке в том случае, если опросы проводятся в различных странах и в условиях разных культур. Степень завышения оценки покупательских намерений в Южной Европе выше, чем в Северной Европе и в США. В Азии японцы меньше склонны к завышенным оценкам, чем китайцы (Lin, 1990).

Мнение специалистов по продажам

Если опрос покупателей нецелесообразен, компания в своих прогнозах объемов продаж может исходить из информации, предоставляемой спе­циалистами по продажам. В компании специалистам по продажам обыч­но поручают оценить объемы продаж по определенным продуктам для своих конкретных территорий. Затем подводят итоги индивидуальных оценок с тем, чтобы получить общий прогноз объемов продаж.

Очень немногие компании полагаются на оценки своих специалистов по продажам без некоторой корректировки. Продавцы в основном - это наблюдатели. Они, естественно, могут быть настроены пессимистично или оптимистично или впадать из одной крайности в другую, исходя из недавних успехов или неудач в продажах. Более того, продавцы зачас­тую не подозревают о крупных экономических достижениях и не всегда знают, каким образом планы маркетинговой деятельности компании по­влияют на будущие объемы продаж на их территориях. Специалисты по продажам могут занижать спрос, чтобы компания установила более низ­кие плановые показатели продаж. Бывает, что им не хватает времени на тщательную разработку прогнозных оценок или же они не считают это стоящим занятием.

Зная о таком предвзятом отношении, можно получить массу преиму­ществ благодаря привлечению специалистов по продажам к прогнозиро­ванию. Они, возможно, обладают более глубоким, чем кто бы то ни было, пониманием тенденций. Приняв участие в процессе прогнозирования, специалисты по продажам могут обрести больше уверенности в своих плановых показателях и стать более заинтересованными в их достиже­нии. К тому же такое прогнозирование, выполняемое "рядовыми служа­щими", способствует получению предварительных оценок с разбивкой по продуктам, территориям, клиентам и продавцам.

Мнение дилеров

Автомобильные компании проводят периодические опросы своих диле­ров, требуя от них краткосрочных прогнозов спроса. Хотя оценкам диле­ров присущи те же достоинства и недостатки, что и предварительным оценкам специалистов по продажам, точность прогнозирования можно повысить с помощью ролевых игр с участием и специалистов по прода­жам, и дилеров (Armstrong and Hutcherson, 1989).

Мнение экспертов

Компании могут получить результаты прогнозов, обратившись к экспер­там: дистрибьюторам, поставщикам, консультантам по маркетингу, а также в отраслевые ассоциации. Эксперты могут дать глубокую проницатель­ную оценку, но могут и выдавать оценки, не имеющие ничего общего с реальностью. В 1943 году президент компании IBM Томас Дж. Уотсон предсказал "мировой рынок объемом в пять компьютеров". Вскоре после этого другой эксперт, глава компании Twentieth Century Fox Дэрилл Ф. Занук заявил, что "телевидение не сможет удержать ни один из захва­ченных им рынков по прошествии первых шести месяцев. Людям скоро надоест каждый вечер сидеть, уставившись глазами в ящик из клееной фанеры". Если это возможно, компании следует подтверждать мнение экспертов другими существующими оценками.

Метод Делфи

Время от времени компании приглашают специальную группу экспертов для составления прогноза. Эксперты обмениваются мнениями и форми­руют коллективную оценку (метод коллективного обсуждения). Или же они могут предоставить свои оценки в индивидуальном порядке, а анали­тик компании составит по ним сводную оценку (объединение индивиду­альных мнений). Или же эксперты могут предоставить индивидуальные оценки и предположения, пересмотренные аналитиком компании, кото­рые вновь им рассматриваются, после чего проводятся следующие циклы оценки по методу Делфи (Cassino, 1984).

