МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭЛЕКТРОННЫМИ СРЕДСТВАМИ

Сеть Интернет дает возможность дешево и быстро проводить рыночные исследования при условии признания недостатков, присущих данному средству обмена информацией. Онлайновое исследование рынка состоит из двух основных типов анализа: во-первых, это анализ собственного вебсайта фирмы и его посещений; во-вторых, проведение исследований и работа с целевыми группами в режиме он-лайн.

Анализ посещений вебсайта

Фирмам, уже работающим в сети Интернет, неплохо было бы начать с анализа посещений и посетителей вебстраничек фирмы. Системные файлы-журналы (см. Janal, 2000) регистрируют посещения вебсайтов и содержат информацию, например, о том, на какие странички захо­дили отдельные посетители, сколько времени они тратили на про­смотр каждой страницы, в какое время дня происходили посещения, и даже какой веббраузер использовался для просмотра страниц. Из си­стемного файла-журнала фирма узнает, сколько посетителей побыва­ло на каждой странице, что помогает определить, какие страницы являются наиболее привлекательными или содержат информацию или сведения, представляющие интерес для читателей. Джанал (Janal, 2000) рассказывает о женщине-адвокате, которая, анализируя системный файл-журнал своего вебсайта, обнаружила, что многие посетители заходят на ту страницу, которая, по мнению автора, не была особенно важной. Проведенный анализ помог разработать дизайн предложения нового продукта, способствующего удовлетворению потребностей и интересов посетителей.

Анализ количества визитов на домашнюю страничку, по сравнению с числом посетителей, которые после ее просмотра перешли дальше к изучению реального содержимого вебсайта, помогает оценить эффек­тивность домашней странички в качестве способа привлечения посети­телей к вебсайту. Анализ того, какие ключевые слова употребляли по­сетители, попавшие на данную страничку через поисковые механизмы,

помогает выявить желания и потребности клиентов и составить тексты вебстраниц таким образом, чтобы максимально увеличить вероятность их появления в верхних строках списков.

Дальнейший анализ фактических объемов продаж, по сравнению с числом посещений, поможет определить показатели преобразования по­тенциальных клиентов в реальных (см. выше). Компания Boo.com (Ве­ликобритания) преуспела, добившись огромного количества визитов на свой вебсайт, но лишь немногих посетителей ей удалось сделать реаль­ными покупателями.

Site Intelligence - это фирма, предоставляющая маркетинговые услу­ги и специализирующаяся на проведении анализа посещаемости веб­сайтов. Она подразделяет посетителей вебсайтов на три основные кате­гории:

■ "Браузеры"- анонимные посетители. Их можно классифициро­вать далее, в зависимости от поведения при просмотре страниц. Например, к "браузерам" можно отнести случайных посетителей, потенциальных покупателей, конкурентов и т.д. Возвращающихся "браузеров" (которые, скорее всего, окажутся потенциальными кли­ентами) можно выявить, используя "cookie" (фрагменты данных о предыстории обращений пользователя к данному WWW-cep-веру, автоматически создаваемые сервером на машине пользо­вателя - примеч. пер.), отличающие повторных посетителей от случайных.

■ Члены- посетители, которые регистрируются на вебсайте, но не совершают покупку. Регистрируясь на сайте, эти посетители тем самым выражают свою заинтересованность сайтом и его содержа­нием. Собирая информацию, предоставляемую при регистрации, например, адреса электронной почты и данные о специфичес­ких интересах пользователей, можно разработать целенаправ­ленные онлайновые кампании по продвижению своих предло­жений.

■ Клиенты- посетители, которые совершают онлайновую покупку. Анализом заключенных сделок можно воспользоваться для того, чтобы более точно сегментировать эту группу, разбив ее на слу­чайных и регулярных покупателей, а также для классификации по типам и/или объемам совершенных покупок. Анализ также дает возможность фирме видоизменять предложения новых продуктов в зависимости от потребностей клиентов, а также создавать специа­лизированные онлайновые странички (в чем достигла совершен­ства компания Amazon.com), отвечающие интересам отдельных клиентов.

Онлайновое маркетинговое исследование

Самой природой "информационной супермагистрали", каковой в дей­ствительности является сеть Интернет, обусловлена масса возможнос­тей, обеспечивающих быстрый и дешевый сбор информации в сети, начиная с информации о рынках и заканчивая данными о клиентах и конкурентах. Самой серьезной проблемой может стать фактическая ориентация среди массы существующих данных и выявление информа­ции, необходимой для принятия более обоснованных маркетинговых

решений.

В этом отношении свою помощь предлагают ряд организаций, и число специалистов по онлайновым исследованиям рынка неуклонно растет. Например, компания Forrester Research специализируется на предостав­лении своим клиентам своевременной и самой последней информации, занимаясь тщательным поиском соответствующей информации во Все­мирной Паутине и регулярно публикуя отчеты о тенденциях и разработ­ках в конкретных отраслях промышленности. В международном марке­тинге правительством Великобритании не так давно (1999 г.) был учреж­ден департамент, ответственный за стимулирование и продвижение экс­порта из Великобритании и инвестиций в экономику страны. Организа­ция British Trade International на базе собственного вебсайта помогает экспортерам в исследовании рынков, предлагая услуги по онлайновому поиску соответствующей информации, подобранной по странам, секто­рам и/или по предметному признаку.

Традиционное маркетинговое исследование состоит из качественных и количественных методов. К качественным методам относятся опросы целевых групп, углубленные интервью и проекционные приемы, а к ко­личественным - опросы и эксперименты (см. главу 7). Оба типа исследо­ваний можно проводить и в сети Интернет.

