Обслуживание и поддержка клиентов

Потенциально сеть Интернет обеспечивает массу возможностей для адап­тации и приспособления предлагаемого обслуживания к нуждам и требо­ваниям отдельных клиентов. По имеющимся данным, Джефф Безос из Amazon.com заявил, что если у компании Amazon будет 4,5 млн клиен­тов, ей понадобится организовать 4,5 млн магазинов, каждый из которых будет приведен в соответствие с потребностями определенного посетите­ля (Janal, 2000). Когда клиенты делают свои первые покупки в Amazon.com, их просят предоставить информацию о себе, такую как платежные реквизиты и адрес доставки заказа. Эти данные будут хра­ниться в системе для использования при последующих сделках. Клиента, вошедшего на сайт Amazon под собственным именем и паролем, система встречает "индивидуальным" приветствием. Исходя из ранее совершен­ных покупок, клиенту выдаются рекомендации о том, какие книги ему стоит приобрести, и одним щелчком мыши он может заказать покупку новых изданий. Система автоматизирована в целях рационализации ра­боты, но в интересах клиента она приспособлена к его индивидуальным нуждам и требованиям.

Интерактивность сети Интернет позволяет установить двусторонние отношения с клиентами таким образом, чтобы обеспечить обратную связь в отношении эксплуатационных характеристик продукта или неполадок в работе, а также предоставить рекомендации с целью решения возника­ющих проблем. Фирмы, предлагающие продукцию "из битов", например, программное обеспечение, нередко пользуются сетью Интернет для об­новления версий продуктов и предоставления "патчей" (дополнительных вставок в программы). Так, на вебстраницах Norton Antivirus размеща­ются новые файлы для ежемесячного обновления версий антивирусного программного обеспечения. Пользователи, подписавшиеся на данную услугу, получают доступ к этим файлам и могут загрузить их из сети, чтобы обновить программное обеспечение Norton.

Некоторые фирмы предлагают дополнительные услуги, поощряя пользо­вателей к участию в интерактивной переписке ("чат") и созданию онлай­новых сообществ с помощью своих сайтов. Например, компанией Reebok было организовано онлайновое сообщество, где потенциальные клиенты могли "поболтать" со спортивными знаменитостями. Она регулярно раз­мещает статьи и новости, которые наверняка заинтересуют целевых кли­ентов. Все это направлено на то, чтобы способствовать созданию бренда и формировать доверие к нему со стороны целевого рынка (Janal, 2000).

Дейзе и др. (Deise et al., 2000) выделяют пять видов вебсайтов, позво­ляющих клиентам взаимодействовать с компанией или поощряющих та­кое взаимодействие:

■ Содержательные сайтыпредоставляют клиентам основную ин­формацию о компании, ее продуктах и услугах.

■ Сайты FAQ - Frequently Asked Questions "часто задаваемых вопросов"- отвечают на такие вопросы и предоставляют клиен­там помощь в связи с наиболее распространенными запросами.

■ На сайтах, основанных на использовании знаний,имеются базы знаний, или базы данных, по которым клиенты могут провес­ти поиск. Такие действия в большей степени требуют личного уча­стия клиента, но это может быть для него удобнее, чем вызов службы технической помощи.

■ Сайты для размещения заявок о неполадкахпозволяют кли­ентам разместить свои запросы или сообщения о проблемах, чтобы впоследствии получить индивидуальную обратную связь или по­мощь в решении проблемы.

■ Интерактивные сайтыобеспечивают взаимодействие между фир­мой и ее клиентами. Нередко они являются частью экстрасети, в которой клиентам предоставляется доступ к информации, принад­лежащей компании.

■

Тем не менее снова следует обратить внимание на то, что власть сосре­доточена в руках клиента. В режиме он-лайн, как и в реальном мире, клиента скорее всего привлекают те услуги, которые представляют для него ценность. Секретом успешного онлайнового обслуживания остается определение того, что является ценным для клиентов и что можно пред­ложить исключительно через сеть Интернет. Но из-за легкости, с кото­рой конкуренты могут скопировать ваше предложение, преимущества обслуживания следует постоянно модернизировать.

