Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Упорядоченная система отбора

Потенциально жизнеспособные идеи следует более тщательно оценивать при отборе. Большое значение имеет признание руководством того, что для полного отбора необходима конкретная информация и вложение ре­сурсов с целью получения нужных данных. Упорядоченная система отбо­ра означает, что идеи новых продуктов подлежат логической оценке в рамках систематизированной структуры. Такая оценка менее зависима от первоначальных впечатлений, чем процесс предварительного отбора, и направлена на увеличение объективности выбора идей.

Если фактические данные невозможно получить, управленческая группа, выполняющая отбор, должна исходить из субъективных качественных суждений. Очень важно регистрировать все основные предположения и количественные оценки таким образом, чтобы в дальнейшем их можно было использовать в качестве контрольных и ссылаться на них.

Методы отбора - это не панацея от неудовлетворительных результа­тов, полученных в результате введения инновации. Эффективность вы­полняемого анализа зависит от умения руководства компании сочетать обоснованные субъективные суждения с надежными объективными дан­ными. Существующие методы не избавляют руководителей, пользующихся ими, от необходимости проявления творческих способностей, к тому же эти приемы не могут быть заменой управленческому видению.

На проведение различных видов анализа требуются затраты времени и ресурсов. Из-за многочисленных факторов неопределенности на раннем этапе выбора идей подробная и замысловатая оценка является в некото­ром роде бессмысленной. Этим бывает обусловлен отказ от отбора. Но, конечно, вкладывая ресурсы в масштабные инновационные программы, ошибочно было бы отказываться от попыток рассмотрения факторов, определяющих успех либо провал проекта, или сопряженный с ним риск и неопределенность.



Результат отбора и оценки является не более чем исходными данны­ми. Значит для того, чтобы извлечь выгоду из использования систем отбора, руководство должно выделить время и ресурсы на создание ин­формационной системы, приспособленной для отбора идей и принятия решений, связанных с их оценкой и выбором. Как и при создании любой управленческой информационной системы, на это требуется время, но при условии надлежащего внедрения такой системы она обеспечивает длительный и позитивный эффект.

Выбор идей, основанный на мнениях и суждениях сотрудников фир­мы, может быть крайне предвзятым. Суждения могут быть искаженными из-за чрезмерного давления, оказываемого на отдельных людей, недо­статка/неточности информации, психологических воздействий, личного влияния и т.д. Рыночную жизнеспособность идеи всегда следует тести­ровать относительно тех критериев, которые считают важными реаль­ные/потенциальные клиенты.

Бизнес-анализ

Бизнес-анализ позволяет принять во внимание привлекательность рынка сбыта для предлагаемой идеи нового продукта, возможности компании и наличие у нее навыков ведения бизнеса, необходимых для удовлетворе­ния потребностей рынка таким образом, чтобы получить явное преиму­щество над конкурентами.

Перспективы объема продаж, себестоимости и прибыльности нового продукта указывают на его соответствие целям компании. Чтобы оце­нить объемы продаж, компания изучает продажи аналогичных продуктов и проводит опросы потребителей для изучения рынка. Предварительные оценки минимальных и максимальных объемов продаж определяют диа­пазон риска. Начав с прогнозирования объемов продаж (см. главу 9), специалисты выполняют расчеты ожидаемых затрат и прибылей по дан­ному продукту, включая маркетинг, исследования и разработки, произ­водство, затраты на ведение бухгалтерского учета и финансирование.

Руководству следует определить, какие критерии являются наиболее важными и какая степень точности данных необходима для принятия решения. Это делается для того, чтобы избежать ненужной траты ресур­сов на уточнение информации о факторах, не связанных с жизнеспособ­ностью проекта. Хотя предпочтительные критерии могут быть различны­ми в зависимости от характера отрасли и ситуации, в которой находится отдельная фирма, некоторые критерии, скорее всего, являются значимы­ми для большинства компаний. Процесс определения критериев привле­кательности рынка и положения бизнеса аналогичен процессу выбора сегмента, описанному в главе 12. Если рынок является привлекатель­ным, а компания занимает достаточно сильные позиции относительно конкурентов, можно переходить к этапу разработки продукта.