Онлайновые

Качественные исследования

По своему характеру качественное исследование направлено на решение глубоких проблем относительно неупорядоченным путем обычно с учас­тием небольшого числа респондентов. Работу с онлайновыми целевыми группами можно проводить с помощью интерактивной переписки ("чат"): на сайте размещаются вопросы, на которые участники отвечают, исходя из собственных взглядов, тем самым стимулируя дальнейшее выражение мнений другими участниками или поступление новых вопросов от "веду­щего". При открытом доступе в онлайновый "чат" количеством респондентов в группе управлять невозможно. Серьезной может стать и про­блема контроля, поскольку возможен уход от темы в зависимости от интересов участников. Тем не менее потенциальным преимуществом над реальными целевыми группами является то, что анонимность респонден­тов способствует большей искренности высказываний по сравнению с той, на которую можно было бы рассчитывать в других обстоятельствах. Такие онлайновые дискуссии можно дополнять, проводя среди участни­ков голосования по различным вопросам, попросив их дать оценку рек­ламным материалам и т.п.

В качестве альтернативы можно проводить конференции, когда опре­деленное количество конкретных респондентов получают приглашения зарегистрироваться в определенное время на определенном сайте, кото­рый затем закрывается для доступа других посетителей (возможно, пу­тем защиты с помощью паролей). Таким образом фирма, которая прово­дит работу с целевой группой, может более непосредственно контроли­ровать и респондентов, и тему дискуссии. Такой метод особенно полезен для фирм, работающих на деловых рынках, когда при ограниченном ко­личестве клиентов каждый из них обладает высокой индивидуальной ценностью для фирмы. Изучение мнений таких клиентов в ходе онлайно­вой конференции способствует устранению географических границ и по­зволяет вечно занятым руководителям компаний собраться вместе при незначительных затратах и рациональном использовании времени всеми заинтересованными сторонами. Например, организация British Trade International созывает онлайновые конференции британских экспорте­ров для их общения с реальными и потенциальными клиентами по всему миру, минуя 200 посольств, консульств и дипломатических представи­тельств.

Онлайновые опросы

Анкеты для использования в режиме он-лайн на вебсайтах должны быть более тщательно спланированы, чем те, которые распространяются лично лицами, ответственными за проведение опроса. Тем не менее во многом такие анкеты аналогичны опросным листам, рассылаемым по почте. Опрос ведущих британских фирм, проведенный в 2001 году, показал, что более 60 процентов компаний применяют онлайновые опросы для изучения своих клиентов (GroupFMI.com, 2001). Онлайновая форма позволяет сделать опрос интересным и увлекательным, тем самым спо­собствуя участию и заполнению анкет. Так, например, опросы в виде сложных тестов, когда следующий вопрос зависит от ответа на преды­дущий, упрощают задачу для респондентов и могут ограничивать оче­видно большое количестве вопросов в анкете разумными рамками. Су­ществуют возможности для оценки реакций на рекламные баннеры и сообщения, которые легко могут быть выставлены для просмотра в ре­жиме он-лайн.

Также можно организовать обратную связь с респондентами, если, исходя из их ответов, были выявлены проблемы, требующие дальнейшей проработки или пояснения. Например, можно выявить и затем устранить обнаруженные несоответствия.

Предварительное испытание онлайновых анкет можно провести легко и быстро. При неудовлетворительном качестве ответов или в случае, если респонденты отказываются от заполнения, не дойдя до конца анке­ты, ее можно откорректировать без особых усилий.

В дополнение к исследованиям на основе собственных вебстраничек компании могут проводить опросы по электронной почте. Для этого по­требуется рассылочный список адресов электронной почты, который можно приобрести у других коммерческих организаций или создать собствен­ными силами на базе запросов, заказов или прочих проявлений заинте­ресованности со стороны потенциальных клиентов. Опросы, проводимые по электронной почте, менее многосторонни, чем онлайновые; они ско­рее напоминают опросы, которые проводятся на основе обычной почто­вой рассылки. И все же с помощью приглашения, направленного по элек­тронной почте, можно привлечь респондентов к посещению вебсайта, на котором размещена онлайновая анкета.

Некоторые компании организуют собственные онлайновые маркетин­говые исследования для проверки новых концепций продуктов и оценки реакции на рекламные сообщения. Например, компанией Procter & Gamfr/есоздана специальная группа из 20 000 потребителей в целях проведения испытаний, результаты которых компания получает в тече­ние 48 часов (Marketing Business, July/August 2001).

Но несмотря на все потенциальные преимущества, основным недо­статком остается оценка репрезентативности выборки респондентов относительно целевой группы населения, опрос которой предполага­ется. Опросы, проводимые по почте, печально известны низкими по­казателями количества ответов (иногда менее 10 процентов), и, сле­довательно, в данном случае установлены вполне определенные кри­терии для оценки репрезентативности. Что касается опросов, прово­димых на базе сети Интернет, пока не существует общепринятых пра­вил их использования. Во-первых, если опрос проводится путем раз­мещения анкеты на вебсайте компании, значит в нем смогут принять участие только посетители данной странички. То есть участие в таких исследованиях ограничено кругом лиц, по той или иной причине заин­тересовавшихся данным сайтом. А ведь в большинстве случаев мне­ние и интересы тех, чье внимание раньше не было привлечено к дан­ному сайту, могут быть в равной степени или даже более важными для компании.

Также можно интуитивно рассчитывать на то, что люди, участвующие в интернет-опросах, - это те, кто более или менее владеет компьютерной грамотностью, и те, кто заинтересован в данной технологии. Если это и есть целевая аудитория исследования, - хорошо. Но если эта же группа считается репрезентативной выборкой более широких слоев населения, результаты могут оказаться ошибочными.