Ситуацию может усложнить еще одна проблема. Это усиление внима­ния к таким вопросам, как неприкосновенность личной жизни, забота о которой может удерживать некоторых людей от поддержания отношений с компаниями в сети Интернет, а также огромный потенциал распростра­нения по сети информации от недовольных клиентов, спешащих поде­литься с другими своим отрицательным опытом. Например, то, что про­изошло на вебсайте companyXsucks.com - это только цветочки.

Практика ценообразования

С появлением сети Интернет клиентам стало гораздо легче, чем раньше, сравнивать цены. Можно сравнить не только цены различных производи­телей (например, цену на автомобиль BMW с ценой на аналогичную модель Mercedes), но и цены альтернативных поставщиков одного и того же продукта или модели. В последнем случае область сравнения больше не ограничена непосредственной географической близостью - можно срав­нивать цены по всей стране и даже по всему миру. С введением в Евро­пейском Союзе единой валюты процедура сравнения цен в зоне обраще­ния евро стала еще проще.

Компании утрачивают возможность применения ценовой дискримина­ции на различных рынках. Например, текущая политика компании The Gap, направленная на то, чтобы запретить покупателям из Европы поку­пать товары через американский сайт этой компании (поскольку цены в США почти на 40% ниже европейских), вряд ли приживется, так как она отрицательно сказывается на отношении покупателей и на их лояль­ности. Затраты же, связанные с приведением европейских розничных цен в соответствие с розничными ценами США, могут нанести непопра­вимый удар по компании.

Керриган и др. (Kerrigan et al., 2001) сообщают, что на деловых рын­ках клиенты могут сэкономить примерно 10 процентов при покупке про­дукции массового производства и до 25 процентов - при приобретении товаров, изготовленных по специальным заказам. Такая возможность возникла в результате более широкого выбора, появившегося у покупа­телей, а также усиления ценовой конкуренции между поставщиками. Например, компания Procter & Gamble сокращает затраты на снабже­ние, проводя обратные аукционы с поставщиками, и по предварительным оценкам, ежегодная экономия составит порядка 20 процентов от общего объема закупок, равного примерно 700 млн долларов.

К тому же появление коммуникаций "клиент - клиент", или линий интерактивной переписки между клиентами способствует распростране­нию информации о ценах конкурентов, а также обмену рекомендациями или предостережениями относительно продуктов и услуг. С помощью коммуникаций "клиент - компания" сейчас проводятся обратные аукцио­ны: покупатели размещают заявки на товары, которые они хотели бы приобрести, и приглашают поставщиков, желающих удовлетворить заяв­ленную потребность, предлагать свои цены.

В целом, очевидно, сеть Интернет способствует тому, что чувствитель­ность покупателей к цене будет усиливаться.

Коммуникации маркетинга

Как было отмечено выше, решающим фактором в электронном маркетин­ге является объем информации, доступной покупателям до принятия ими решения о приобретении товара. Это означает серьезные изменения в процессе маркетинговых коммуникаций и переход власти от продавца к покупателю. Поиск информации инициируют скорее покупатели, а не поставщики, несмотря на огромные суммы расходов на онлайновую рек­ламу. Например, за 2001 год европейские фирмы потратили около 800 миллионов долларов на маркетинговые интернет-кампании.

Клиенты превращаются в искателей информации, а не в ее пассивных получателей, и свидетельством тому служит активное использование поисковых механизмов, таких как Yahoo, Lycos и Hotbot. К тому же меняются и привычки клиентов, связанные с просмотром информации, поступающей по различным каналам, количество которых резко возрос­ло благодаря слиянию кабельных, спутниковых и прочих средств распро­странения информации, при постепенном стирании границ между теле­фоном, телевидением и интернет-технологиями.

Тем не менее пока следует иметь в виду перспективы дальнейшего развития этих технологий. По данным, полученным в октябре 2000 года, ежегодные расходы на рекламу в Великобритании составили около 15 млрд фунтов стерлингов, из которых на долю рекламы в сети Интернет при­шлось всего 2,5 процента (несмотря на предположительный рост).