Разработка продукта

На этом этапе отдел исследований и разработок или инженерный отдел превращает концепцию в материальный продукт. До сих пор процесс разработки нового продукта был относительно недорогим, сам продукт существовал лишь в виде словесного описания, рисунка или, возможно, чернового макета. Теперь же для разработки продукта требуется резкое увеличение объема инвестиций. Это станет фактором, определяющим, можно ли превратить идею в реальный продукт.

Отдел исследований и разработок разрабатывает физические версии концепции продукта: его образец, который удовлетворит и приведет в восторг потребителей, можно создать быстро, в рамках ассигнованных в бюджете средств. В зависимости от класса продукта, разработка удачно­го образца может занять несколько дней, недель, месяцев и даже лет. Так, наверное, пройдет какое-то значительное время до того момента, пока в воздух взлетит образец 550-местного гигантского лайнера АЗХХ, предложенного компанией Airbus, а вот компания Schweppes разработа­ла образец безалкогольного напитка Oasis всего за неделю (Doyle and Bridgewater, 1998).

Образцы продуктов должны обладать необходимыми функциональны­ми особенностями и воплощать в себе задуманные психологические ха­рактеристики. Например, недавно выпущенная модель небольшого го­родского автомобиля Mercedes Smart поразит потребителей совершен­ством конструкции и безопасностью. Руководству следует знать, почему потребители считают автомобиль хорошо сконструированным. Некото­рые покупатели хлопают дверью, чтобы услышать звук. Если звук будет не такой, как у других моделей Mercedes, у потребителей могут возник­нуть сомнения в качестве конструкции.

После создания образцов их следует испытать в лабораторных и полевых условиях; цель испытаний - убедиться в безопасности и эффективности эк­сплуатации данного продукта. Новый автомобиль должен легко трогаться с места; быть комфортабельным; выполнять маневры, не переворачиваясь. Проводятся испытания, во время которых потребители участвуют в тест -драйвах автомобиля и оценивают его эксплуатационные качества.

В процессе разработки компания должна подумать не только о созда­нии продуктов, удовлетворяющих потребности и желания потребителей. Слишком часто компании разрабатывают новые продукты, не уделяя до­статочно внимания тому, каким образом замысел будет реализован в производстве, - основной целью является создание продуктов для удов­летворения клиентов. Разработки затем поступают в производство, где инженеры должны попытаться найти оптимальные способы производ­ства продукта.

Все чаще организации применяют модель под названием "Дизайн для производства и сборки" (Design For Manufacturing and Assembly - DFMA) для создания продуктов, которые не только удовлетворят покупателей, но и будут простыми в производстве. В результате нередко происходит сокращение затрат при одновременном повышении качества и производ­стве более надежных продуктов. Например, с помощью анализа DFMA компания Texas Instruments изменила дизайн инфракрасного прицель­ного механизма, поставляемого Пентагону. Количество деталей модерни­зированного прибора уменьшилось на 75 единиц, этапов сборки стало меньше на 78 процентов, а время сборки сократилось на 85 процентов. Новый дизайн позволил не только сократить производственные затраты и время, прибор стал работать лучше, чем в предыдущем более сложном варианте. Таким образом, система DFMA может быть действенным сред­ством, которое поможет компаниям быстрее выпускать свои продукты на рынок, предлагая более высокое качество при сниженной цене.

Рыночные испытания

К этому моменту процесса инновации уже существует физический про­дукт или полная спецификация новой услуги. Продукт прошел эксплуа­тационные испытания, результаты которых подтвердили, что продукт работает и удовлетворяет потребность, первоначально определенную в концепции. Следующий этап - это рыночные испытания, или пробная продажа. Пробный маркетинг представляет собой не один, а целую сово­купность приемов, от моделированной продажи тщательно отобранным клиентам до полномасштабных испытаний на рынке в одном или не­скольких регионах страны (более подробное описание альтернативных методов см. в главе 9).