Такой систематический сбор субъективных мнений значительно повы­шает надежность субъективного прогнозирования (Armstrong, 1985). Этот процесс является не столь дорогостоящим, в плане оплаты труда экспер­тов, как это могло бы показаться на первый взгляд. Метод Делфи пред­назначен для сбора мнения людей, удаленных друг от друга географичес­ки, поэтому нет необходимости в организации встреч экспертов. К тому же требуются услуги всего, как правило, 5-20 человек, а люди, распола­гающие скромными опытом и знаниями, работают так же хорошо, как и настоящие эксперты (Hogarth, 1978). Как ни странно, но истинный про­фессиональный опыт становится проблемой в случае применения метода Делфи, поэтому имеет смысл привлечь к процессу людей, не имеющих отношения к продукту-объекту прогнозирования, чтобы избежать пред­взятого отношения (Tyebjee, 1987).

Самостоятельное прослеживание

Метод самостоятельного прослеживания служит для превращения суж­дений в объективные критерии. Одним из способов, позволяющих сде­лать это, является изучение протоколов работы экспертов. Протокол -это описание процесса, по которому эксперт формулирует прогноз. За­тем этот процесс подлежит преобразованию в набор правил, используе­мых для составления прогнозов. Другой метод состоит в том, чтобы со­здать несколько ситуаций и предложить эксперту составить прогноз для каждой из них. Такие прогнозы, основанные на суждениях эксперта, затем подлежат изучению в обратном порядке в соотнесении с данными, которыми пользовался эксперт для прогнозирования. Этот метод позво­ляет оценить, каким образом эксперт связывает каждую переменную с объемом продаж. Составление моделей на основе метода самостоятель­ного прослеживания представляет собой недорогую процедуру, позволя­ющую сделать дополнительные прогнозы. Они, как правило, вносят мел­кие, но полезные коррективы с целью повышения точности прогнозов, основанных на суждениях экспертов.

Составление сценариев

По мнению Корнелиуса Куикона, главы компании Shell по вопросам стра­тегического анализа и планирования, причиной того, почему так много фирм разочаровывается в планировании, является их чрезмерное дове­рие к конкретным прогнозам. Чтобы преодолеть эту проблему, компания Shell и многие другие, включая GE, сейчас применяют планирование сценариев для того, чтобы создать целый ряд возможных вариантов бу­дущего развития, относительно которых можно разрабатывать различ­ные стратегические планы.

Множество индивидуальных прогнозов, подлежащих объединению в сценарий, выбирают разными способами. Анализом взаимного влияния факторов можно воспользоваться для того чтобы создать один "наиболее вероятный" сценарий, хотя этот метод является ограниченным, посколь­ку зависит от результатов прогнозов, объединенных в матрицу. После выбора наиболее вероятного сценария можно составить другие гранич­ные сценарии путем изучения отклонений от основного направления. Альтернативным образом автоматически или по группам можно выбрать "отдельные тематические сценарии". Одними из первых методом созда­ния сценариев начали пользоваться военные. Процесс, выбранный ими, состоял в произвольном сочетании событий и тенденций с целью форми­рования альтернативных вариантов. Более популярный управленческий подход заключается в проведении собрания экспертов, одаренных бога­тым воображением, для обсуждения нескольких предварительно описан­ных тенденций, тем и гипотез. Затем по каждой теме составляется сцена рий под названием, явно подчеркивающим его наиболее характерные особенности. Например, сценарий под названием "Неистовое общество" предполагает развитие ситуации, в которой наблюдается экспоненциаль­ный рост показателей преступности и гражданского неповиновения; сце­нарий "Пределы развития" отражает ситуацию краха мировой экономи­ки и падения численности населения в случае достижения материальных пределов.

Сколько нужно составить сценариев? Мы бы сказали, несколько. Од­ному наиболее вероятному сценарию, скорее всего, будут присущи слиш­ком многие недостатки, связанные с проблемой недальновидного плани­рования. Очевидно и то, что процесс стратегического планирования был бы просто смешон в случае создания дюжины сценариев и тестирования стратегий относительно каждого из них. Поэтому определяясь с количе­ством составляемых сценариев, нужно найти компромисс между стрем­лением к безопасности и потребностью в простоте.