Одним из потенциальных преимуществ обмена информацией через Интернет является возможность достижения более четкой взаимосвязи между продажами и акциями по продвижению товаров на рынок. Этот процесс находит свое отражение в огромном количестве новых методов маркетинговых коммуникаций, позволяющих воспользоваться уникаль­ными характеристиками сети Интернет. К таким методам относятся бан-нерная реклама и вирусный маркетинг.

Баннерная реклама

Баннерная реклама - это публикация на вебстраничках рекламных объяв­лений, выбрав которые, пользователь одним щелчком мыши может пе­рейти на вебсайт компании-рекламодателя. На данный момент баннеры являются основной формой рекламы в сети Интернет. Они раздражают некоторых пользователей, но тем не менее доказали свою эффективность при наличии связи между рекламой и содержанием просматриваемой странички. Например, такие поисковые механизмы, как Yahoo и Lycos, выдают ссылки на коммерческие сайты с предложениями товаров и ус­луг, которые имеют отношение к предмету поиска. Своим успехом на ранних этапах существования компания Amazon.com во многом обязана баннерной рекламе, размещенной на вебсайте AOL и направлявшей по­купателей непосредственно на сайт, где они могли приобрести книги по интересующим их темами. Но эффективность баннерной рекламы в це­лом пока сомнительна. По данным Тиммерса (Timmers, 1999), показа­тель количества обращений (посетителей, которые, щелкнув мышью по баннерному объявлению, перешли на соответствующий вебсайт) может составить всего 0,5 процента (1 из 200). Чтобы баннерная реклама была эффективной, она должна немедленно привлекать к себе внимание, вы­деляясь из массы изображений, обычно заполняющих экран, а также в нескольких словах раскрывать причины, по которым пользователю сле­дует немедленно перейти на рекламируемый сайт.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг предусматривает создание маркетингового сообще­ния с расчетом на то, что пользователи будут направлять его своим друзь­ям. Этот метод обладает значительными преимуществами по сравнению с рассылкой "спама" (обычно бесполезная информация, принудительно распространяемая среди абонентов электронной почты. - Примеч. пер.), поскольку информация, полученная от друга, вызывает больше до­верия, и поэтому пользователь, возможно, с большим вниманием отнесет­ся к данному сообщению. Применение этого метода возможно не только во Всемирной Паутине; интернет-технологии значительно упростили осу­ществление маркетинговых мероприятий подобного рода.

Например, компания Dulux, специализирующаяся на торговле крас­ками, хотела продать жительницам Великобритании как можно больше своей продукции. Вместо того, чтобы без разбору рассылать всем жен­щинам электронные сообщения с призывом "покупайте краску", компа­ния создала вебсайт с игрой "подбери такой же цвет" и по электронной почте пригласила к участию 10 000 женщин. В результате в игре уча­ствовало 13 000 женщин. По оценкам компании, одна треть участниц получили электронные сообщения от своих подруг {The Guardian, February 2002).

По оценкам организации Forrester Research, показатель количества откликов (покупок) при рассылке по качественному списку адресов элект­ронной почты составляет около 6 процентов. При использовании списка, полученного путем панорамирования, показатель количества откликов составит 1 процент. С другой стороны, вирусный маркетинг позволяет достичь показателей количества откликов, составляющий от 25 до 50 процентов {Forrester Research, цитата в издании The Guardian, February 2002).

Компания Nestle применяет вирусный маркетинг для своих продуктов из серии Nescafe, включая Blend 37. В рамках одной из кампаний 20 000 лю­бителей Nescafe получили по электронной почте приглашения участво­вать в лотерее, призами в которой были билеты на Серебряный историчес­кий фестиваль (Silver Historic Festival), проходивший в августе 2001 года. Тридцать шесть участников, набравших максимальное количество бал­лов, получили VIP-пропуска на авторалли, которое состоялось на Силь-верстоунском автодроме {Precision Marketing, 29 June 2001).