До этого этапа в процессе разработки нового продукта в целом испы­тания в реальных условиях рынка не проводились. Целиком и полностью доверять суждению какого бы то ни было клиента опасно, если такое суждение не сформировано в типичных рыночных условиях. Именно по­этому рыночным испытаниям отводится важная роль: они помогают фир­ме оценить действенность своего маркетингового плана для нового про­дукта и убедиться в том, что данный продукт, со всеми его претензиями, на самом деле мотивирует клиентов к покупке, а также к повторным покупкам в случае, если это является важным фактором. Рыночные ис­пытания можно считать одной из форм "генеральной репетиции", кото­рая дает руководству возможность собрать информацию, необходимую для прогнозирования объемов продаж нового продукта и проверить эф­фективность маркетингового плана (т.е. ценообразования, рекламы, дея­тельности по продвижению товара на рынок, распределения и сбыта). Рыночные испытания позволяют убедиться в том, что все важнейшие операции находятся в полном соответствии друг с другом и адекватно согласованы между собой с точки зрения готовности к выпуску продукта на рынок. Рыночные испытания позволяют получить диагностическую информацию, чтобы помочь менеджерам пересмотреть/уточнить марке­тинговый план. На рынках для полномасштабных испытаний можно про­верить реакцию конкурентов и определить, влияют ли их действия на суждения клиентов. Это сомнительное преимущество, поскольку конку­ренты могут намеренно исказить ситуацию на рынках для полномасш­табных испытаний и заблаговременно подготовиться, узнав о намерени­ях компании, выпускающей на рынок новинку.

Коммерциализация

Коммерциализация нередко становится "могилой" для инновации - не потому, что на этом этапе происходит отказ от новых продуктов, а пото­му, что настоящая инновация нередко застревает именно на этом этапе процесса. То есть ситуация развивается не так, как хотелось бы, и кон­цепция продукта, вначале казавшаяся практически осуществимой, те­перь несколько утрачивает свою привлекательность, оказавшись под зна­чительным давлением, требующим компромиссов в использовании вре­мени, денежных средств и прочих ресурсов. Руководители, которым не терпится выпустить продукт на рынок, не выделяют достаточно времени и ресурсов на разработку эффективной кампании по выпуску продукта. Удивительно, но после всех усилий, вложенных в разработку, продукты нередко терпят неудачу только потому, что в момент выпуска на рынок они не имеют достаточной маркетинговой поддержки. Большинство но­вых продуктов оказываются утраченными не из-за наличия у них каких-либо внутренних недостатков, а из-за того, что стратегия и задачи вы­пуска продукта на рынок были плохо продуманы и неправильно реализо­ваны.

Менеджеры, которые руководят выпуском продукта на рынок, должны тесно сотрудничать со специалистами по продажам и с другими сотруд­никами с целью согласования времени и последовательности всех совер­шаемых действий. Ради успешного выпуска продукта на рынок необхо­димо приложить все усилия к тому, чтобы обеспечить квалифицирован­ное выполнение важных этапов (таких как обучение сотрудников по про­дажам, оформление рекламно-информационных материалов для содей­ствия продажам). Вместе с сотрудниками, ответственными за ключевые операции, менеджер, занимающийся выпуском продукта на рынок, дол­жен составить план действий. Этот план состоит из программы, описы­вающей последовательность выполняемых задач, графика, определяюще­го время выполнения задач в соответствии с программой, а также смет расходов на выполнение данной программы и связанного с ней графика.

Программы выпуска продуктов на рынок вполне могут превратиться в сложную и обременительную задачу. Вряд ли имеет смысл печатать на сотнях страниц таблицы, отражающие контроль над проектом или клю­чевыми событиями только потому, что все имеющиеся данные нужно проанализировать, хотя они едва ли могут служить основой для эффек­тивного управления проектом. За исключением наиболее сложных тех­нологических разработок, характерных для автомобилестроительной, аэрокосмической и оборонной отраслей, обычно нет необходимости в создании автоматизированных систем управления проектами. Компании небольшого и среднего размера могут ограничиться простыми "контрольны­ми списками". Помните о том, что существует также "визуальный конт­роль". Его осуществлением занимаются менеджеры, которые постоянно следят за процессами на фирме, посещают все рабочие зоны (по возмож­ности ежедневно), собирают собственную информацию и становятся до­статочно квалифицированными экспертами, что позволяет им формули­ровать обоснованные суждения и держать под контролем задачи, связан­ные с выпуском нового продукта.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.